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A ciência do marketing, décadas depois que foi criada, continua sendo vista como ferramenta de vendas. Os empresários veem no marketing apenas um jeito de atingir o mercado e para piorar as coisas subutilizam sua capacidade, somente a propaganda tem algum valor. Ora, o marketing, em sua essência, consiste em buscar informações do mercado em que se atua para se investir nas relações empresa e consumidor. Por ter esta dimensão, jamais deveria ser visto como ferramenta e mais como filosofia. Mesmo os americanos, berço do marketing tal qual o conhecemos, não o veem com esta abrangência, poucas são as empresas que traçam seu caminho e conduta com uma visão ampla do marketing, a grande maioria se deixa levar pelo cotidiano, pela visão particular de cada dirigente.

As empresas gastam enorme energia em infindáveis reuniões onde todos opinam e ninguém tem certeza de nada. Em raríssimas ocasiões alguém amparado por dados e informações consegue fazer um relato adequado dentro de uma realidade, no mais são feelings e achismos de toda ordem.

O marketing deve ser acima de tudo um jeito da empresa fazer negócios com o mercado, portanto as pessoas são a única razão de ser da existência da empresa, mas em nosso dia a dia não é o que vemos. Os exemplos de distrato, de incompetência, descaso, dentre outras coisas se multiplicam de norte a sul do país. Experimente ligar para qualquer empresa fazendo uma reclamação, daí você verá como é o verdadeiro tratamento que essa empresa dá ao mercado.

Certa vez eu liguei para minha operadora de TV a cabo, dizendo que tinha recebido uma ligação do concorrente e que eles tinham me oferecido um pacote mais vantajoso e pelo mesmo preço que eu pagava hoje e por isso eu queria efetuar o cancelamento do serviço. Depois do famoso “passa passa” uma pessoa me atendeu dizendo assim: você é um cliente especial e não queremos perde-lo! Por isso vamos cobrir a oferta do concorrente e ainda por cima vamos abaixar sua prestação. Ela ainda me disse: agora o senhor esta contente com a nossa oferta? Eu respondi não! Estaria feliz se tivessem me ligado e me dessem tudo o que me deram ser eu ter que ameaça-los de sair, agindo assim me sentiria encantado o que me levaria a contar essa novidade aos quatro ventos, mas da forma como foi feito somente fez aumentar minha decepção, pois me fizerem ver que não sou cliente especial coisa alguma, sou apenas mais um número no seu cadastro de pagantes e por não quererem perder a lucratividade me deram o que foi necessário.

Por essa razão estamos longe de um ideal. Continuaremos a falar do marketing com pompa e gloria, porém poucos serão os que de fato irão implantá-lo. O que me deixa perplexo é que as pessoas até pela sua natureza gostam de tratamentos diferenciados, as empresas parecem esquecer-se disso quando criam seus mecanismos de informação e contato com o publico. Por mais que a era da informatização tenha trazido recursos para serem aplicados, parece piorar a relação com o mercado. Vemos todos os dias o cliente tendo que se adaptar ao sistema de atendimento das empresas e não o contrário, enfim fica patente que os empresários montam suas estruturas baseados na tecnicidade e pouca ou nenhuma importância acaba sendo aferida ao cliente final.


É comum quando ouvimos alguém falar de algum nome que soe estranho logo nos debruçarmos em criticas e analises jocosa. Quando não as piadas parecem brotar instantaneamente. Mas por que isso acontece? Eu acredito que isso ocorra pela natureza brincalhona do brasileiro, aliado a essa característica, imagino que o nome em questão por ser tão diferente cause certa mistura de indignação e desprezo. Os comentários são sempre na mesma direção: como pode alguém em sã consciência escolher um nome desses! Como pode isso ou aquilo! E por ai caminhará a discussão.

No mundo empresarial não é diferente, centenas de nomes escolhidos nada dizem ou pouco representa da essência daquilo que a empresa se propôs a fazer. Certa vez eu estava no interior do Estado de São Paulo, fazendo atendimento empresarial quando me deparei com a seguinte situação: Certo empresário, munido de gráficos, estatísticas e informações veio me procurar para tentar entender o que se passava com o desempenho de aplicação em propaganda e resultados das vendas. Após boas horas de análise do material me senti perdido, uma vez que tudo parecia correto, os valores aplicados em mídia e promoção eram no mínimo auspiciosos se comparado à cultura local. Tudo parecia correto, os preços praticados eram equivalentes aos do mercado, a qualidade dos produtos também seguia essa diretriz, tudo parecia estar de acordo, porem os resultados de venda eram muito baixos, tanto é que com ou sem propaganda os níveis de venda não se alteravam.

Diante dessa encruzilhada resolvi visitar a boutique imaginava que poderia ser o atendimento o fator desse fracasso, por um momento isso me pareceu o mais logico uma vez que tudo apontava para isso. O raciocínio nesse caso não era difícil: se faço propaganda e não estou vendendo mais é porque meu atendimento falha e não consigo converter a expectativa do cliente em vendas. No caminho esse empresário me contou sua experiência de viver fora do Brasil. Ele havia morado na Inglaterra nos últimos 10 anos e tinha vivenciado o marketing em sua essência, ou seja, a cultura do marketing estava incorporada em suas ações cotidianas. Quanto mais ele falava mais aumentava minha dúvida sobre o que estaria acontecendo, a imagem que formei sobre esse empresário é a de que se tratava de alguém muito bem preparado para exercer essa função, seus conhecimentos de mercado, produto e administração em muito superavam a maioria de seus concorrentes. Quando chegamos à frente da loja logo me apressei em descer e verificar como era o atendimento, para minha surpresa as atendentes eram de uma amabilidade ímpar, a loja era extremamente bem decorada, os produtos dispostos atraiam por si só. Confesso que naquele instante eu queria encontrar um buraco e entrar dentro, nunca me senti tão impotente. Para piorar minha vida, o empresário se vira e diz: o que você achou? Ainda estou analisando respondi!

Aqui vou abrir um parêntese! Quando você achar que está tudo perdido e não sabe para onde ir, comece de novo a rever cada detalhe, pois a resposta sempre estará em algum detalhe que deixou passar a curiosidade é benéfica nesses casos. Foi o que eu fiz. Pedi todo material novamente, mas dessa vez eu quis ver as propagandas impressas. Até então eu tinha visto apenas gráficos e números. No primeiro folheto eu matei a charada. Nesse momento sai da loja e pela primeira vez fui olhar o nome da boutique. Depois de 5 minutos olhando o nome eu não conseguia entender o que significava. Virei para ele e perguntei o que está escrito? Ele me disse que era um gíria local muito usada no vilarejo que tinha morado na Inglaterra. Para vocês terem uma ideia até hoje não me lembro do significado da tal gíria, minha mente não conseguiu armazenar a informação. Ali mesmo e com ajuda dele fizemos uma pesquisa de mercado com as pessoas que passavam em frente à loja e adivinhem só a resposta foi: 100% não sabiam o que “AQUELA SOPA DE LETRINHAS” significava. Por mais que fizesse propaganda os resultados realmente não teriam mudado as pessoas não querem fazer esforços mentais para tentar adivinhar o que você está querendo passar, se encontram dificuldade logo abandonam, o consumidor age dessa forma. Bastou mudar o nome da loja para que também os resultados mudassem, na verdade não foi difícil, mas fica aqui o lembrete, se for abrir uma empresa procure um nome simples que de maneira inequívoca possa dar a entender o que você se propõe a fazer por elas.


Eu acredito no homem, na sua esperança, na sua necessidade de estar com o outro, seu semelhante, e de se harmonizar com todas as outras criaturas do planeta, do leão ao bacilo de koch. Acredito na sua criatividade, sua capacidade de lutar e de até matar para sobreviver, de morrer por um filho, por um amor, por uma ideia, de ficar irado, emocionado, de rir, de chorar e de perdoar. Acredito no seu instinto e na sua capacidade de inventar deuses diferentes e adequados à cada uma de suas necessidades, momentos e épocas. Enfim, acredito na sua natureza material e espiritual, na sua eternidade orgânica e genética, mental e transcendental.
Por quê?
Porque ouço a minha própria natureza, sinto meu instinto, o dos meus pais e meus filhos, dos meus irmãos e amigos, assim como dos meus inimigos e sei que são iguais a mim.
Não preciso ouvir de “alguém” ou de “alguma história perdida nos tempos”. Sou o próprio fato, sou parte da realidade, da natureza que me cerca e ela me basta! Ora sinto-me forte como a montanha de pedra, ora frágil como uma asa de borboleta. Sinto que é assim que a natureza opera. Ela, a “natureza”, não é boa nem má, não segue regras morais. Ela nos faz e nós fazemos e desfazemos regras. A natureza é uma benção por si só, pois é a Vida. Se quiser chamar a natureza de Deus, ou afirmar o inverso, nada irá mudar, o Sol continuará brilhando.
Em quem eu deposito a minha esperança, em quem confio?
Nos homens que, além de seus atributos, forças e fragilidades, desenvolveram o sentimento de compaixão. É este sentimento que, juntado em feixes, aponta o caminho e conduz a humanidade ao convívio fraterno. A história humana é a prova da nossa capacidade de progredir, e progredir sempre, embora, em alguns momentos haja recuos. Ocorre que a evolução humana não é linear, segue trajetórias curvas, altos e baixos, mas sempre termina provando que o período atual é sempre melhor que os anteriores. Eu não preciso de reis, nem de papas ou chefes de quaisquer espécies. Preciso de irmãos. Irmãos, porque o aprendizado, a evolução humana, não se faz e não acontece na intimidade das consciências, mas com o outro, repartindo-se a vida, lutando e compartilhando aflições. Por isto, bem aventurados os aflitos, os que têm sede de justiça, os simples de coração, mas, principalmente, os que perdoam, compreendem a razão de lutar: “Vim trazer o fogo à terra e tenho pressa de que ele se acenda”.


O mundo vem caminhando para uma competitividade nunca vista na história e vários são os fatores que contribuem para esta situação. Entre eles destacam-se: crescimento da população, aumento significativo da mão-de-obra especializada, desenvolvimentos tecnológicos constantes, informatização, globalização, sistemas de comunicação etc.
Essa situação tem levado as pessoas a abrirem seu próprio negócio, visto que os postos de serviço diminuem ano após ano. Por outro lado, o consumidor torna-se a cada dia mais exigente, esclarecido e ávido por inovações de produtos e serviços.

Vivemos em uma sociedade de consumo onde o ambiente mercadológico exige capacitação constante. Aqueles que não quiserem ou mesmo não puderem enxergar essa realidade, certamente estarão fadados ao insucesso.

A importância do Marketing está associada diretamente a esse contexto, pois é a ciência capaz de dar o equilíbrio necessário às ações da empresa, balizando com isso os desejos e as necessidades do mercado-alvo, sem perder o controle da administração e seus objetivos.
Por que o óbvio não é posto em prática?
Muitas teorias são tecidas diariamente a esse respeito, porém não importando a tecnicidade que se de a elas ou a filosofia embutida em cada opinião, uma coisa parece certa, toda vez que nos distanciamos de um modelo cientifico incorremos numa maior margem de erro. A ciência do Marketing baliza suas ações através de critérios e ferramentas bem definidas, na pratica isso tem sido deixado de lado em detrimento ao “talento” dos profissionais responsáveis pela condução dos negócios. Recentes pesquisas revelam que o período médio de um alto executivo no comando de uma empresa.
Por que precisamos de Normas Técnicas?
Assim como Deus é um substantivo concreto, a Idéia que o consumidor tem do produto ou do serviço fornecido por uma empresa, vise ela lucro ou não, para o marketing ciência, é um fato, é concreto, é forte, é suficiente para operar a favor ou contra os produtos e os serviços da empresa.
A normalização é uma atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais, prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva com vistas à obtenção do grau ótimo de ordem em um dado contexto.
Na prática, a Normalização está presente na fabricação dos produtos, na transferência de tecnologia, na melhoria da qualidade de vida através de normas relativas à saúde, à segurança e à preservação do meio ambiente.
Os Objetivos da Normalização são:
Economia: Proporcionar a redução da crescente variedade de produtos e procedimentos.
Comunicação: Proporcionar meios mais eficientes na troca de informação entre o fabricante e o cliente, melhorando a confiabilidade das relações comerciais e de serviços.
Segurança: Proteger a vida humana e a saúde.
Proteção do Consumidor: Prover a sociedade de meios eficazes para aferir a qualidade dos produtos.
Eliminação de Barreiras Técnicas e Comerciais: Evitar a existência de regulamentos conflitantes sobre produtos e serviços em diferentes países, facilitando assim, o intercâmbio comercial.

Portanto, o primeiro exame de uma estratégia de marketing questiona os atributos dos produtos e dos serviços oferecidos pela empresa. Se fosse uma maionese, verificaríamos a qualidade do óleo, que é sua matéria prima principal; depois as duas dúzias de iguarias que a temperam e que lhe conferem sabor; a seguir, o processo de fabricação, os cuidados com a higiene, a manipulação das substâncias e das embalagens e se estas não lhe alteram o gosto e a cor que deve chegar até o consumidor e agradar sua vista e seu paladar. Esta primeira etapa do exame é física e intrínseca, pois examina o produto ou o serviço propriamente dito.

Boa qualidade também tinha a Kaiser, quando lançou sua cerveja e fracassou. É fato público que ela acreditou que sua extraordinária rede de distribuição e a fama que lhe conferia a marca Coca Cola seriam mais que suficientes. Não foi. Ela precisou se reposicionar. Os marketeiros têm coleções de casos, maiores e menores, com nuances variadas, onde bons produtos e bons serviços patinam por algum tempo. Isso acontece porque o segundo olhar de uma estratégia de marketing é sobre a Ideia que o público têm do produto, do serviço e da própria empresa.

Quando o público nivela as propostas de uma empresa à de seus concorrentes, significa que não existem diferenças entre elas ou que o mercado alvo não está percebendo nada significativo entre as empresas e os produtos propostos. Por Produto entenda-se também Serviço. Se não existem diferenças significativas a favor da sua empresa, há sinais claros de que ela está se posicionando mal em relação ao Produto em questão.

No posicionamento, o marketing entende que Produto e Imagem são fundamentais: “Olha-se através destes conceitos para se criar uma posição comparativa na mente do comprador em perspectiva. Um exemplo clássico, que ilustra uma estratégia bem sucedida de Posicionamento Competitivo, citado por Olgivy e Ries, é o da Avis: “We’re the number two, we try harder”. A Base técnica utilizada no Posicionamento Competitivo é a quantificação e a qualificação dos atributos das empresas e de seus produtos. É preciso identificar esses atributos, avaliar suas características e encontrar nichos de mercado. O produto será posicionado para preencher ou mudar as percepções dos consumidores no nicho ideal.
O volume e o preço que pode ser cobrado por seus produtos e serviços dependem da posição da empresa e de seus produtos na mente dos que detém poder de opinião: compradores, gerentes, parceiros, técnicos, críticos e todos que, de uma forma ou de outra, influem na cadeia de divulgação, opinião, distribuição, venda e implementação.

Não basta contratar uma boa agência e chegar a um entendimento de como se posicionar. O entendimento é fundamental, mas por si só não funciona. O Posicionamento desejado é conseguido quando trabalhado como um todo e por todos os envolvidos. Se você não mexer um único dedo, ainda assim a sua empresa estará sendo Posicionada pelos seus concorrentes, pelos seus parceiros, pelos seus gerentes, pelos seus funcionários. O mercado tem vontade e dinâmica próprias. Os grupos formadores de opinião também!

E a opinião destes grupos de opinião não precisa ser lógica. Aliás, raramente é. Ela não opera sempre a favor do melhor produto ou serviço e é uma poderosa força que deve ser estrategicamente aproveitada nas ações de Posicionamento. Quem não age, fica ao sabor das ondas, sofre as ações. As posições tomadas pelas pessoas são inconscientes. Não se mexe nessas “verdades” (delas) sem mudar os valores que lhes deram origem. É o conhecimento consciente e profundo do que a empresa faz, do que fornece que irá, a princípio, responder por que alguém deve comprá-los e se vale a pena pagar o preço cobrado.

Finalizando: Existe atualmente, uma necessidade premente de informações. Com a abertura da economia e uma maior integração e velocidade das trocas comerciais, há a necessidade das empresas prepararem-se para este processo com sistemas de garantia da qualidade e certificação de produtos, com o objetivo de torná-las mais competitivas e atrativas para o mercado interno e externo.

Há que se oferecerem a estas empresas, informações atualizadas e confiáveis que as subsidiem em seus processos decisórios, com a rapidez necessária, através das novas tecnologias de informação e acesso às informações setoriais. Não sendo assim muitos serão deixados ao largo na história. O tempo urge e com ele o processo de sobrevivência faz suas escolhas premiando os mais fortes e preparados. Tudo isso parece obvio ou será que não?


A propaganda ou a publicidade, que são sinônimos, se desenvolveu nos EUA por volta de 1840 e décadas seguintes. Aconteceu lá porque o país expandia a sua indústria e o seu comércio de forma rápida e extraordinária. Não houve acaso, mas intensidade de negócios e oportunidades que envolveram muitas pessoas e fizeram dos EUA o que ele é.

É nesta época que surgem as primeiras agências, cujo saber dependia exclusivamente das opiniões de seus donos e agentes. Ainda não havia referências, ninguém pesquisava nada, ninguém escrevia nada. Era um saber que passava de pai para filho e entre conversas de compadres.

Em 1970 a Thompson completou 100 anos. Para comemorar o secular aniversário, publicou se um imenso livro onde está registrada a história da empresa desde a sua fundação em 1870. Quando digo que o livro é imenso é porque é grande mesmo. Tem meio metro de altura por trinta centímetros de largura e centenas de páginas com letras miúdas. É dividido em capítulos destinados às revistas, aos jornais, outdoors, rádio e TV. Cada capítulo é aberto por um anúncio pertinente de uma agência ou empresa expressiva que participou desta história e segue contando o que aconteceu naquele século e qual foi a sua participação. Desta forma, a publicação foi paga por uma porção de anunciantes que participaram da história, decidiram contar a história e homenagear a agencia aniversariante. É um registro magnífico.

Nesta obra, assinada pelos mais destacados profissionais de marketing do mundo, aprende-se que foram alguns poucos homens de ciência que deram inicio, efetivamente começaram, a construção do marketing que temos hoje. Digo homens de ciência porque eram doutores e professores de universidades que tinham sido atraídos para a publicidade e trouxeram com eles o emprego de metodologias, técnicas de pesquisas, o cuidado de registrar os procedimentos, elaborar referências úteis para os demais e publicá-las. O saber passou a ser explicado, registrado, organizado, desenvolvido. Deixou de ser opinião, eu acho isto, eu acho aquilo e conversa de compadres.

Walter Thompson, Daniel Starch, Gallup e Nilsen são alguns dos doutores que construíram o marketing atual, que nasceu a partir da publicidade e se estendeu às outras atividades de mercado. Por volta de 1930 já tínhamos painéis que representavam as lojas por categoria e media o fluxo de produtos e a participação de mercado. Em 1929 nasceu a primeira organização de defesa dos consumidores. Em 1934 a atuação da propaganda mudou o Estatuto Sobre Alimentos, Drogas e Cosméticos que vigora até hoje. Em 1937 a viúva do McCan Erickson investiu centenas de milhares de dólares na Universidade de Harward para que ela estudasse as questões suscitadas pelos anúncios agressivos e publicaram um livro de mil páginas sobre o assunto. Nos últimos trinta anos tivemos e contamos com as pesquisas, as experiências, as referências e as publicações de estrangeiros como Robinson, Don Shultz, Byrnes, Kob, Jenkins, Cone, Belding, O’Toole, Prat, Olgivy, Durant, Orlov, Al Ries, JC Jones, Will Marks, e brasileiros como o mestre José Predebon, o Grottera e o Dualibi, entre outros especialistas. Beba destas fontes, são fundamentais para quem pretende se especializar nesta área.


Aprendemos com a vida, vivendo. Esta afirmação não exclui o estudo, que faz parte da vida civilizada, que é a vida que vivemos. Pelo contrário, reafirma minha convicção de que aprendemos estudando o que vivemos para melhorar a própria vida. A experiência do título deste artigo foi fundamental para o meu aprendizado profissional e melhorou a minha vida, razão pela qual fiz questão de destacá-lo. E esta experiência fundamental aconteceu quando trabalhei na Moore, empresa de origem canadense instalada na marginal da Rodovia Anhanguera quilômetro 17, em Osasco, perto trevo e do Pico Jaraguá.

O mercado
Para vocês compreenderem a experiência, descreverei primeiro o mercado de informática no Brasil antes da Moore vir para cá. Existiam duas empresas líderes. A Continac, do Rio de Janeiro, que produzia cartões perfurados principalmente para os antigos computadores IBM e Burroughs e formulários para as impressoras em geral. O mercado brasileiro destes produtos era de 150 milhões de dólares por ano (dólar muito valorizado), cerca de 500 milhões de reais em dinheiro de hoje.

A continac era a líder, detinha cerca de 40% do mercado, seu proprietário tinha sido diretor da IBM e também secretário do governo do então Estado da Guanabara, pessoa culta, técnica, bem relacionada. A segunda era a AGGS, do grupo LTB, a maior empresa gráfica da América Latina, dirigida pelo Ferdinando Bastos de Souza e diretores igualmente técnicos e cultos. Detinha, como a Continac, cerca de 40% do mercado. Os 20% restantes ficavam com a Interprint, empresa sueca, instalada em São Bernardo e várias empresas menores, entre as quais a Nacional, instalada na Barra Funda.

A Nacional
A Moore comprou a Nacional, dirigida pelo próprio dono, Sr. Samuel, que tinha duas máquinas velhas, dois representantes e um escritório ao lado da produção. O corredor que ligava o portão da rua até o escritório era sujo. Lembro-me dele porque uma vez visitei a empresa e tive que desviar dos cocos de cachorro sobre o cimentado. Enfatizei isto para vocês terem uma ideia do que era a empresa: maquinas velhas, produto deficiente, dois representantes, prédio e instalações mal cuidados.

A Moore
A Moore estava sediada no Canadá e líder de mercado no maior mercado de informática do mundo, os EUA, e instalada em 42 países, 141 fábricas, centros de pesquisa, 102 anos de existência. Ao comprar a Nacional, trouxe uma porção de máquinas velhas, aquelas que não interessavam mais nos EUA. A Continac, a AGGS e a Interprint tinham máquinas novas e bem cuidadas. Logo, não foram máquinas que definiram a rápida ascensão da Moore à liderança isolada do mercado. A Moore trouxe conhecimento e experiência de administração e marketing. Sabia o que precisava ser feito.

As duas líderes, Continac e AGGS tinham 30 vendedores cada uma. A Interprint, a terceira colocada, tinha 14. Total de 74 vendedores, 90% do mercado. Em cinco anos a Moore contratou e treinou 350 vendedores, nos cinco anos seguintes mais 350. Ficou com 700 vendedores e 40% do mercado, que cresceu e atingiu cerca de 350 milhões de dólares, cerca de um bilhão e cem milhões de reais no dinheiro de hoje. Outras empresas entraram no mercado. A Continac e a AGGS ficaram na mesma e depois encolheram um pouco. Dez anos mais e a maioria das empresas desta época, 1980 a 2000, fecharam. A Moore permaneceu viva, desenvolveu produtos adequados aos novos tempos e atualmente se juntou a outra grande líder.
Qual o segredo?
A Moore sabia que o número de contatos e de propostas é fundamental na determinação do número de pedidos. Para ter mais contatos contratou mais vendedores. Próprios, não representantes autônomos.

Sabia que os vendedores precisavam ser bem treinados. Antes de atuar, cada vendedor tinha um treinamento de 21 dias. Ficavam num hotel estudando seus produtos e eram sabatinados de manhã e de tarde para se ter certeza de que realmente dominavam o que tinha sido ministrado pelos treinadores. Em geral, cada funcionário da Moore tinha em média 15 dias de treinamento por ano.

Sabia que os vendedores precisavam se ambientar, conhecer os procedimentos e entender a filosofia de trabalho. Por isto, somente iam sozinhos ao campo, sem a companhia do supervisor ou de um colega, dois meses depois. Raros eram qualificados a começar imediatamente. Os juniores iam a campo depois de quatro meses e alguns depois de seis.

Sabia que os vendedores precisam de um salário adequado ao nível social e intelectual a que pertencem. Por isto, nenhum vendedor era contratado sem uma carteira. Se não havia uma carteira definida, havia um território potencial para ser explorado e uma cobertura para o tempo que fosse necessário explorá-lo. A carteira era documentada e anexada ao contrato de trabalho.

Sabia que os vendedores precisam de supervisão atuante. Cada equipe de 5 ou 6 vendedores tinha um supervisor de vendas e uma secretária para dar suporte ao grupo.

Sabia que os vendedores precisam de agilidade. Por isto, cada vendedor recebia uma tabela de preços (completa e complexa) que aprendia a utilizar e podia calcular e fornecer o preço na hora em qualquer lugar do Brasil. Os concorrentes demoravam de uma semana a dez dias.

Sabia que os vendedores precisam de estímulos. Tinha um sistema de pontos que premiava os melhores desempenhos com viagens internacionais. Todo ano a Moore enviava 15% dos seus profissionais para o exterior com tudo pago por 15 dias.

Sabia que os vendedores precisam de suporte. Tinha um departamento que desenvolvia novos produtos e soluções para os problemas dos clientes. Um setor de pesquisa de mercado e estatística que preparava uma porção de mapas para entender o que estava acontecendo com cada produto e com os preços no mercado.

Sabia que os costumes mudam, que novos produtos produzem novas realidades e por isto se adaptou aos novos tempos, novos sistemas de vendas.

E a concorrência, o que fez?
Ficou fazendo o que costumava fazer, pois não acreditava que estas ações são fundamentais. Quando sai da Moore e fui para a Interprint para assumir a direção comercial dela e a direção operacional da divisão de cartões inteligentes, jogos promocionais e documentos de segurança, ela estava em crise, 26 milhões de dólares de faturamento, prejuízo de 200 mil dólares por mês, 26 vendedores e alguns representantes, e se achava o máximo. Felizmente tinha produto de excelente qualidade. Contratei e treinei uma porção de vendedores, instalei o televendas e o telemarketing. Passamos de 26 para 101 vendedores mais profissionais de suporte. O faturamento subiu para 46 milhões de dólares, cerca de 150milhões de reais no dinheiro de hoje, lucro superior a 8 milhões no primeiro ano com a nova administração, cujos conhecimentos eu havia trazido da Moore. Investimentos em comunicação e propaganda e em 1989 ganhamos o Premio de Marketing pelas campanhas que fizemos com o Grottera. Precisei batalhar muito para implantar os fundamentos aprendidos na Moore, pois as pessoas são resistentes, só acreditam no que viram, no que elas próprias viveram. Apesar de discordarmos em vários pontos, o diretor geral, Adolfo Melito, que me contratou, delegava poderes, era um ótimo financeiro, eu pude fazer o que eu sabia e fomos bem sucedidos.

Resumo da ópera: As batalhas são vencidas por quem tem mais soldados e mais armas. Bem alimentados e bem treinados, é claro! Sem a artilharia da França, Itália e EUA, os rebeldes da Líbia teriam perdido a guerra para o Kadafi.Isto vale para o mercado! Se você achar que pode por que quer, esqueça. Boa vontade apenas, não basta! Aprenda e empregue os fundamentos estratégicos da gerencia, da administração de vendas e do marketing.

Atualmente os contatos são mais diretos, ou seja, a empresa se comunica através de sites, de eventos, promoções, relações públicas. Mas atrás de cada um destes meios há pessoas e a eficiência dos contatos e dos pedidos depende delas. Qual é o seu exército? Você tem um? Que armas você utiliza? Seus funcionários são bem treinados? Podem viver dignamente com o que ganham? São incentivados? Você tem um sistema eficaz de informações de mercado?


Desde a juventude eu tinha certeza que o domínio chinês seria inevitável. Eu tive que fazer um trabalho escolar na época em que cursava a faculdade e fomos obrigados a assistir o filme Blad Runner "o caçador de androides", isso foi em 1982, o filme inteiro possibilita ter uma visão do domínio chinês, são os restaurantes, os letreiros e todo tipo de cenário enfatizando isso.

A logica dessa dominação é singularmente previsível. A china, com uma população equivalente a um terço da mundial, apostou na estratégia comercial como forma de sanar seu problema social, ou seja, mesmo produzindo a preços de banana ela tem conseguido gerar um numero satisfatório de empregos, por isso o “status quo” sente-se confortável nas decisões que vem tomando. Há muito anos que não se vê na China movimentos como aqueles presenciados na Praça da paz celestial. Já dizia o Imperador Nero: dê pão e circo ao povo e ele se sentirá feliz.

As empresas têm levado suas indústrias até a China como forma de proteger seus interesses de mercado, isso é natural. A guerra pelo consumidor sempre existiu e haverá de existir, faz parte da dinâmica de mercado. Não se pode culpar a classe empresarial por essa tragédia anunciada. Obviamente no longo prazo todos pagaremos o preço. A China com absoluta certeza irá controlar os preços dos produtos mundiais, será um monopólio como jamais visto, nem mesmo os barões do petróleo do Oriente Médio conseguiram tal façanha, nesse período as grandes potencias conseguiram dividir politicamente os produtores e com isso os países não tiveram condições de implantar uma politica monopolista. No caso da China é diferente, o país é controlado por mãos de ferro e pelo que acompanhamos diariamente eles não se preocupam com a opinião de ninguém, copiam descaradamente, não respeitam nada que não seja, seus próprios interesses. O tipo de regime centralizador favorece esse tipo de ação, as tomadas de decisão são muito rápidas não existe interferência externa (sindicatos, associações de classe, políticos, interesses regionais, ONGS, entidades entre outros). Por isso a tão propalada organização e rapidez chinesa tem ganhado manchetes constantes.

Qual será o futuro?

No meu entender, esse processo vai perdurar algumas décadas, até que finalmente os chineses tenham domínio da “inteligência” dos negócios. Em outras palavras pode-se dizer que a China é comparada a um jovem que está aprendendo com a vida e com aquilo que o cerca, dentro em breve se tornará adulto e seguirá segundo seus próprios pensamentos. Não é difícil perceber as fases desse processo, vejamos:

Primeira fase – A china é introduzida no mercado mundial por causa dos baixos preços, principalmente devidos à mão de obra escrava e abundante. Os produtos chineses são de baixa qualidade, porém as classes sociais menos favorecidas tem acesso a produtos que antes não tinham, pouco importa a durabilidade nesse momento, o ser humano tem vontades e necessidades quando elas cessam dão lugar a outras e assim o processo segue até o fim da vida. Nessa fase o importante era satisfazer o desejo, mesmo que por breve período.

Segunda fase – As grandes corporações percebendo a vantagem dos baixos custos começam a criar os parques fabris na China. O preço vira uma arma na guerra de mercado sem precedentes porque permite a massificação do consumo em escala mundial. A China por sua vez começa a dar os primeiros passos que é o aperfeiçoamento daquilo que produziam, eles se aproveitam da tecnologia e do aprendizado que agora começou a se deslocar até sua terra em abundância, são milhares de profissionais agindo e interagindo, o conhecimento do ocidente lhes cai no colo do dia para a noite, e o melhor de tudo isso, lhes chega sem custo algum.

Terceira fase – A China começa a introduzir produtos próprios no mercado. A estratégia é importar os melhores designers que o dinheiro pode comprar e assim lançar uma geração de produtos com melhor qualidade e durabilidade, porém a estratégia de baixos preços é mantida. Aqui podemos notar que a China tem uma politica bem definida e em nenhum momento ela se desvia do objetivo principal. Mais uma vez volto para a questão do poder central a facilidade de se manter uma estratégia como essa só é possível a partir de não existir uma interferência externa. Essa segunda geração de produtos tem sucesso estrondoso, porque já existe o domínio das técnicas de produção e a China nesse item foi ousada, a maioria dos parques fabris do mundo tem sua capacidade de produção multiplicada pelos chineses, ou seja, enquanto uma empresa em qualquer país produz um determinado numero de produtos na China esse número é multiplicado varias vezes. O ganho de escala nesse sentido faz toda a diferença, se aliarmos a isso a politica de baixos salários, pode-se concluir que é impossível enfrentá-los dentro das leis de mercado.

Quarta fase - A China terá dominado o mercado mundial de tal forma que os países não conseguiram dar resposta no curto prazo, terão até então desmantelado ou perdido suas estruturas fabris e com isso o colapso social será inevitável. Aqui vale uma ressalva! As pessoas não tem esse espirito grandioso da forma que vemos nos filmes de “hollywooda China poderá a qualquer tempo contratar quem quiser em qualquer lugar do planeta uma vez que as pessoas precisam sobreviver e ninguém em sã consciência e dentro de uma situação de colapso irá se recusar, a probabilidade é remota. Nesse período algumas marcas prosseguirão intactas uma vez que terão bem fundamentados os seus conceitos na mente do consumidor, outras deixarão de existir e milhares irão aparecer. Nessa fase a China irá dar as cartas, preços, prazos e demais leis de mercado serão regidos ao bel-prazer.

O que fazer?

Absolutamente nada! O homem somente aprende diante de grandes catástrofes, não sendo assim o processo de conscientização é praticamente nulo.

A maioria dos países com raras exceções são governados por gente populista que não tem o não quer ter uma visão séria e bem definida de futuro. Mesmo o Brasil nessa ultima década tem crescido por conta de estar a reboque do crescimento da China. Pouco foi investido em estrutura nada foi criado a fim de dar crédito ao nosso crescimento. Todavia o Brasil tem uma chance ímpar de se sair bem nesse cenário, que é sua riqueza natural. Cresci ouvindo que um dia seriamos o celeiro do mundo, isso não é de todo inviável de acontecer. Os chineses já antevendo isso começaram a comprar terras em outros países a fim de não se tornarem reféns. Mas uma vez eles saem na frente, cabe antever esses movimentos e se preparar, nesse sentido o tempo urge e sinceramente não vejo nenhuma movimentação no sentido de desenharmos o Brasil dos próximos 50 anos por exemplo.


Há algumas décadas atrás, os historiadores concordavam que a história da China tinha um tempo diferente. Os europeus, em dois mil anos, construíram impérios, monarquias, monarquias parlamentaristas, ditaduras e repúblicas de todos os tipos. Neste mesmo tempo, as economias e os costumes mudaram de uma estação para outra. A China, cuja civilização tem dez mil anos, é lenta. Suas estações duram muito tempo. Até a revolução maoísta, vivia uma idade média que parecia eterna, uma grandeza dominada pelo ópio, pela Inglaterra, pelo Japão.

Mao se foi, a China prossegue dominada por mãos de ferro e explora uma economia de mercado à chinesa, que ainda não entendemos. Na semana passada, tive alguns sinais: conversei com a dona da marca Herbo, empresa de cosméticos sediada em campinas, que voltou da China em busca de novidades e ela foi categórica: a fase do baratinho passou. O interesse chinês se volta para o produto com arte, criação, design, tecnologia, sofisticação. Que bom! Pensei. Agora ficaremos em nível de igualdade, pois estes atributos exigem mão de obra especializada, pessoas valorizadas e exigentes, portanto mais cara. Será que pensei corretamente?

No mês passado, interessado em mandar fazer ferramentas na china, conversei com fabricantes de autopeças que substituíram os moldes brasileiros por chineses e eles me disseram que os preços subiram (antes do aumento do dólar). Sexta feira, dia 30 de setembro, soube pelo Roberto, gerente de marketing da Aerogás, sediada em Osasco, única fabricante brasileira de válvulas para loção, que, finalmente, estão sendo procurados por grandes empresas de cosméticos, agora interessadas em substituir as válvulas chinesas pelas brasileiras. Vale aqui uma nota: as válvulas da Aerogás são melhores e mais bonitas que as chinesas (que também são boas), mas sofreram o dumping chinês.

É pouco para concluir alguma coisa, mas há uma aposta racional. Quando não tenho elementos para chegar a uma conclusão, utilizo-me dos fundamentos. Lembram se daquela frase: “as nuvens podem encobrir as estrelas, mas as nuvens passam e as estrelas ficam”. Pois é, as nuvens são as ocorrências passageiras e as estrelas os fundamentos, aquilo que permanece. Se o fundamento de ser gente como nós também valer para o chinês e eu acredito que sim, a necessidade de ter dinheiro para consumir e realizar sonhos e desejos fará eles entrarem noutro círculo, que já vivemos, que é o das classes trabalhadoras se organizarem para negociar melhores condições. A gente não sabe o pau que isto vai dar lá, mas é um fundamento a ser levado em conta. Eu francamente torço para que isto aconteça. Só espero que não demore muito tempo.


Administrar, dizem os especialistas, é extrair resultados das pessoas. Para isto, há inúmeras teorias, recomendações e receitas de se lidar com os funcionários. Durante minha vida profissional, que se estende por cinquenta anos em duas dúzias de empresas, nunca li ou ouvi de especialistas ponderações que fossem sábias e éticas. Por incrível que pareça, foi no meu primeiro emprego, na Usina Aços Villares, de aços especiais, sediada em São Caetano, em 1960, cinquenta e um anos atrás, que eu encontrei o melhor de todos os executivos, o senhor José Gomez Lopez.

Seu Gomez, como era chamado por todos, chefiava 35 funcionários: almoxarifes, ajudantes, contadores, técnicos e auxiliares diversos. Homens e mulheres. Estabelecia metas e cobrava tarefas, mas com gentileza e cortesia. Ensinava, incentivava, repreendia, compreendia. Era admirado e respeitado por todos, amado por várias pessoas. Fui selecionado pelo RH. Ele me recebeu já contratado, com um sorriso aberto, entrevistou-me, me conheceu um pouco e se deu ao trabalho de me apresentar a todos os funcionários pelo nome, dizendo o que faziam e o que eu faria na empresa (aprendiz de escriturário). Eu tinha apenas quatorze anos e tinha caráter. Aliás, as pessoas têm caráter desde cedo. Aquela recepção me encheu de orgulho, de vontade de mostrar do que eu era capaz. Dois dias depois, eu só tinha levado papel de um lado pro outro. Não gostei. Abordei-o quando voltava para sua escrivaninha, expliquei o que havia acontecido que não gostava de ser Office boy e disse: - Seu Gomes, eu nasci para fazer coisa melhor. Não vim aqui para levar papel de um lado pro outro. Se o senhor não tiver outra coisa para eu fazer, prefiro ir embora. Ele sorriu surpreso e com enorme satisfação: - Pois bem, vamos arrumar outra coisa para o senhor fazer, veremos se é capaz. Amanhã conversaremos, está bem assim?

Desafiado, fui à luta e aprendi tudo que me foi ensinado por ele e funcionários destacados para isso. Seu Gomez periodicamente sentava-se ao lado da escrivaninha de cada um e conversava sobre o que o funcionário fazia e como fazia com que método, como organizava o fluxo de documentos e tarefas, o tempo que gastava em cada uma e como poderiam racionalizar os serviços. Era uma conversa descontraída, focada no trabalho, em métodos e técnicas. Elogiava o que podia se elogiado. Fechava a conversa com um registro do que tinha sido tratado, das alterações e metas para dar continuidade ao processo. Quando tinha um aviso, uma instrução importante, reunia o pessoal rapidamente, sem convocações, apenas juntava as pessoas e explicava o que era preciso. Depois formalizava o que tinha sido tratado. Simples, rápido, direto.

As reuniões de trabalho eram precedidas de um aviso com os itens que seriam tratados, o horário de começarem e de terminarem. Conversava antes com os encarregados para enredarem os temas. Explicava, ouvia, queria sugestões. Sabia definir limites: - Não podemos por A+B; não tenho uma definição, falaremos depois, por favor, pode ser?

Impossível dirigir trinta e cinco pessoas sem aparecer problemas. Seu Gomez mantinha sua postura educada e compreensiva mesmo quando não podia atendê-los ou resolvê-los. Não era formal. Olhava para gente interessado, querendo entender, querendo ajudar. Envolvia-se. Negociava com os funcionários, com os outros departamentos, com a empresa. Mostrava que tinha fraquezas, que também se aborrecia que ficava triste, que não sabia nem podia resolver tudo. Não perdia um milímetro de sua estatura por isto. Pelo contrário, valorizava a sua humanidade.

Discursos moralistas? Palavras de ordem? Chavões? Nunca! Cercou-se de profissionais educados (um núcleo) e juntos deram o exemplo aos que foram chegando. Formaram um ambiente naturalmente agradável, onde se trabalhava respeitando o outro, com as formalidades que a boa educação recomenda: posso? Por favor, com licença, obrigado, preciso de ajuda, posso ajudar? Desculpe, tom de voz moderado, asseio, limpeza, organização e aberturas para o humor e o riso em momentos oportunos e cabíveis. Lugar de trabalho deve ser propício ao trabalho. Não é lugar de pressão e disputas, é de disciplina, criatividade e cooperação.

O senhor Gomez não inventou nada. Era um homem decente, educado, honesto, solidário, cordial e atento. Convivi com uma porção de pessoas que não conseguiram administrar, não conseguiram extrair bom rendimento das pessoas. A maioria delas cheia de teorias, palavras de ordens, estímulos e desafios. Percebi que preleções, cartazes, cursos, concursos, prêmios, admoestações e pressões não resolvem nada. Surtem efeito por pouco tempo e para algumas pessoas. As outras fazem de conta.

Conheci empresários educados, cordiais, de boa índole, que não formaram um núcleo positivo que desse o exemplo e o transmitisse aos que chegassem. O ambiente formado é o de um saco de gatos: pressões, cobranças, desafios, contradições, invejas, fuxicos. É difícil, quase impossível superar deficiências de produtos, problemas de mercado e a concorrência com equipes complicadas, que consome sua energia debatendo-se internamente. Encontrei algumas situações assim sob minha responsabilidade. Não tive dúvidas, comecei tudo de novo. Prefiro substituir por pessoas de bom caráter e formá-las.

A índole é genética. A educação vem de berço. Não mudamos o caráter das pessoas com cursos, discursos, desafios. Não mudamos os nossos sentimentos e os nossos valores de um dia pro outro. Eles são formados durante a infância e se consolidam na adolescência. A reforma íntima é complexa, sofrida, exige experiência e tempo. Por isto e em razão de tudo o que eu expus, jogo fora todos os guias e todas as teorias a este respeito: os jargões, os chavões, os desafios, as pressões. Fico com a boa educação de berço (da família), da ética profissional. Por guia, como estrela-guia, Filosofia.

Seu Gomez tinha cerca de 60 anos quando o conheci. Era espanhol, oficial do Exército da Espanha, patente de Major. Combateu na terrível Guerra Civil da Espanha, uma das mais sangrentas e estúpidas da história recente. Deixou o país porque era republicano. Muitas vezes pensei a respeito disto: ter vivido e passado o que passou e vir plantar entre nós da Villares um ambiente tão rico de decência, cordialidade e cooperação profissional. Obrigado José Gomez Lopez, sua contribuição é impagável.


Quem age assim, geralmente acerta. Acerta na previsão, embora erre na ação, pois as pessoas pessimistas empreendem pouco, gostam de coisas feitas. As otimistas, são empreendedoras, gostam do novo, do sonho. Por isto, erram mais. Na verdade, erram muito, pois as pesquisas sobre o êxito de novos produtos revelam que de cinquenta ideias novas, apenas cinco conseguem chegar ao destino final de ser um produto de sucesso. Está é a realidade!

Ganha dinheiro quem aposta no que já deu certo. Os pessimistas, pois não correm riscos. Os otimistas, as pessoas que inovam e mudam o mundo, trabalham mais e pagam um preço mais alto, pois fracassam muitas vezes e ganham menos.

A mídia tem um olhar torto, olha para o extraordinário. Destaca pessoas que tiveram êxito, como Steve Jobs, da Apple, que enriqueceu inventando uma porção de novos produtos, e passa ao mundo a impressão de que os criadores de novos produtos são todos vencedores. Não são. Steve Jobs faz parte da exceção. A maioria dos vencedores é composta de empresários pessimistas, desconfiados, pão duros e pacientes.

Para cada Steve Jobs há trinta Sam Waltons, da Walmart, que não inventou nada, apenas apostou na escala e no preço, e mais trinta Warren Buffets, que inventou menos ainda e apostou paciência de poupar e investir para colher no longo prazo.

Se você é um otimista, sonha alto, corre riscos, adora desafios e novos empreendimentos, cuidado! Você tem um enorme potencial para o fracasso. Não me refiro ao fracasso pessoal. Claro que não, desde que você tenha consciência dos riscos que corre e de que apenas dinheiro não traz felicidade. A felicidade consiste em se fazer aquilo que se quer. Se você não pensa assim, não sente deste modo, então o insucesso está à sua espreita, apenas aguarda o momento de tê-lo em seus braços. Lembre-se, de cinquenta novas ideias, apenas cinco são concretizadas em produtos e tem sucesso.

Desenvolver produtos novos exige otimismo e profissionalismo. Diga deste modo: Eu acho que tem tudo para dar certo, vou pesquisar bastante, testar, refazer e persistir, mas desde que eu consiga levar o negócio adiante. Não aposte tudo num produto só. Conduza vários projetos ao mesmo tempo. Persista. Um deles vingará.


Ontem, enquanto me dirigia ao trabalho, e com o rádio ligado, ouvi certo comentarista de importante rede de TV e rádio, que se apresenta aos ouvintes como especialista em emprego e relações de trabalho, dizendo que atualmente o jovem não aprende, como aprendia antes, hierarquia em casa e na escola. Por isto, quando vai ao trabalho pela primeira vez, já perto dos vinte anos, e alguém fala alto para lhe dar ordens, voz alta, o jovem não sabe se comportar.

Que ética é esta que alguém, não importa quem seja se dá o direito de falar alto para dar ordens? Só pode ser a ética velha e ultrapassada, típica de ambientes conservadores e autoritários. Com certeza, não é a ética de ambientes civilizadamente desenvolvidos.

Tive a oportunidade de viver e trabalhar nos EUA nos anos 60, quarenta anos atrás, e lá eles tratavam até os operários do chão de fábrica com respeito e cortesia. O “please” precedia as ordens e ninguém era obrigado a fazer tarefas que não fizessem parte da função predeterminada e definida na contratação. Para se ter uma ideia, como na fábrica não tínhamos funcionários de limpeza, era combinado que todos fariam parte da escala de limpeza, um dia de cada um, inclusive encarregados e supervisores. Todos nós, indistintamente, limpávamos o chão e os banheiros no dia de nossa escala. Isto é respeito, democracia e cidadania no trabalho.

Fiz questão de checar se o que eu havia pessoalmente vivido era de fato o costume. Sim, a regra é esta, o grito é que é a exceção. Não se fala alto, as tarefas são solicitadas com naturalidade e precedidas de um, ”por favor”; ninguém é obrigado a fazer qualquer tarefa fora de suas atribuições porque o chefe decidiu que é necessário e urgente. Isto parte da tradição deles e das convenções trabalhistas. Quem atrapalha são os latinos, imigrantes acostumados a serem maltratados em seus países, por terem vivido em culturas na qual dar ordens em voz alta e comandar com brutalidade é considerado natural, um direito de chefe e patrão. Tradição latina cruamente exemplificada no filme “Padre e Patrone”, produzido na Itália, no inicio do século XX, da qual ainda restam tentáculos em nossa sociedade e algumas cicatrizes na história de vida do comentarista.

O comentarista se ateve à sua experiência pessoal, que está eivada de autoritarismo. Não percebe a história, não percebe que a fila anda, não entende que a família brasileira mudou nas últimas décadas. Em 1950 as famílias tinham oito, dez, até doze filhos e era preciso que as crianças começassem a trabalhar cedo. As meninas trabalhavam cuidando da casa delas ou de casas de vizinhas aos dez anos, os meninos trabalhavam como aprendizes a partir dos doze. Se a mãe trabalhasse como lavradora ou operária, o que era comum, para ajudar o marido, as crianças maiores tinham que cuidar dos menores. Este era um tempo de um Brasil sofrido, com grande mortalidade infantil, politicamente reprimido, que importava até serrote.

No Brasil de hoje, a família tem menos que dois filhos e eles estão mais protegidos, podem em geral estudar e se divertir (não todos ainda, infelizmente) e começar a trabalhar mais tarde. Não precisam mais engolir sapos de gente autoritária, não passarão necessidades por causa disto. Antes, muita gente passava, o risco era maior. Ainda não temos um seguro desemprego como nos EUA e alguns países da Europa para garantir uma sobrevivência mínima. Se alguém ficar sem emprego e não tiver uma família bem estruturada, correrá o risco de depender da caridade. É isto que faz com que alguns ainda engulam sapos desta ética de merda divulgada e aceita com naturalidade. Pessoas que têm família estruturada e o mínimo de decência, não devem aceitar serem tratados autoritariamente no trabalho ou em qualquer outro lugar.

Para melhor conhecimento, consultem e leiam o Odino Marcondes, profissional e especialista em relações do trabalho, este sim digno destes títulos. Profissionais deste calibre apontam noutra direção, que é a da boa ética, ética do respeito pessoal e fundamentada na cidadania. Há no Youtube um vídeo da CBN com ele, vale a pena.

E se quiserem ir mais longe, leiam os iluministas Voltaire, Russeau e Montequiez, divulgadores da filosofia que gerou a revolução francesa e os direitos de cidadania. Para irem mais longe ainda, leiam filósofos como Spinoza e sua ética: “A liberdade absoluta não é a ausência de constrangimentos externos ou internos, mas a potência interna de agir, a efetividade do corpo político, tanto mais forte quanto mais o homem for instigado, motivado, mobilizado e relacionado com os demais e para os demais, com o mundo e para o mundo. A liberdade não tem a ver com a vontade tomada como vontade de escolher isto ou aquilo, de poder fazer e poder não fazer, e muito menos como vontade disciplinada por limites impostos coativamente de fora ou aceitos racionalmente de dentro.

Não se trata de uma vontade de viver um modelo ideal, seja qual for o processo de seu estabelecimento: comunicativo, consensual, contratual ou natural. Nada disso serve senão para a impotência, a tristeza e a submissão, diz Spinoza.O homem, o mais potente dos modos finitos, é livre quando extravasa a sua potência de existir, quando seu desejo determina-se pelas ideias adequadas, isto é, pelo conhecimento que explica o caminho da potência, dos bons encontros, da combinação de desejos e apetites num mundo compartilhado e sempre em renovação.


Alguém planta milho, outrem cria porcos. Quem cria porcos, troca carne com quem cultiva o milho. Quanto vale o milho? Quanto vale a carne de porco? Você sabe responder esta questão?

É bom saber, pois é uma questão critica e domina os noticiários no mundo todo. Agora mesmo a Merkel, primeira ministra da Alemanha, conversa com a França para convencer a Grécia e outros países endividados a permanecerem no clube do Bloco do Euro, o da moeda europeia. Eles discutem em termos técnicos, falam em economês, mas na prática discutem quanto valem os produtos gregos, espanhóis, franceses, portugueses, alemães e dos demais países que integram o bloco.

Num sitio distante, longe do mundo civilizado, onde não existisse moeda, a carne de porco valeria a quantidade de milho necessária para engordar o porco mais o trabalho do criador. O milho valeria o trabalho do plantador. A discussão deles giraria em torno disso, de quanto cada um precisou trabalhar para conseguir o milho e a carne de porco. Neste mundinho, o preço das coisas seria calculado em função do trabalho que se tem para se conseguir produzi-las.

No mundo civilizado, os reis criaram as moedas, pois seria inconcebível uma porção de gente trocar uma porção de coisas. O primeiro rei a criar um estado moderno foi o da França, perto do ano 1300, chamava-se Felipe. Seu apelido era “Rei de Ferro”, pois era duro e implacável. Antes dele tomar conta da situação, a França era formada por uma porção de pequenos reinos onde cada rei cunhava sua própria moeda. Quando precisavam comprar coisas, produziam um lote delas e saíam comprando. Se a pessoa não aceitasse trocá-las, a mercadoria era tomada a força e sem qualquer pagamento. Se aceitasse, recebia as moedas e tentava trocá-las por mercadorias. Os reis eram respeitados porque obrigavam todos a aceitarem as moedas que eles cunhavam. Para isto, mantinha seus fiscais, uma polícia e um exército. Quando um rei fazia guerra, corria o risco de se enfraquecer, de não ser mais temido e de não aceitarem mais as suas moedas. Era então obrigado a se desfazer de suas propriedades, de ceder parte do que tinha aos seus generais, os quais utilizavam os bens para obterem a adesão e a fidelidade dos soldados.

Os reis também recorriam aos banqueiros, que lhes emprestavam ouro com garantias de propriedades e títulos de nobreza. Os banqueiros, apesar de ricos, não tinham muita escolha. Se não emprestassem, o rei tomava-lhes os cofres. Se o rei perdesse a guerra, outro rei tomaria conta das propriedades e o título assinado não teria qualquer valor. Se ganhasse a guerra e ficasse ainda mais forte, poderia alongar os prazos e discutir o valor da dívida e dos juros.

Como se vê, a economia do mundo sempre foi complicada. O Rei de Ferro unificou a França e passou a administrá-la como um estado moderno, com moeda única. A briga foi feia a ponto de mandar matar o papa, nomear outro e transferir o poder papal de Roma para a França. Precisou fazer isto porque eram os papas que coroavam os reis. A igreja era tão rica quanto os reinados, era um reinado à parte, recebia um percentual sobre a renda, as propriedades, as fortunas. Contratava e organizava exércitos em vários países, negociava com banqueiros de várias línguas, pois estava presente na Europa toda, era poderosa!

Voltemos ao preço do milho e da carne de porco. Se um reino ou um estado coloca muita moeda em circulação, sobra moeda e falta mercadoria. É isto que se chama inflação. O problema não se restringe ao volume de moedas, mas em quais mãos vão parar estas moedas a mais. Se fossem parar nas mãos de quem cultiva milho e mais milho fosse cultivado, o milho alimentaria mais porcos e por consequência teríamos mais carne. Ocorre que estas moedas a mais costumam comprar vaidades e luxos, coisas que são consumidas por quem não produz nada, consome ou entesoura. Se consome demais, põe muita moeda em circulação e provoca mais inflação. Se entesoura, deixa o mercado sem poder de troca e provoca a recessão.

Para controlar a quantidade de moedas em circulação foram criados os Bancos Centrais. Eles determinam como os bancos podem operar, colocam ou retiram moedas de circulação, administram as taxas de juros. Fazem isto porque os preços não são justos. Não há economia nem mercado que faça justiça. O mundo não é justo! O que vale é a lei da procura e da oferta. Esta lei favorece quem tem mais posses, mais tecnologia, maior escala de produção. Portugal, Espanha e Grécia não têm o mesmo nível tecnológico que a Alemanha, nem a mesma escala de produção. Não conseguem competir de igual para igual. Em função da escala de produção e da tecnologia envolvida produzem produtos mais caros. Além disso, pagam caro por produtos que não são capazes de produzirem e vendem barato produtos que todos produzem.

Enriquece quem compra barato e vende caro. Esta é a regra! Como a Grécia faz o contrário, ela faz empréstimos e se endivida. Quanto maior a dívida, maior o risco, maior o juro. Grécia, Espanha, Portugal e Itália chegaram num ponto que o juro alto inviabiliza o preço de seus produtos. O juro faz parte do preço e por isto o preço aumenta e a conta nunca fecha. A solução de seus barões seria de voltarem a cunhar suas próprias moedas para rolarem as dívidas sem sofrer as pressões exteriores. A solução da Alemanha é perdoar a dívida, de administrar o buraco, achar um jeito de manter estes países no bloco, pois são seus clientes e passarão a fazer negócios com a China e outros países de fora, isto não interessa.

Além do juro, existe outra variável nos preços das coisas, chamada de lucro ou mais valia. Quando o lucro é fruto do trabalho, quando gera produtos, ele opera positivamente, gera o progresso. Quando ele é fruto de especulação, ele apenas infla o volume de dinheiro no mercado. Quando o volume de dinheiro acumulado é muito grande, torna-se uma ameaça para todo o sistema. É o que está acontecendo na Europa e no mundo. Há muito dinheiro sem lastro, sem mercadoria, fruto de juros, dos rendimentos dos títulos de tesouro vendidos pelos países, que são rolados, rolados e ameaçam a economia do mundo. A única saída tem sido colocar as moedas e os papéis que representam moedas no tesouro norte-americano. Até a China não tem feito outra coisa, senão correr para o tesouro norte-americano.

Os EUA não pagam juro algum, mas é o único estado (um reinado moderno) cujo poder equivale ao do Rei de Ferro, pois tem um território imenso, gente saudável, cultura política e democrática, ciência, tecnologia, grandes escalaras, várias outras coisas e um exército capaz de garantir qualquer disputa e por ordem na casa. Por estas razões, são eles que, em última instância, determinarão o preço do milho e da carne.