Dicionário de Marketing

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ABA Associação Brasileira de Anunciantes. Associação que defende os interesses dos anunciantes. Reúne empresas que investem pesado na propaganda.

ABEMD Associação Brasileira de Empresas de Marketing Direto. É uma associação que reúne empresas usuárias, profissionais usuários e também empresas e profissionais que vendem serviços de marketing direto: listas, criação de peças e anúncios diretos, entregas, postagem, catálogos, cupons, telemarketing, etc. Promove congressos, seminários e cursos especializados. Publica catálogo das empresas associadas e dos serviços por elas oferecidos.

ABERTURA Fase inicial das apresentações de marketing, exposições, shows, programas, filmes de propaganda. As aberturas têm a finalidade de atrair, despertar o interesse, motivar e encantar a audiência ou os interlocutores e prepará-los para o desenvolvimento das apresentações. São, em geral, elaboradas com antecedência, trabalhadas com técnicas criativas e exploradas com recursos visuais, sonoros, teatrais, estatísticos e tudo mais que servir para chamar a atenção do público para o assunto que se quer introduzir ou apresentar. As apresentações têm uma estrutura, seguem um roteiro, têm começo, meio e fim. A abertura é o começo, o desenvolvimento da argumentação é o meio, o fechamento é o fim. A expectativa criada no início será trabalhada no meio das apresentações e concluída no fechamento. Esta lógica faz com que os apresentadores criem e elaborem as aberturas a partir da conclusão a querem chegar, ou seja, do fechamento. As boas aberturas são curtas e provocam impacto. Consulte também Apresentação de Vendas.

ABERTURA DE LENTE Controla a entrada de luz na câmara. É medida pela letra “f” seguida de um número. A letra “f” vem de foco, focalização. O número informa que o tamanho da abertura é uma determinada fração da distância entre a lente e o filme ou o plano de capta a imagem a ser transmitida à fita de vídeo ou qualquer sistema de gravação eletrônico. “f8” é uma abertura cujo tamanho é um oitavo da distância referida; f16, dezesseis avos. Quanto maior o número (que é um denominador), menor é a fração. Logo, menor a abertura.

ABERTURA DE MERCADO
Abrir um território de venda para os produtos e os serviços da empresa: um bairro, uma cidade, uma região ou um país. Abrir novos consumidores em segmentos e nichos específicos: jovens, idosos, executivos, mulheres, usuários de informática, frequentadores de academias de ginástica e outros.

ABIPEME Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado.

ABORDAGEM INFORMATIVA Técnica de persuasão empregada na elaboração de anúncios, apresentações de marketing e apresentações de vendas em geral. Consiste em fornecer informações relevantes do produto, do serviço ou da oferta, principalmente as que não são captadas à primeira vista, para, com elas, surpreender o interlocutor. Exemplo ilustrativo sem a técnica: “Diante do carro de segunda mão, o vendedor diz ao potencial comprador que o carro é azul metálico, é lindão, que está em ótimo estado, tem filme nos vidros, pneus novos e que o modelo é Super Luxo”. Dito desta forma, o que foi dito ao interlocutor está diante dos olhos dele e, por isso, tem pouco ou nenhum efeito. Até pode ser dito para marcar as características do automóvel na mente do potencial comprador ou para observar suas reações diante do que está sendo dito, mas é considerada uma abordagem pobre. Exemplo com técnica (a): “Diante do carro de segunda mão e tendo informações técnicas, o vendedor diz que a pintura do azul metálico do carro, além de ser linda e vistosa, foi desenvolvida com uma fórmula para durar e resistir mais e por isto a fábrica até estendeu a garantia por mais tempo. Em seguida, o vendedor faz uma pergunta: - a qualidade da pintura é importante, não é?”. Exemplo com a técnica (b): “Diz que o antigo proprietário, um executivo, tinha dois carros e por isso o carro ficou muito bem conservado - lindão, como se pode ver! - e que o modelo em questão é muito procurado e terá um bom preço na hora de passar para frente. A seguir, pergunta: Pretende ficar com ele por muito tempo? A técnica sempre termina com uma pergunta. Ela permite alternativas e pede a garimpagem de informações específicas e bem fundamentadas a respeito do produto ou do serviço para torná-las significativas, provocantes. Sempre que for utilizada em vendas, trará uma resposta do interlocutor e remeterá a outra informação, estabelecendo um dialogo proveitoso. Se for utilizada num anúncio direto, deverá remeter à explicação do maior benefício oferecido pelo produto ou serviço ofertado. Em produtos destinados a crianças, uma abordagem informativa alcançaria os pais e diria, por exemplo, que a receita enriquece a dieta das crianças com fibras, melhorando o funcionamento do intestino e possui vitaminas que ajudam a prevenir doenças. Na venda de uma peça de roupa exposta numa vitrine, utilizaria uma etiqueta ou um cartazete informando que o tecido é do tipo Zetta, que não encolhe e não amassa, que é fácil de passar. A abordagem pode e deve explorar outros eixos de comportamento, como por exemplo: modelo lançado na Fenit, produção limitada, peça exclusiva, etc. Quem trabalha com publicidade, seguro, papéis, projetos, idéias, produtos e serviços considerados intangíveis costuma utilizar a abordagem informativa. Em geral, nestes casos, a elaboração é mais complexa. Exemplo da técnica considerando uma revista feminina: “O mais importante na relação de consumo é a pessoa que decide a compra do produto, que, em geral, é a mulher. Por deter a decisão de compra, ela é duplamente importante, pois, em geral, compra para outros consumidores, compra para a família toda. Partindo desta premissa, nós quisemos saber o quanto as leitoras da nossa revista realmente decidem e elaboramos as pesquisas considerando este angulo. Ao fazer isto, descobrimos que praticamente três quartos, 71%, das nossas leitoras têm poder de decisão. Ao pensar a campanha, vocês consideraram a mulher, desenvolveram algum trabalho nesta direção? Neste exemplo, o contato realça a importância de quem decide a compra, que é a dona de casa, que não é um leitor como os outros e provoca a reflexão do cliente sobre a importância deste leitor e o que ele representa e inicia um diálogo com envolvimento. Como as demais técnicas de apresentação e persuasão, a abordagem informática segue um método, tem roteiro.

ACÚSTICA Nos shows e nas gravações, refere-se ao tratamento dado ao som, aos cuidados com o eco e as reverberações.

ADR Registros adicionais para preencher ou corrigir falhas. Dublagens extras e correções de som.

ADOÇÃO DE PRODUTOS É o ato de comprar um produto ou um serviço pela primeira vez. Os estudos mostram que é um processo complexo. Saber o comportamento das pessoas nas adoções de produtos é fundamental para as estratégias de comunicação, promoção e vendas.

Gráfico da adoção de novas idéias e produtos.



A curva acima, em forma de sino, é chamada de curva normal. É obtida quando pesquisamos uma grande população. O tempo é geralmente contado em semanas, mas pode se estender a vários anos nas últimas faixas. Pesquisas de adoção de novos produtos e idéias têm sido feitas em diferentes países e em populações de diferentes culturas e os resultados são semelhantes. Respeitadas as preferências e as tradições locais, as pessoas, em qualquer parte do mundo, reagem ao novo da mesma forma. A curva acima mostra que 2,5% adotam imediatamente o novo. 13,5% demoram um pouco mais, estudam, analisam e comparam antes de adotar. Estes são também chamados de formadores de opinião, pois influenciam o grupo seguinte, de 34%, a maioria imediata, que compra porque os outros já compraram. A seguir vem a maioria tardia, também representada por 34%, que demora muito para adotar qualquer inovação e, por fim, os atrasados, os recalcitrantes, os empedernidos, que levam anos para adotar o produto ou jamais adotam.
Há empresas que vivem de vender novidades e dependem muito dos inovadores. Elas investem o suficiente para explorar os consumidores de potencial com este comportamento. Esgotado o filão, lançam outra novidade e assim sucessivamente. Os formadores de opinião, neste caso, para efeito de adoção de produtos e estratégia de vendas, não são jornalistas nem pessoas bem relacionadas, mas pessoas que experimentam antes das outras, fazem escolhas consideradas sensatas e por isto são imitadas. O exemplo é conhecido e típico: Dona Maria resolveu comprar porque confia em Dona Joana, que já havia comprado e recomendou a compra. A maioria das campanhas visa, primeiramente, atingir estes formadores de opinião. Se a campanha não convence uma boa parcela deles, o produto estará fadado ao fracasso, pois são eles que movem o grupo seguinte, que é o da maioria imediata e assim por diante. Quando um anúncio diz a alguém que ainda não tem determinado produto ou não utiliza determinado serviço que ele é atrasado, está se dirigindo aos grupos resistentes. Em geral, é o esforço que precede uma inovação, um relançamento. Pode ser o sinal de que o produto esteja em declínio ou mesmo no fim da vida. É importante entender que parte do publico jamais irá adotar o produto, não importa o que seja. Infelizmente só temos a curva formada algum tempo depois do produto ter sido lançado, restando-nos a alternativa de comparar o novo lançamento com produtos semelhantes e monitorar diuturnamente o seu comportamento.

ADVERTISING É o anúncio publicitário em inglês. É também conhecido por AD. Leia-se éd.

AFTER MARKETING É o pós venda. É o trabalho de marketing feito depois da venda. É o serviço de relações públicas que verifica se o cliente ficou satisfeito com o produto ou serviço recebido, se não ficou algo pendente. É o atendimento das reclamações, o acompanhamento (follow-up) junto aos revendedores, lojas e usuários para avaliar o grau de satisfação e trabalhar novas vendas nos mesmos clientes e obter indicações de novos clientes.

AGREGAÇÃO É a estratégia de trabalhar grandes massas de consumidores ou clientes sem se ater às diferenças, mas focalizando as semelhanças para conseguir grandes escalas. A sua principal vantagem é o rateio dos custos e o menor preço. É a estratégia adotada pela maioria dos grandes produtores de insumos e matérias primas. Consulte Segmentação.

AGREGAR VALOR Valorizar o produto ou o serviço prestado com o objetivo de conseguir melhor preço e maior margem. É conseguida através de ações de diferenciação: mais cores, menos odores, vários sabores, melhor design, embalagens sofisticadas, aumento de garantia, resistência, durabilidade, facilidade de reposição e uma infinidade de alternativas. O limite é dado pela criatividade e pelos recursos técnicos de cada um e, naturalmente, do mercado e respectivos concorrentes. Em geral, quando se fala em agregar valor, entende-se que haverá uma ação criativa com os recursos já existentes, que não se gastará nada ou em se gastar muito pouco. 
Para os setores que cuidam do desenvolvimento dos produtos, é requisito fundamental de toda e qualquer inovação.

AIDA É uma sigla. As letras significam atenção, interesse, desejo, ação. É entendida quando ilustrada por um exemplo. Vamos a ele: “Quem viu os anúncios dos classificados da Folha de São Paulo que foram ao ar há alguns anos atrás foi surpreendido por um barulho esquisito e incômodo que tinha o propósito de fazer as pessoas prestarem atenção no anúncio, mesmo se estivessem fora da sala. Seu propósito, conseguir a atenção da audiência - primeira obrigação de um anúncio -, pois caso não consiga, tudo o que virá depois não terá a mínima serventia. O referido anúncio satisfez o primeiro A da sigla. Lembro-me de estar na cozinha e ir até a sala para ver o que estava acontecendo. Fiquei estarrecido vendo as formigas gritarem e prestei atenção para ver qual era a mensagem. Na sequência, para satisfazer a o propósito da AIDA, a mensagem precisaria despertar o interesse de quem estivesse assistindo. No caso deste anúncio, o alvo seria os comerciantes que precisam anunciar. A mensagem precisaria, portanto, mencionar um benefício que despertasse o interesse dos comerciantes. O anúncio não fez isto. A audiência teve que imaginar o benefício por conta própria. Depois da abertura do anúncio, aquela gritaria ruidosa, as formigas simplesmente repetiram o número do telefone do anunciante. Analisando isto pela AIDA, a audiência estava sendo instada à ação de ligar para aquele número sem que tivessem apresentado uma razão para isso. Ou seja, o anúncio foi feito com apenas dois As, o primeiro e o último: o A da atenção e o A da Ação. Concluí que o objetivo do anúncio era fazer a audiência gravar o número do telefone. Supus que o anunciante considerou que o produto tinha uma imagem consolidada, que não era preciso dizer mais nada além de fazer o público saber de cor o número do telefone. Deve ter sido isto. Fiquei com esta hipótese, já que não tive acesso às pesquisas e o anunciante, tempos depois, disse ter aumentado as vendas de espaço graças ao anúncio que está sendo considerado. Raciocinemos em cima de um jornal que não desfrutasse de uma boa posição e que precisasse do “i” da “aida”, que precisasse despertar o interesse da audiência. O que faríamos? Por certo, precisaríamos achar um modo de mostrar um benefício que tocasse a audiência emocional e racionalmente. Mas se conseguíssemos isto, ainda haveria uma distância a ser vencida, que vai além do interesse e que é o desejo; algo que precisa ser feito para que a audiência fique realmente motivada e prestes a agir. Uma vez atingido esse ponto, esse climax, o anúncio pede o A final, da ação, pois é fundamental que ele instigue a audiência a agir, forneça as informações necessárias que possibilitem a ação, que poderia ser o número do telefone, tal como foi utilizado pela Folha. No início de 2004, a Folha voltou a veicular o mesmo anúncio e afirmando que o seu classificado é bom de venda. Incluiu o benefício de ser bom de venda. Além disto, mostrou uma formiga olhando-se no espelho e o formigão é substituído pelo modelo e ator Gianechini, que provoca surpresa e marca o anúncio. É ridículo, mas é marcante. Marcante porque é o Gianechini. Ao criar, desenvolver e produzir anúncios, os criativos guiam-se pelo AIDA. 
Para o marketing, o processo completo da venda não se esgotará com o AIDA, dependerá de outras condições, como um atendimento telefônico competente, preços e condições de pagamento adequados, entre outros fatores. O Interesse está sempre ligado a um benefício. Consulte benefício.

ALCANCE É a parcela da população exposta à mídia ou à programação pelo menos uma vez durante um dado período de tempo.

AMBIENTE DE MARKETING Ambiente formado por pessoas que cultivam e exercitam os fundamentos, os conceitos e as ferramentas do marketing. Ambiente profissional voltado ao mercado, com foco no cliente.

AMBIENTE DE NEGOCIAÇÃO É o local e as circunstâncias que cercam a negociação. Os indivíduos assumem papéis e reagem às outras pessoas, aos locais e aos objetos. O tamanho da sala, o espaldar da cadeira, o traje, a altura do balcão, o leiaute da loja e a disposição das mercadorias, entre outros, influem no comportamento das pessoas, definem papéis.

ANA Associação Norte-americana de Anunciantes. É uma associação à qual estão ligadas as principais empresas e agências dos EUA e do mundo. Ela promove congressos e seminários onde são expostos e debatidos os problemas da propaganda, da promoção e do marketing em geral. Seu acervo é considerado o melhor do mundo.

ANÁLISE TÉCNICA Em marketing, é a observação feita por um especialista em qualquer área de atividade. Nos projetos, com maior freqüência, é a leitura do projeto seguindo critérios e métodos previamente estabelecidos por quem irá aprová-los. Estas análises resultam em relatórios assinados pelos técnicos responsáveis. Nas filmagens, é o plano descritivo de tudo o que será necessário para se realizar a filmagens de determinadas cenas.

ANALYSER Aparelho utilizado pela McCann-Erikcson nos anos cinquenta para medir o interesse da audiência no rádio. Grupos de pessoas eram reunidas para ouvirem os programas de rádio e apertarem botões (um na mão direita, o bom; e ouro na esquerda, o ruim) para informarem se estavam gostando. Se fosse neutra não apertaria botão algum. Atualmente também se utiliza equipamentos que auxiliam na coleta de informações: computadores, leitores de códigos de barra, câmaras de filmagem, gravadores.

ANER Associação Nacional de Editores de Revistas. Associação que defende os interesses comerciais das revistas e promove o meio. Publica a “Revistas Aner”, que traz relevantes informações sobre o mercado e o meio.

ANÚNCIO DIRETO É o anúncio que traz uma oferta de produto ou serviço. Fornece informações do produto ou serviço, seus benefícios, suas vantagens, o preço, onde e como pode ser adquirido. É também denominado anúncio de resposta direta, pois quer uma resposta, tem por objetivo uma venda imediata e direta. São menos atraentes e parecidos com os anúncios de classificados. Claude Hopkins, autor do livro “Cieintific Adversiting, afirma que o anúncio direto se justifica porque quando se anuncia o produto irá interessar a um determinado público. Fairfaix Cone completa o conceito de anúncio direto explicando que há (deve haver) uma lógica entre a proposta e o cliente em perspectiva. Ninguém mais, a não ser o público lógico da proposta, irá se interessar.

ANÚNCIO PUBLICITÁRIO É a publicação de uma peça de comunicação de produtos e serviços. Os anúncios que não trazem preço, mas que visam formar imagens, transmitir conceitos mostrar benefícios, são também denominados de anúncios indiretos, são investimentos de longo prazo. Segundo J. Jones, diretor do Instituto de Pesquisa Nielsen, as pesquisas mostram que os produtos anunciados são, em média, vendidos a preços 12% mais caros que os que não são anunciados. Ou seja, a propaganda através de anúncios indiretos proporciona prestígio, credibilidade e mais valor aos produtos e serviços.

APELO É algo que atrai o interesse do consumidor para o produto ou serviço que está sendo divulgado e/ou vendido. “Este produto tem apelo” quer dizer que tem algo intrínsico que naturalmente atrai o consumidor. Dizer que um “Produto tem forte apelo” significa que ele é natural e fortemente atraentemente Em alguns casos, o apelo é do anúncio e não do produto. Nestes casos o apelo é chamado de gancho, pois engancha o consumidor.

APP Associação dos profissionais de propaganda

APRESENTAÇÃO DE VENDAS É a argumentação das vantagens e dos benefícios dos produtos e dos serviços feitas pelos vendedores, publicitários, gerentes comerciais e gerentes de produtos e de marketing. Na maioria das vezes, é feita por uma única pessoa a outra, mas é comum serem feitas por mais pessoas e para pequenos grupos. Algumas vezes são feitas para platéias. Nas apresentações pessoais a pequenos grupos, recomenda-se a abordagem direta, de viva voz, com interlocução, com diálogo aberto e o mínimo de recurso aúdio-visual. David Orlov, da Periodical Services Studies de Nova Iorque, enfatiza que nada, nenhum recurso é mais forte que uma presença pessoal inteligente, criativa e marcante. Para grupos maiores é preciso utilizar recursos áudio visuais, mas eles não devem ser mais importantes que o conteúdo, que os benefícios dos produtos e dos serviços que estão sendo vendidos. A primazia é sempre do conteúdo, da confiança que o conteúdo é capaz de transmitir e que está ligado às pessoas que o transmitem. Segundo David Orlov, a melhor maneira de garantir uma boa apresentação é conceber uma estrutura e mantê-la viva na mente. Se houver interrupções e derivações, você poderá voltar ao ponto em que estava e prosseguir. Sugestão de estrutura de apresentação: 1. Abra e desperte o interesse; 2. Defina o perfil dos consumidores do produto ou do serviço; 3. Ligue o perfil do consumidor com o perfil do produto ou da empresa cliente; 4. Defina os interesses e os objetivos do seu cliente e relacione o produto ou o serviço oferecido com estes objetivos; 5. Proponha, seja específico, peça o pedido, tente fechar o negócio. A abertura é como se fosse o título de um anúncio: tem que atrair e levantar o interesse. É por onde se constrói o alicerce sobre o qual se apoiará a venda. Boas aberturas levam a uma boa apresentação, permitem que o fechamento soe de modo convincente. São concisas, se dirigem dramaticamente ao cliente, não a você, nem à sua empresa e sempre inclui um benefício. Considera uma visão mútua a respeito das oportunidades de marketing do cliente (se for uma empresa) ou aos seus anseios (se for uma pessoa). Mostra que você trabalhou, sabe porque está ali e quais as objeções que poderá encontrar. Nunca é questionadora, não faz alusões ao produto, mas foca um benefício. O objetivo de uma apresentação é construir um ponto específico e forte que desencadeie uma ação no cliente. Não dispersa relacionando um monte de benefícios, mas reitera os principais: estabelece um ponto, documenta, ilustra; estabelece o ponto outra vez e obtém a concordância do cliente; liga com o ponto seguinte, propõe e faz o fechamento assim que sente que o cliente, o grupo ou a platéia está madura.

APRESENTAÇÕES POR TELEFONE São apresentações que precisam acontecer num único minuto, pois as pessoas estão condicionadas a isto quando atendem o telefone. A abordagem inicial e a abertura da apresentação precisam ser rápidas. A atenção e o interesse do cliente precisam ser conseguidos nos primeiros quinze segundos. O desenvolvimento da argumentação requer que sejam feitas uma ou duas perguntas, cujas respostas situem o vendedor em relação ao alvo e em relação ao argumento apropriado. Se o alvo não for adequado, o vendedor agradece a atenção e se desvencilha da ligação com justificativas apropriadas. Se for o alvo procurado, liga as informações contidas na resposta do interlocutor com um leque de argumentos previamente elaborados, escolhe o que for propício e argumenta com ênfase e termina com outra pergunta, tentando estabelecer um diálogo produtivo. Se o diálogo não ocorrer, agradece e se desvencilha da ligação. Se ocorrer, constrói um ponto forte e propõe. Se houver objeção, recorre a uma lista de argumentos capazes de reverter aquele tipo de objeção, escolhe um, argumenta e torna a perguntar, tentando reviver o interesse. Se conseguir, propõe de outra forma. Se a proposta for novamente recusada, agradece e se desvencilha. Se a recusa for apenas parcial, pede autorização para ligar de novo e trazer outra proposta. Se for aceita, registra formalmente o pedido. As empresas especializadas em vender através do telefone estudam todo este processo, ligando o produto ou serviço aos seus alvos. Fazem vários testes práticos e a partir deles criam aberturas para obter a atenção do interlocutor. Elaboram listas de argumentos para as situações. Ao recorrer à lista, os vendedores não devem simplesmente escolher e repetir os argumentos relacionados, mas usá-los criativamente, propondo alternativas apropriadas a cada caso, o que exige grande dose de criatividade, conhecimento do produto e boa presença de espírito. A estrutura é a mesma de outras apresentações, contém os mesmos elementos, mas ocorre num tempo muito curto e com diálogos breves. Em função disto, os interlocutores precisam estar familiarizados com produtos e os serviços oferecidos, pois o tempo telefônico não permite a transmissão de novos conceitos, nem muitos detalhes e explicações. Como a base de sustentação de qualquer negócio é a confiança, a falta do “olho no olho” obriga o vendedor a transmitir confiança pela inflexão de voz, pela clareza e consistência da argumentação. Além disto, é primordial que os produtos e os serviços oferecidos sejam de marcas reconhecidas.

ARGUMENTO É a exposição de razões e circunstâncias, de motivações e apelos de um projeto, de um anúncio, de uma história ou de um filme.

ARTES São os desenhos, as ilustrações, os logos, criações para embelezar as peças de promoção, propaganda e de outras áreas de marketing. São feitas em estúdios de arte na própria agência ou por frilas.

ARTE FINAL É a arte finalizada com todas as especificações técnicas exigidas para a sua reprodução.

ASSERTIVIDADE Expressar-se com equilíbrio, com o controle da situação, sem ansiedade, sem constrangimentos, afirmando os seus próprios direitos sem negar nem diminuir os alheios. Saber dizer não de forma apropriada e condizente com a situação e a circunstância, com educação, firmeza e gentileza. Atitudes não assertivas são aquelas em que somos agressivos, indelicados, ferimos as pessoas ou quando somos medrosos, deixamos as coisas no ar ou não damos as respostas necessárias e adequadas ao momento e ficamos ressentidos e com a impressão que engolimos um sapo. A assertividade é extremamente útil no relacionamento das pessoas que trabalham com o público; requer o estudo de si mesmo, das suas relações, atenção, treinamento e aplicação diária. Bons negociadores, bons compradores e vendedores cultivam o comportamento assertivo. Consulte Plano de Negociação e Ego.

ASSISTENTE DE MARKETING Profissional que assiste o outro profissional da área de marketing em suas tarefas e responsabilidades. O outro profissional é, em geral, um diretor ou um gerente. Há empresas que preferem contratar um especialista de marketing para assistir tecnicamente a sua diretoria. Há casos em que o assistente de marketing apenas auxilia o pessoal de vendas e outros em que ele faz relações públicas de alto nível (lobby).

ASSISTENTE DE MÍDIA Profissional de agência que assiste o mídia.

ATA American Telemarketing Association. Organização que protege os interesses das empresas que usam o telemarketing nos EUA. É uma excelente fonte de informação. Para evitar o mal uso do telemarketing, ela zela pela sua imagem pública e seriedade. Para tanto, adotou um código de ética que reforça o cumprimento das leis norte-americanas que regulam a atividade: FCC e FTC. No Brasil, os profissionais se reúnem na ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto.

ATRIBUTOS São características, qualidades, benefícios que o produto proporciona.

AUDIÊNCIA É o número (a quantidade) e o tipo (a qualidade) de pessoas que ouvem um programa de rádio, assistem a um programa de TV, lêem uma revista ou um jornal, vêem um cartaz, clicam uma mensagem publicitária na internet. Áudio vem de ouvir, mas a palavra audiência foi emprestada do rádio e se aplica a todos os meios, a todos os veículos de comunicação. Mesmo quando se referem a um jornal ou a uma revista, os profissionais de marketing falam em audiência. Existem várias técnicas e vários métodos de medição da audiência, os quais variam em função de cada meio de comunicação. A leitura das revistas, por exemplo, divide os leitores por categorias e são classificados por compradores, leitores primários, secundários e outras categorias, pois elas (as revistas) duram muito tempo, vão para muitos lugares e são diferentes dos jornais diários, que morrem no dia seguinte e cuja medida de audiência precisa considerar outros parâmetros. Consulte GRP, TRP, Cobertura, Penetração, Freqüência, Impacto, Custo por Click, Custo por Mil.

AUMENTO DE TRÁFEGO Aumento do movimento de pessoas na loja. É um dos objetivos mais perseguidos nas promoções de vendas, pois aumentar o tráfego na loja significa aumentar as chances de vendas. Atrai-se o público com premiações, com a oferta de algum produto muito procurado e ofertado a preço de custo e outras técnicas de promoção.

AUXILIAR DE MARKETING É o profissional que auxilia o departamento de marketing fazendo serviços em geral. Está na base hierárquica do departamento. 

BALANÇO CROMÁTICO É o equilíbrio das cores na iluminação. Os diferentes tipos de lâmpadas têm cores diferentes e afetam as imagens. O balanço cromático é conseguido selecionando e filtrando a fonte de luz. O diretor ou o editor costumam informar ao iluminador, fotógrafo e operador de câmera qual o ambiente e o clima que querem obter.

BANDEIRA É um título de jornal que dispensa texto e tem remissão para a notícia interna. É um recurso gráfico usado na primeira página do jornal para destacar um assunto importante mas que não valha uma manchete.

BANCO DE DADOS Para as empresas em geral, é o arquivo eletrônico que contém os cadastros de clientes, fornecedores, informações de vendas, informações de produtos, estatísticas. Para os veículos de comunicação, é o arquivo (eletrônico e físico) que contém os textos e as fotos já publicadas, livros e informações diversas a serem utilizadas pela redação: cedocs, dedocs, etc.

BALCONISTA Vendedor lojista que atende no balcão. Atualmente, cada dia menos e em estabelecimentos de conveniência e vendas técnicas. 

BANDA ALTA É um formato de vídeo que proporcionam imagens mais nítidas e som de alta fidelidade, a exemplo dos formatos Super HVS e Hi8. Os sinais dos brilhos são diferentes dos sinais que carregam as cores e processados independentemente. 

BANDA BAIXA É um formato de vídeo que mistura os sinais e degrada a qualidade, a exemplo do VHS padrão, VHS-C e do Vídeo 8.

BANDA INTERNACIONAL Parte separada do filme que será dublada e musicada em outras línguas. 

BANNER Há dois tipos de banners. O tradicional, que é uma bandeira de pano, papel ou plástico impresso e o quadrinho que aparece na tela da internet. O banner tradicional desenvolveu-se a partir de 1990 graças às tecnologias digitais, que permitem reproduções coloridas com fotos, vinhetas e efeitos especiais diretamente de um computador para o papel e o plástico. A tecnologia digital aprimorou muito a qualidade visual do banner e reduziu o seu custo, tornando-o mais barato e eficaz. É um ótimo instrumento para comunicações em eventos, feiras e exposições. É utilizado dentro de Shoppings, lojas, escritórios e stands de promoção e de vendas. O Banner da internet é um anúncio que surge repentinamente na tela sem ser chamado, é um intruso, se sobrepõe às demais imagens da tela, dança em cima dela, atrapalha o trabalho e a concentração do internauta. Funciona de maneira semelhante ao anúncio de uma revista. Numa revista, o anúncio tenta chamar a atenção do leitor, que, na maioria das vezes, olha o anúncio e não o vê. O mesmo ocorre em relação ao banner na tela. O internauta olha para ele, mas não o vê. Clica automaticamente para ele desaparecer. Tanto o leitor da revista quanto o leitor da página da web só repara e lê o anúncio quando está interessado naquilo que o anúncio veicula. A revista tem um público específico e bem segmentado, o seu leitor primário é geralmente o assinante dela, comprou a revista porque é ligado nos seus assuntos. Por isto, quando se analisa o custo por mil de um título, leva-se isto em consideração. Ou seja, existe um elo entre o leitor e a “sua” revista. Não é o que acontece com os internautas. Eles passeiam por vários sites pesquisando coisas, satisfazendo curiosidades. A maioria dos sites não desperta o interesse do internauta, não tem nada a ver com ele e os banners menos ainda. O custo por mil de uma revista é diferente do de um provedor da internet. Não podem ser comparados. As empresas que vendem anúncios na internet alegam que a rede tem garantia de entrega. Ou seja, os impactos são medidos, pois quando se digita um endereço ou se faz um link, o browser requisita a página e ela fica automaticamente registrada no site. O site conta o número de vezes que a página foi acessada. Nem sempre o banner procede do site acessado. Ele pode ter outra origem e ser montado na tela pelo browser. Há um banner fixo que vai junto com a página, cuja contagem é feita no próprio site. Há um banner rotativo, com anúncios alternados, cuja contagem é feita pelo site no momento em que é enviado, mas nem sempre entregue. Há banners rotativos que ficam num servidor de banners e são repassados mediante requisições de sites e não chegam a ser impressos. Há impactos que ocorrem e que também não são detectados, seja porque a página ficou armazenada na memória do browser ou porque foi copiada para ser usada depois. Conclusão, a contagem não é perfeita. A despeito da contagem, é fundamental separar o “impacto” clicado, registrado através da impressão na tela do computador do impacto “de fato”, que é a efetiva e atenciosa leitura do anúncio veiculado. Para o comprador do anúncio, não interessa saber quantas páginas de anúncio foram impressas, mas quantas chamaram a atenção do leitor e por isto foram lidas. Esta resposta somente é obtida através de pesquisa específica.Utilizando os cookies, pode-se selecionar anúncios considerando os perfis dos usuários. Há banners que também são medidos por clicks e o anunciante só paga os banners clickados (consulte custo por click). Há ainda muita controvérsia a respeito de custos, audiência líquida e impactos reais provocados pelos banners. Os gerentes de marketing, os gerentes de mídia e os pesquisadores de mercado não chegaram a uma conclusão satisfatória, mas confiam que o desenvolvimento da internet e das tecnologias digitais proporcionarão medidas que facilitarão o trabalho de marketing nas redes. Os tamanhos dos banners são medidos em pixels: 468x 60 ou full banner; 234 x 60 ou half banner; 125x 125 ou botão quadrado; 120 x 90 ou botão 1; 120 x 60 ou botão 2; 88 x 31 ou mini-botão; 120 x 240 ou banner vertical. Podem ser calculados em custo por mil (vezes que é visto pelo internauta) e pelo tempo que permanecem no site.

BARGANHA Nas negociações e nas vendas é aceitar alguma coisa no lugar de outra. Pode-se barganhar descontos, prazo de entrega, prazo de pagamento, despesas com transportes, assistência técnica e outras vantagens. Barganha-se também concessões em outros negócios. Por exemplo: Entrego neste preço, mas a próxima remessa será minha.

BASE DE CLIENTES É a clientela que sustenta a empresa. É também um cadastro de clientes formatado para ser utilizado em sistemas computadorizados, principalmente no marketing direto.

BATALHADORES Segundo o Instituto Datafolha de Pesquisas, é o segmento onde 60% de seus integrantes estudaram até o primeiro grau e os 40% restante até o segundo grau, a maioria tem renda familiar acima de vinte salários mínimos e metade deles integra a classe C do modelo ABA e do ABIPEME.

BENEFÍCIO É o mais importante atributo do produto ou do serviço. Em marketing, afirma-se que as pessoas compram a coisas não pelas que coisas são, mas pelo que farão por elas. Exemplo: as pessoas não compram perfumes, mas a satisfação da necessidade ou do desejo de ficarem cheirosas e agradáveis às outras. Na publicidade, o benefício é considerado o principal elemento e o ponto de partida na elaboração do anúncio. David Olgivy afirma: informe os consumidores, dê-lhes os fatos! Andrew Byrne relata que os anúncios diretos que informam os benefícios são mais bem sucedidos. Anúncios com 4 atributos tiveram 44,2% de sucesso, com 6 e 7 atributos, 57,7% e acima de 8 atributos conseguiram média de 66,7%. Ofereça o maior benefício! Os benefícios podem ser apresentados de muitas formas: produto preferido pela maioria, por este ou por aquela; fácil de comprar; vale cada centavo do que você paga; é o menor preço do mercado; é o mais cheiroso; etc. Lembre, o maior! 

Lista para orientação e checagem do anúncio em relação ao benefício: 

  • Fácil de ouvir, de ver e de ler. Apresente o benefício claramente, simplesmente. Não enrole.
  • Estabeleça a identidade da audiência. Facilite. Faça com que os ouvintes se ouçam, os espectadores se olhem, os leitores se leiam, vejam a si próprios no anúncio. Seja breve ao estabelecer a relação entre o benefício e a audiência. 
  • Atraia sendo novo. Use a força do novo. Apresente novas razões para a audiência comprar. Relacione isso com uma ação, com um ambiente. 
  • Passe credibilidade e honestidade. Não prometa o céu para exaltar os benefícios. 
  • Há algo de diferente? Há um benefício exclusivo? Este é o ponto de partida! 

Ainda sobre benefícios:

a)      Dê nome ao benefício. Seja específico!

b)      O Produto é o benefício maior. Diga o que ele faz (fará).

c)      Torne a visualização do benefício fácil para o consumidor.

d)       Enfatize o benefício o máximo possível.

e)      Nunca obscureça o benefício.

f)       Seja pessoal acerca do benefício. Tenha propósito.

BLOQUEIOS Obstáculos que dificultam a vida das pessoas em geral. Os criativos de marketing estudam os seguintes bloqueios: os perceptivos, de caráter, culturais, sociais, da escola, os "psicológicos", emocionais e os socioeconômicos. São bloqueios estudados pela Psicologia e que os profissionais de marketing utilizam para compreenderem o comportamento das pessoas como consumidores e clientes. Este entendimento auxilia os estrategistas e os criativos na formulação de soluções. A comunicação utiliza estímulos para obter respostas e frequentemente precisa vencer estes bloqueios.

BLOQUEIOS CULTURAIS Religioso (conformismo, culpa), de tradições (autoridade, intolerâncias), de pressões sociais. Sanções contra a indagação e a exploração do novo, separação rígida entre trabalho e lazer; escolha de vocação, dependência, autoridade com dominação do grupo e liderança valendo mais do que iniciativa individual, prestígio, vantagens materiais.

BLOQUEIOS DA ESCOLA Preocupação com a disciplina em detrimento da espontaneidade, ensino através do princípio da autoridade, fornecimento de resultado de crescimento passando por cima do processo, ênfase na memorização e na dualidade certo versos errado, pressões de tempo e de horário, exigências curriculares restritas. 

BLOQUEIOS DE CARÁTER Falta de autodisciplina, excesso de apego, falta de engajamento ao trabalho e às idéias.

BLOQUEIOS EMOCIONAIS Preconceito, medo de fracasso, do ridículo, de ser diferente, ansiedade (medo indistinto, insegurança, confusão), ciúmes (competição), hiper-motivação (pressão do momento e tensões), tensão mal orientada (perturbações reprimidas, sem controle, sem oportunidade de alívio), negativismo resultante de vaidade.

BLOQUEIOS PERCEPTIVOS Dificuldade de vencer um ponto de vista preconcebido ou e visualizar um objeto como tendo mais de uma função; inabilidade de ver problemas sob um novo enfoque ou de sua perspectiva verdadeira. Uma pessoa que habitualmente tenta resolver problemas através de métodos anteriormente bem sucedidos ou que é incapaz de diferenciar entre causa e efeito, não é capaz de ver o problema real. Inabilidade para manter ou mudar julgamento imediato.

BLOQUEIOS “PSICOLÓGICOS” Falta de quietude interior, sentimento de inferioridade, criticismo, experiências anteriores negativas.

BLOQUEIOS SOCIAIS Pressões sobre a criança para que elas abandonem a fantasia e sejam cada vez mais realistas, ênfase no conformismo, sanções contra a indagação e a exploração, cultura orientada para o sucesso, ênfase demasiada na diferenciação dos papéis sexuais, identificação de divergência com anormalidade, separação rígida entre trabalho e lazer.

BLOQUEIOS SÓCIOECONÔMICOS Miséria, Restrições à mobilidade.

BOLA NA REDE Expressão utilizada nas agências para dizer que a ideia ou o anúncio foi um sucesso ou é destinado ao sucesso.

BONECA Montagem manual de peça gráfica (jornal, revista, embalagem, rótulo, etc) com as mesmas dimensões, texturas, acabamentos, cores e outras características que se pretende reproduzir. A boneca simula a peça pronta e possibilita estudos, avaliações, aperfeiçoamentos e modificações do projeto.

BOOM Suporte ou vara utilizada para sustentar o microfone e captar melhor o som nas filmagens.

BRAINSTORM É uma técnica utilizada no processo de criação  que permite aos participantes liberarem todo o seu potencial criativo de modo a neutralizar as críticas e potencializar as idéias. Sua base é a suspensão do julgamento, a discussão e a ação em grupo. Consiste de reunião informal, doze pessoas no máximo, nível homogêneo, e coordenação com dinâmica de grupo. A sistemática adota o roteiro a seguir: levantamento do problema; informações a todos; objetivação da solução; ação de busca coletiva; seleção final com julgamento. O grupo se comporta da seguinte maneira: cada participante enuncia o problema; encoraja os absurdos; espera a sua vez, uma idéia por participante, por vez; fomenta a complementaridade; procura conhecer (para desprezar) as soluções normais inviáveis; fomenta a livre associação. Traz as seguintes vantagens: soma de dados e idéias individuais com cruzamentos produtivos; muitos olhares, muitos pontos de vista, descortinando tudo; afetividade grupal e encorajamento à participação; estimulação recíproca, reação em cadeia.

BRIEFING Resumo com um breve histórico da empresa, dos seus problemas, da situação do produto ou do serviço que vende e dos que pretende vender, seu posicionamento no mercado e seus objetivos de marketing. Os briefings são geralmente preparados pelos gerentes de marketing ou pelos contatos de publicidade e têm a finalidade de fornecer informações. É a partir do briefing que as agências começam estudar o caso. No meio publicitário, costuma-se dizer que uma boa campanha começa com um bom briefing. 

BRINDES São peças distribuídas aos clientes com o objetivo de agradá-los e de fazer com que se lembrem da marca, da empresa e de seus produtos. Abanadores de papel com ilustrações femininas eram distribuídos desde 1890. A Coca Cola distribuiu seus primeiros termômetros de parede em 1900. Sofisticados pratos de porcelana chinesa com gravuras e calendários, porta-níqueis, chaveiros, réguas, botões (bottons), xícaras, copos, facas, selos e figurinhas, entre outros brindes, passaram a ser distribuídos com intensidade no começo do século XX. Os brindes, quando associados aos produtos, funcionam como técnica de promoção de vendas. Até os anos sessenta era comum ver pacotes de café trazendo um copo ou uma xícara, os potes das geleias eram concebidos para serem reutilizados pelas donas de casas e o mesmo ocorria com as latas de biscoitos. Muitos produtos ofereciam cupons que deviam ser juntados e que dariam direito a um brinde. Os brindes ficavam expostos nos pontos de vendas e atraíam o consumidor para a marca que o oferecia. Na essência, esta técnica de promoção não mudou, apenas vem sendo atualizada. É uma técnica eficaz quando se trata de oferecer brindes capazes de atrair novos consumidores, quando aproveita o hábito de colecionar para consolidar uma marca, uma preferência. É eficaz na revitalização de produtos. Nos relançamentos, o brinde se associa a uma nova embalagem, a uma nova fórmula, uma nova apresentação do produto e consegue atrair novamente o consumidor. Os brindes também são pagos pelos consumidores, desde que sejam muito interessantes e tenham preços acessíveis. Os Jornais e as revistas são especialistas em lançar fascículos, livros e CDs para conquistarem novos clientes. Oferecem estes produtos junto com a venda da assinatura ou associados à venda individual dos exemplares. Nos anos 90 a empresa Parmalat lançou uma coleção de bichos para crianças que chegou a provocar a disputa pelos brinquedos e a especulação dos seus preços no mercado. Brindes sofisticados e de alto valor são utilizados nas relações públicas das empresas com seus principais clientes, distribuidores, atacadistas e revendedores. Eles se distinguem dos presentes, que dão margem a interpretações de suborno e por isto devem ser personalizados com a marca da empresa. Quando são públicos, o mercado deve saber quais os critérios de distribuição dos brindes. As medalhas, os troféus e os títulos de honraria, quando conferidos por empresas privadas ou fundações intimamente ligadas a elas, também são brindes. São brindes especiais utilizados com a finalidade de melhorar as relações públicas e facilitar os negócios da empresa. Alguns títulos vêm acompanhados de premiações em dinheiro, festas, viagens e farta badalação na mídia.

BROWSER É o navegador. Programa que permitem a navegação na rede.

CACHING É o local onde ficam armazenados as páginas e os banners que o internauta viu. Os computadores dos internautas têm um caching local que armazena as últimas páginas. Se ele voltar a acessar a página anterior com o botão voltar, estará acessando a imagem anterior armazenada no seu caching, que, neste caso, não estará sendo contado para efeito de CPM.

CADASTRO É um arquivo que contém os registros de vendas, de pagamentos, de crédito e outras informações comerciais e de marketing dos clientes. No marketing direto, é a lista de nomes, endereços e telefones, o database.

CALHAU É um anúncio publicado num espaço reservado que deveria ter sido vendido e não foi. No dicionário tradicional, a palavra calhau costuma vir logo depois da palavra calhar. Como todo anúncio deve estar no lugar certo, que vem a calhar, e o anuncio em questão não veio a calhar, então virou calhau, que quer dizer pedra que rola solta, sem propósito, no fundo rio. O calhau costuma ser um anúncio dá própria empresa ou veiculado através de permuta. Geralmente de graça.

CÂMARA SUBJETIVA Plano que capta as imagens a partir da personagem. A câmara fica junto ou atrás da personagem e se move com ela.

CAMPO DE FORÇAS É uma técnica criativa baseada na teoria da análise do campo de forças desenvolvida por Kurt Lewin, que diz que os corpos e os sistemas em geral são submetidos a diversas forças em oposição. Quando uma força empurra numa direção, a outra simultaneamente age em sentido contrário. Isto se aplica ao campo das gerações de idéias. É uma técnica para você descobrir que forças estão agindo e em que direção, como elas se equilibram e como você pode deslocar esse equilíbrio. Se você tem uma meta, como os fatos, as informações e as circunstâncias ajudarão ou atrapalharão na consecução da meta em questão. É também conhecida como a técnica do “Ajuda e Atrapalha”. Funciona assim: relacione fatos e argumentos relacionados com a meta; evite idéias vazias como “esforçar-se mais”.  A lista tem que ser consistente. Se quiser, separe-os argumentos em duas colunas. Uma contendo tudo o que poderá causar problemas (atrapalhar) e outra, das oportunidades, de tudo o que poderá ajudar. Frequentemente combina-se uma técnica com outra ou outras. Por exemplo, com os verbos manipuladores: maximizar e minimizar. Cada ideia, cada fato, cada argumento relacionado a partir da primeira técnica (problema ou oportunidade) será trabalhado com uma segunda e assim por diante. Os verbos maximizar e minimizar, contrapostos, exploram as possibilidades de dimensão (de grau) dos fatos e dos problemas.

CAPTAÇÃO DE RECURSOS É o trabalho de obter o dinheiro necessário para os projetos culturais e artísticos junto aos órgãos públicos e empresas em geral. Consiste na apresentação e defesa de projetos que atendam os requisitos a exemplo da Lei Rouanet, do decreto 974 do Audivisual, do Prodecine, do Concine e outros. Consiste também em fazer relações públicas com diretores de empresas, produtores e investidores.

CARTÃO DUPLEX Produto composto de uma folha de cartolina colada a uma folha de papel. A cartolina proporciona a rigidez e o papel oferece uma boa base para a impressão. É fornecida a partir de 250 gramas por metro quadrado. Tem baixa resistência e é utilizada em cartazes, capas e embalagens leves, pois a cartolina é feita com celulose de fibra curta (pouco resistente). 

CARTÃO TRIPLEX Produto semelhante ao Duplex, mas composto de uma folha de cartolina colada a duas folhas de papel, uma de cada lado. A cartolina proporciona a rigidez e os papéis são bases de impressão para os dois lados.

CARTEIRA DE CLIENTES São os clientes de uma empresa, de uma região da empresa, de um vendedor ou representante comercial. O mais usual é a carteira do vendedor, pois são as contas que lhe pertencem, que estão sob a sua responsabilidade. carteira de clientes não é uma simples relação com os nomes dos clientes, mas quanto cada cliente efetivamente cotou e comprou nos últimos anos e as comissões que renderam para os vendedores. Nos casos onde os vendedores ganham um fixo pequeno e formam o restante do seu salário com as comissões de vendas, as carteiras precisam ter potenciais que satisfaçam o nível de remuneração dos vendedores. Empresas bem estruturadas não admitem novos vendedores se elas, as empresas, não tiverem carteiras disponíveis.E quando as carteiras disponíveis são fracas, as empresas aumentam a ajuda de custo para complementar as retiradas dos vendedores. Como a ajuda de custo sem apresentação de nota fiscal configura salário e exige o pagamento de encargos, as empresas determinam um prazo para o desenvolvimento dos clientes e a formação da carteira. Este prazo varia de empresa para empresa e de acordo com o produto. Carteiras de produtos e serviços sofisticados, os sob encomenda e os intangíveis levam de oito meses a um ano e meio para serem formadas, exigem investimento. A necessidade deste investimento, cujo retorno é de médio e longo prazo é a principal razão das pequenas empresas não contratarem vendedores, mas representantes comerciais. Para aumentar as chances de sucesso na contratação de autônomos, elas exigem que os representantes tenham uma carteira própria. Os representantes comerciais, por sua vez, dependem de suas carteiras e trabalham evitando que elas sejam controladas pelas representadas. Quando os representantes ficam sem boas condições de competitividade, eles geralmente tentam obter as condições ideais com outras representadas. Ao fazerem isto, expõem e deterioram a imagem das representadas no mercado. Esta é a principal dificuldade de relacionamento entre representantes e representadas. É um conflito que somente pode ser resolvido com transparência e boa negociação. 

CARTEL É uma prática abusiva e criminosa. É um acordo comercial entre empresas fornecedoras para estabelecer preços, cotas e condições de fornecimento ao mercado. Em sentido contrário, ocorre com grandes compradores que detém a compra de grandes quantidades e fazem acordos para pressionarem os fornecedores.

CENA É uma ação dramática, uma situação onde aparece o mesmo cenário, uma marcação ou diálogo e os mesmos personagens. É formada por uma porção de planos de imagens cinematográficas mas contemplada por uma única ação dramática.

CÉREBRO No marketing, onde a criatividade é exigência da profissão, o cérebro é um órgão do qual a mente se serve. Ele continua sendo um segredo mesmo depois do extraordinário avanço da medicina, pois as fabulosas máquinas que conseguem fatiar eletronicamente o cérebro em todos os sentidos fornecem apenas contrastes de fluxos sanguíneos, temperaturas e densidade de fluidos e tecidos, nada à respeito de idéias e sentimentos. Nestas questões, dependemos da nossa mente, da mente dos psicólogos, dos criativos da propaganda, dos místico, dos poetas e tantas outras mentes. Consulte mente.

CHECK-LIST DO ANÚNCIO DIRETO É uma lista de quesitos que o anúncio direto deve satisfazer. A saber:

1. Ofereça o maior benefício! Os benefícios podem ser apresentados de muitas formas: produto preferido pela maioria, por este ou por aquela; fácil de comprar; vale cada centavo do que você paga; é o menor preço do mercado; é o mais cheiroso; etc. Lembre, o maior!

2. Fácil de ouvir, de ver e de ler. Apresente o benefício claramente, simplesmente. Não enrole.

3. Estabeleça a identidade da audiência. Facilite. Faça com que os ouvintes se ouçam, os espectadores se olhem, os leitores se leiam. Vejam a si próprios no anúncio. Seja breve ao estabelecer a relação entre o benefício e a audiência.

4. Atraia sendo novo. Use a força do novo. Apresente novas razões para a audiência comprar. Relacione isso com uma ação, com um ambiente.

5.  Passe credibilidade e honestidade. Não prometa o céu para exaltar os benefícios.

6.   Há algo de diferente? Há um benefício exclusivo? Este é o ponto de partida!

CHECK-LIST DOS BENEFÍCIOS

1.      Dê nome ao benefício. Seja específico!

2.      O Produto é o benefício maior. Diga o que ele faz (fará).

3.      Torne a visualização do benefício fácil para o consumidor.

4.      Enfatize o benefício o máximo possível.

5.      Nunca obscureça o benefício.

6.      Seja pessoal acerca do benefício. Tenha propósito.

CHECK OUT Caixa de supermercado. Expressão inglesa que significa checar a saída. Sempre foi utilizada para indicar o acerto de contas e a saída de hospedes nos hotéis. Recentemente, em virtude dos caixas venderem a crédito, verificarem cadastros, fornecerem notas fiscais, entregarem cupons, cuidarem da embalagem e de outros serviços, também passaram a ser chamados de check out. 

CIBERESPAÇO É o espaço publicitário proporcionado pela rede de computadores integrada na Internet. E onde se faz o e-commerce. A palavra associa cibernética com espaço publicitário. A palavra cibernética foi inventada por Norbert Wiener, vem do grego e significa governo, controle. É também produto da associação da fantasia do Grande Irmão de Wells com a rede eletrônica. Começou a se desenvolver no Brasil em 1993 e em dez anos atingiu oito milhões de usuários e a penetração de internautas chegou a 3%. Tendo em vista que, com dez anos de rede, 86% da população não tinha nem rede de telefônica e computador, espera-se que o número de usuários cresça gradativamente. O comércio mundial em 2004 foi avaliado em US 41 bilhões de dólares pela AT. Kearney, o do Brasil em setecentos milhões. Há grandes diferenças nos números do Ciberespaço. A Kearney fez as avaliações mais conservadoras. comércio eletrônico no Brasil, nestes primeiros dez anos de rede, tem sido basicamente de CDs, livros e softwares. O brasileiro tem pouca tradição de compra por meios diretos (catálogos, anúncios diretos, telemarketing) e isto dificulta o desenvolvimento do comércio através da rede. Os especialistas concordam que é necessário desenvolver a confiança, criar instrumentos mais eficazes na proteção e na defesa dos internautas e dos consumidores em geral. O principal consumidor via rede é o Yettie, consumidor cuja relação com a rede é diária e de caráter utilitarista: informação, comunicação, formação profissional. Masculino, faixa etária entre 24 e 50 anos, mas média de 30. Perfil que irá se alterar com tempo. O tempo utilizado pelo usuário do ciberespaço brasileiro, após dez anos de rede, foi de 50% para pesquisa e trabalho, 48% para e-mail, 28% para bate papo, 27% para notícias, 17 para download, 16% para informações e serviços, 16% para bancos, 7% para TV, 6% para rádio, 4% para compras. O ciberspaço possibilita alto nível de segmentação e interação e tende a captar mais usuários, mas segundo o marqueteiro e publicitário norte-americano Faith Popcorn, especialista notório, não será a mídia dominante. No Brasil de 2004 o investimento publicitário foi de 55% para a TV, 5% para o rádio, 24% para os jornais, 10% para as revistas e 6% para as demais mídias incluindo a Internet e a tendência, segundo Popcorn, é que isto prevaleça na próxima década, mesmo havendo grande desenvolvimento no ciberespaço. Ele identificou dez tendências no macroambiente: retorno às origens, encasulamento, egotismo, retardamento do envelhecimento, fuga da rotina, desempenhar muitos papéis na vida, ser guardião da sociedade, buscar pequenas indulgências, manter-se vivo e consumo vigilante. Estas tendências indicam que a sociedade futura não será de Yetties e que o ciberespaço será limitado como as demais e competirá por espaços das outras mídias. Vamos conferir! 

CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS  O gráfico abaixo mostra uma curva que representa a vida dos produtos e seus ciclos. Na introdução do produto vende-se menos e gasta-se mais, com exceção das novidades de vida curta. É também a fase de lançamento e de investimento e a propaganda é crucial nesta fase. Sem ela, pode-se dizer que não há lançamento propriamente dito. A fase seguinte, de crescimento, é o prolongamento do lançamento. É ainda uma fase de investimento. Na maturidade, as vendas atingem um patamar onde os custos são diluídos e aparecem os lucros. Costuma-se dividir a maturidade em outras fases, sendo a primeira aquela de maior lucratividade e menor concorrência. No declínio o produto começa a ser substituído por outros e é quando se desenvolvem ações de revitalização. 

Gráfico do ciclo de vida.


CIRCULAÇÃO É o departamento do jornal ou da revista que vende assinaturas e distristribui os exemplares. Circulação é também o número de exemplares distribuídos ou vendidos ao público. A circulação de exemplares vendidos é o que conta em qualquer veículo. Se o leitor comprou é porque ele está realmente interessado no jornal ou na revista em questão. Para a publicidade, o que conta é o leitor interessado. Consulte leitor primário, leitor secundário. A circulação dos jornais e das revistas é auditada por institutos especializados, a exemplo do IVC - Instituto Verificador de Circulação.

CLAQUETE Placa ou dizeres que identificam o filme e as tomadas de cena. Serve para que o diretor, o editor e os demais técnicos de produção e de exibição se localizem em relação ao que foi gravado, ao que será editado e transmitido. Identifica a empresa, o número da cena ou da tomada, etc. Pode ser escrita à mão (tradicional), em painel eletrônico ou ser digitada no sistema.

CLASSE DE CONSUMIDORES Os consumidores são classificados de acordo com o nível de consumo de suas famílias. Os que consomem mais são considerados da classe A (consulte por Classe A, B, C, D e E). Anteriormente os consumidores eram classificados apenas pela renda em classe alta, média e baixa. Atualmente adota-se o modelo ABEP (recente) ou o ABIPEME (anterior), que considera uma tabela de pontos considerando instrução, moradia e bens adquiridos. O site da ABEP, Associação das Empesas Brasileiras de Pesquisa de Mercado traz a tabela e as pesquisadas atualizadas. 

CLASSE A São famílias que têm 89 ou mais pontos no modelo de classificação ABA/ABIPEME.

CLASSE B São famílias que têm de 59 a 88 pontos no modelo de classificação ABA/ABIPEME

CLASSE C São famílias que têm de 35 a 58 pontos no modelo de classificação ABA/ABIPEME

CLASSE D São famílias que têm de 20 a 34 pontos no modelo de classificação ABA/ABIPEME

CLASSE E São famílias que têm de zero a 19 pontos no modelo de classificação ABA/ABIPEME

CLASSE DA MASSA TRABALHADORA Segundo o Cesit, Centro de estudos Sindicais e de Economia do Trabalho, baseado no Pnad de 2003, é a população com renda familiar média mensal entre R$500,00 e R$1.000,00.

CLASSE DE INDIGENTES Segundo o Cesit, Centro de estudos Sindicais e deEconomia do Trabalho, baseado no Pnad de 2003, é a população com renda familiar média mensal inferior a R250,00.

CLASSE MÉDIA ALTA Segundo o Cesit, Centro de estudos Sindicais e de Economia do Trabalho, baseado no Pnad de 2003, é a população com renda familiar média mensal superior a R$5.000,00, equivalente a 3,38%  da população em 2003. 

CLASSE MEDIA BAIXA Segundo o Cesit, Centro de estudos Sindicais e de Economia do Trabalho, baseado no Pnad de 2003, é a população com renda familiar média mensal entre R$1.000,00 e R$2.500,00, equivalente a 21,30%  da população.

CLASSE MÉDIA-MÉDIA Segundo o Cesit, Centro de estudos Sindicais e de Economia do Trabalho, baseado no Pnad de 2003, é a população com renda familiar média mensal entre R$2.500,00 e 5.000,00, equivalente a 6,61% da população.  

CLASSE POBRE Segundo o Cesit, Centro de estudos Sindicais e de Economia do Trabalho, baseado no Pnad de 2003, é a população com renda familiar média mensal entre R$250,00 e R$500,00. 

CLASSES SÓCIO-ECONÔMICAS Diferentemente dos profissionais de marketing, ao invés do consumo, os economistas e os institutos de pesquisas econômicas consideram a renda como determinantes das classes. Baseado nas estatísticas do Pnad (IBGE) de 2003, o Cesit, Centro de Estudos Sindicais e de Economia do Trabalho, dividiu a população em seis classes: classe média alta, classe média-média, classe média baixa, massa trabalhadora, classe pobre e os indigentes. A população com renda famíliar média mensal abaixo de R$1.000,00 representou 68% da população. O Instituto Datafolha criou sua própria classificação e classificou a população em cinco grupos: Elite, Batalhadores, Remediados, Decadentes e Excluídos.

CLASSIFICADOS São os anúncios publicados em páginas e locais predeterminados pelos jornais, revistas e catálogos. A classificação reúne as ofertas e facilita a leitura. Os interessados encontram rapidamente o que estão procurando. Alguns veículos fornecem informações de mídia sobre seus cadernos de classificados: quantas pessoas lêem, as faixas etárias, a classe de consumidores a que pertencem e outras informações úteis para quem precisa anunciar e vender algo através dos classificados. Com estas informações pode-se analisar o potencial de interesse e calcular o custo por mil para decidir em qual veículo anunciar. 

CLICHÊ Significa falta de idéia, repetição, mesmice. É também uma peça de metal, plástico ou borracha moldada para fazer carimbos ou impressões tipográficas.

CLOSE Plano que enquadra a personagem do ombro para cima. Costuma ser abreviado e mencionado por CL.

COBERTURA É o número de pessoas atingidas por uma determinada mídia. Na Televisão, é referida como audiência e medida por pontos, onde cada ponto representa cem mil pessoas. É também conhecida e referida na mídia em geral por penetração. Quer dizer, a penetração de uma determinada mídia num determinado público. A cobertura é frequentemente expressa em percentual. Por exemplo, se num público de cem pessoas, dez pessoas leem a revista Carta Capital, então a cobertura desta revista é de dez porcento neste público. Quando se publica o anúncio em duas revistas soma-se as pessoas que leem uma delas e subtrai-se as pessoas que leem as duas. Exemplo: Revista A, quinze pessoas + revista B, 10 pessoas, sub- total de 25, menos 4 pessoas que leem as duas, cobertura total de 19 pessoas.

COBERTURA DE VENDAS É o número de consumidores ou de clientes atingidos por um vendedor, um representante ou uma empresa numa praça ou num território de vendas. Este número é comparado com o número de clientes da praça ou território e extraído um percentual. É também o volume ou o valor vendido e comparado com o potencial da praça ou do território e expresso em toneladas, percentuais, valores. Quando se diz que o território está bem coberto, é sinal que o trabalho de vendas tem realizado conforme as expectativas. A cobertura horizontal privilegia o maior número possível de clientes, diminui os riscos, pois a empresa forma a sua carteira com muitos clientes. Os estrategistas de vendas comparam esta cobertura com uma mesa de muitos pés. Se acontecer de quebrar um ou dois pés da referida mesa, ela permanecerá de pé. A cobertura vertical privilegia o atendimento das grandes contas, concentra as vendas em alguns clientes. Em geral, tem a vantagem da escala e do prestígio e da imagem que as grandes empresas têm no mercado. Tem a desvantagem de sofrer grandes pressões de preço e prazo.     

CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR Código que dispões sobre a proteção do consumidor. Lei 8078 de 11 de setembro de 1990 e Decreto 861 de 9 de julho de 1993. É um código de leitura obrigatória e consulta permanente por parte dos profissionais de marketing. Chegou muito tarde e está produzindo efeitos lentamente. Nos EUA, a primeira associação de defesa dos consumidores foi fundada em 1929 e em 1934 foi regulamentado o estatuto sobre alimentos, drogas e cosméticos cujos fundamentos contribuíram tremendamente para o aperfeiçoamento dos negócios e dos mercados.

COMERCIAIS Anúncios no rádio e na televisão. A palavra vem do tempo em que o rádio e a televisão não eram gravados e os narradores avisavam que interromperiam o que estava sendo transmitido para fazerem os anúncios. Naquele tempo, interromper para fazer anúncios era considerado constrangedor e por isso passaram a chamar os anúncios de comerciais, justificando a obrigatoriedade do anúncio em função da necessidade comercial da emissora.

COMPOSTO MERCADOLÓGICO O professor Kotler define o Composto Mercadológico ou Composto de Mercado como uma interrelação entre o Produto, Preço, Distribuição e Propaganda. Ou seja, como estes elementos interagem no mercado. O elemento P é o Produto (ou o serviço), razão de ser da empresa e considerado em função de suas características: fórmula, conteúdo, embalagem, qualidades, marca e apelo. O elemento Preço relaciona-se com o produto em função da capacidade de compra do consumidor, do preço oferecido pela concorrência e pela distinção que pode provocar. O elemento Distribuição envolve todos os canais e todas as formas de vendas, incluindo os eventos e as promoções. O elemento Propaganda é a comunicação da empresa e de seus produtos com o mercado: cobertura, frequência, impactos.  Alguns profissionais, para efeito didático, simplificam e chamam o composto de “os quatro ps do marketing”: produto, preço, promoção e propaganda. Neste caso, a promoção toma o lugar do elemento distribuição. Alguns marqueteiros, a exemplo do Antônio Palmieri, comparam cada um dos elementos (Produto, Preço, Distribuição e Propaganda) com as pernas de um cavalo. Se um deles não estiver bem, a empresa não ganhará a corrida e, por isto, é preciso cuidar bem de todas elas. De modo geral, os profissionais de marketing utilizam os elementos do composto para se guiarem em suas análises estratégicas  e sua ações. Em linhas gerais, os “briefings” de propaganda também seguem o modelo. Há profissionais que preferem ampliar o composto para seis, sete e até nove itens. Para isto, dividem o elemento distribuição em vários outros: Canais de Vendas, Pós-vendas, Promoção de Vendas, Merchandising, Eventos, Relações Públicas. De qualquer forma, o que importa não é nome dos elementos do composto, nem a divisão deles, mas o conceito de interação entre os elementos e o mercado. Muitos gerentes de marketing elaboram estratégias dando pesos diferentes aos elementos do composto. Consideram que cada empresa tem um composto peculiar. Por exemplo, produtos tradicionais como o molho de tomate, cujas características e qualidades são muito semelhantes e não podem ser distinguidas pelos consumidores, têm um peso maior no elemento preço, seguido da propaganda e depois da distribuição. Os cosméticos, que podem ser bem diferenciados, têm na propaganda o seu maior peso, seguido da distribuição e depois do preço. Produtos e serviços dirigidos a segmentos específicos, que exigem apresentações técnicas e demonstrações sofisticadas, têm peso maior no corpo de vendas e por isto elas recebem maiores recursos.  

COMUNICAÇÃO Os profissionais de marketing costumam dizer que a comunicação não é o que você diz, mas aquilo que o outro entende. Esta definição tem a virtude de responsabilizar o emissor pela eficácia da comunicação. Ou seja, se o outro não entendeu a culpa é totalmente sua. Considerado desta forma, o trabalho do profissional de propaganda é encontrar uma maneira de fazer com que o outro entenda o que deve ser comunicado e responda satisfatoriamente.

CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária é uma organização que zela pela ética na publicidade. Representa as empresas de publicidade e os veículos de comunicação. Publica códigos e pareceres éticos a serem seguidos na publicidade.

CONSCIENTIZAÇÃO DO PRODUTO É a fase de informação e esclarecimento do produto ou serviço. Fornece detalhes e esclarece as vantagens e os benefícios.

CONVERSÃO DE VENDAS Relação entre o volume orçado ou proposto e o que foi efetivamente vendido e faturado. Dividi-se os números orçados e propostos (quantidades, valores, margens) pelos números vendidos. É indicativo da concorrência, do nível de preço, da relação fornecedor/cliente, do aproveitamento do vendedor. O índice de conversão geral é comparado com os índices individuais. Um índice de conversão muito alto pode indicar que o preço foi muito baixo naquele cliente, naquela carteira ou numa determinada linha de produtos. O desempenho dos vendedores é medido através dos índices de conversão. Sabe-se quem converteu quanto, o quê e com que margem. É uma ferramenta que aponta os vendedores que vendem só volume e não dão lucro. Aponta também os clientes que só compram preço e serve de critério na seleção das carteiras de clientes, preferência de atendimento e de urgências.

CONTA É um cliente importante ou uma relação de clientes sob a responsabilidade de um contato de publicidade ou de um vendedor. Costuma-se dizer que é uma conta porque cada cliente tem um histórico de verbas aplicadas em campanhas ou em compras de produtos e serviços. A importância do cliente depende de seus números, de suas contas. As agências ganham um percentual que chega a até vinte por cento do valor das faturas dos veículos contra os clientes. Os vendedores ganham comissões sobre as vendas.  

CONTATO DE PUBLICIDADE Vendedor de anúncios publicitários. Representante ou funcionário que integra o quadro de vendas das agências (MacCan, DPZ e outras) ou dos veículos de propaganda (Revista Veja, Rádio Eldorado, Jornal do Comércio, TV Record, Central de outdoors e outros). Estabelecem o contato e a venda entre as agências e seus clientes e entre os veículos e as agências e os clientes. Em geral, são formados em comunicação, propaganda e marketing.

CONTINUIDADE Na publicidade, refere-se a como o anúncio está programado dentro do período da campanha. Para alguns é a repetição do anúncio num período de tempo. Prefira usar o termo ao referir-se às considerações gerais de duração na programação de mídia. Nas filmagens, o nexo, a lógica e a coerência das seqüências. Em treinamento, é acompanhar a evolução dos novos saberes, novas competências.  

CONTINUISTA Profissional responsável pela anotação, confrontação e checagem da continuidade nas filmagens. Registra os detalhes (roupas, objetos, circunstâncias) de cada cena, cada plano, e confronta com as filmagens anteriores e seguintes, para garantir a conexão, o nexo, a harmonia e a coerência das sequências e do filme.

CONTRALUZ Luz que ilumina no sentido contrário à luz principal. Luz que vem detrás. Se for utilizada com intensidade maior que a luz principal, produz um halo luminoso em volta do rosto ou do objeto. Se for utilizada sozinha produz apenas a silhueta e serve para ocultar o rosto do entrevistado. 

CONTRAPLONGÉE  Plano no qual a câmara filma de baixo para cima.

CONTRASTE É a diferença entre o claro e o escuro. Na fotografia e nas artes gráficas é medido através de escalas de cinza utilizando o densitômetro e dispositivos que medem a luz. Nas reproduções, um contraste de boa amplitude resulta em imagens ricas e com boa apresentação. Se num cromo (filme, slide) as tintas estão bem concentradas, as densidades das cores são altas, os contraste são altos e a área a ser reproduzida pode ser aumentada, reproduzida e projetada com boa qualidade. Se o contraste for pequeno, a imagem ficará esmaecida e pobre. O mesmo fenômeno ocorre com a tecnologia digital.  Nas gravações de vídeos, a medição da luz é feita em unidades de lumens (consulte Lux). A concentração das cores e o contraste delas depende da densidade, ou seja, da quantidade de pontos por polegada ou por centímetro quadrado.

CONTRATO É o documento que determina deveres e obrigações entre as diferentes partes. Há contratos em todas as atividades de marketing. O principal deles é chamado de Pedido, que é um contrato de compra ou de venda. Muita gente ignora que o pedido é um contrato e que estabelece as condições de venda e de compra de um bem ou serviço. É por isto que os vendedores pedem para o comprador assinar o pedido e as empresas citam o número do pedido nas notas fiscais. A nota fiscal é o documento que legitima a entrega do bem ou do serviço e deve corresponder ao que foi determinado no pedido: quantidade, qualidade, data da entrega, preço unitário, condições de pagamento, etc. Ao receber a mercadoria ou o serviço, o vendedor pede que o comprador assine o canhoto da nota fiscal. Caso o comprador alegue não ter recebido a mercadoria, o vendedor pode provar a entrega mediante apresentação do canhoto ou recibo de entrega contendo todos os dados da referida nota fiscal. A duplicata é apenas uma cópia da fatura e só tem valor quando se refere a uma ou mais notas fiscais. O boleto de cobrança também, pois ele substitui a duplicata. Alguns pedidos trazem cláusulas de multas e de pagamento de despesas em caso de rescisão. Nestas cobranças, também haverá a emissão de nota fiscal correspondente ao valor da multa e/ou das despesas. Ao elaborar contratos, procure a orientação de um advogado e de um contabilista especializado em assuntos fiscais. Fique atento, pois os advogados costumam encher os contratos de cláusulas ora abusivas, ora minuciosas demais, que atrapalham a negociação e pecam pela falta de objetividade e transparência, provocando a impressão de que se quer ludibriar o cliente. Por causa destes excessos, muitas empresas invertem a situação e emitem seus próprios pedidos de compra, com as suas cláusulas, e pedem que os vendedores os assinem. Os Carnês de pagamento costumam vir com um contrato embutido, geralmente com letras miúdas, cláusulas abusivas e minúcias desnecessárias. Atenção: O Código de Defesa do Consumidor regula a venda aos consumidores e deve ser consultado pelo profissional de marketing na elaboração dos contratos e carnês. Contrato de Representação consulte CORCESP. 

COOKIES São pequenos arquivos que os sites enviam junto com a página. Contém o número de identificação do visitante e o endereço do domínio. Todas as vezes que o consumidor acessa um site, o seu browser envia o cookie junto com a requisição de página e o site sabe que se trata de um retorno. O cookie identifica o computador, não o usuário. Através dos cookies é possível ao site prestar um serviço personalizado ao usuário a partir de seu cadastramento, de seu histórico, de sua navegação. Pode enviar um anúncio diferente a cada visita, selecionar e dirigir anúncios, estabelecer sequências e hierarquias para os anúncios e os respectivos públicos alvos, programar o número de impactos e outras alternativas de interesse do anunciante. Os domínios gravam e lêem seus próprios cookies. Os servidores de banners, porém, fazem o controle das campanhas publicitárias enviando banners através de diferentes domínios. A cobertura, a frequência e o próprio controle da audiência são prejudicados porque existem softwares que impedem a gravação de cookies, pois os cookies podem ser apagados. Pode-se configurar o browse para recusar os cookies.  Quase um quinto dos internautas navegam em mais de um local e dois terços dos computadores domésticos são utilizados por mais de uma pessoa. Alguns sites estão utilizando senhas para identificar os usuários. A tendência é que uma parcela cada vez maior de usuários tente evitar o aparecimento indiscriminado de anúncios na sua tela. A justiça norte-americana vem acolhendo a tese da privacidade que defende uma regulamentação rígida para a propaganda no ciberspaço e nós acompanharemos esta tendência.

CÓPIA ZERO A primeira cópia do filme aprovada.

COPIÃO Cópia, em positivo, de tudo o que foi filmado e que poderá ser útil na montagem final.

CORCESP Conselho Regional dos Representantes Comerciais do Estado de São Paulo. Cada estado tem o seu conselho. Ele faz o registro dos representantes e orienta as suas atividades. A Lei 4886/65 e alterações da Lei 8420/92 regulam a atividade e estabelecem deveres e obrigações. A principal delas refere-se à quebra de contrato e ao pagamento de 10% sobre todas as comissões de direito e anteriormente recebidas pelo representante comercial.  O Corcesp tem sugerido modelos de contratos que dão aos representantes direitos sobre as vendas numa determinada cidade ou região independente deles terem trabalhado os clientes e efetuados as vendas. Isto se corrige incluindo uma cláusula que defina a abertura e o cadastramento do cliente pelo representante junto à representada antes do fechamento da venda. Se a venda for direta e o cliente não tiver sido cadastrado, o representante não pode reclamar as comissões. Por outro lado, os contabilistas que assessoram os contratantes têm sugerido modelos de contrato que ferem vários direitos dos representantes. O principal deles refere-se ao não pagamento das comissões ao representante caso o cliente não pague a fatura decorrente da venda. A venda termina na aceitação do pedido pela empresa contratante e o por isto o representante não pode ser responsabilizado. Consulte contratos.   

COREÓGRAFO Compositor de danças e bailados. Profissional que cria danças; faz a marcação dos passos e movimentos. 

CPC É uma sigla e significa Custo por Click. Consulte “CUSTO POR CLICK”.

CPM É uma sigla e significa Custo por Mil. Consulte “CUSTO POR MIL”.

CRENÇA Refere-se àquilo que os consumidores e clientes acreditam. Ou seja, parte-se de uma perspectiva de mercado, do consumidor, do cliente. Relaciona-se com o posicionamento de marcas, produtos e empresas. Os profissionais de marketing não têm a competência nem a pretensão de mudar as crenças das pessoas em seu sentido lato, sociológico. Os publicitários sabem que isto seria impossível, pois a natureza da estrutura do sistema de crenças é complexa, sólida e resistente, e deve ser levada em conta e considerada com cautela nas comunicações, pois as crenças são os alicerces das atitudes. E para se mudar atitudes é preciso mudar a informação que lhe deu origem, que lhe  serve de alicerce; para mudar as pessoas é preciso remover as velhas crenças e introduzir novas. Tarefas que envolvem tempo e recursos imensamente maiores do que as empresas as campanhas publicitárias. O leigo geralmente acha que pode.

CRIAÇÃO Departamento de criação ou de arte de uma agência. Refere-se também a algo criado, criação de alguém: um texto, uma arte, uma trilha sonora, um anúncio, um slogan, um logo.

CRIATIVIDADE Capacidade e habilidade de criar utilizando métodos e técnicas. O leigo confunde a criatividade com a intuição. Através da intuição, as idéias surgem espontaneamente e, ás vezes, até sem que tenhamos definido o problema.  No exercício da profissão, os profissionais de marketing precisam resolver os problemas e entregar soluções criativas com prazo de entrega definido, geralmente curto. Para conseguir isto, utilizam técnicas para se soltarem, para que as idéias surjam livremente e sem julgamento prévio, para que suas mentes não julguem precipitadamente as questões e assim explorem uma variedade de flancos e de alternativas. Só depois de selecionarem várias alternativas é que escolhem o que lhes convém. Diferente da intuição, o processo criativo é consciente. As principais técnicas criativas utilizadas pelos criativos são: o brainstorm, a polia louca, os verbos manipuladores, o pensamento lateral. Para o marketing, criar é rotina de trabalho. Criar com prazos de entrega curtos, trabalho intenso e quase sempre dramático. É por isso que os criativos dizem que a criação depende um por cento da inspiração e noventa e nove por cento da transpiração. Mauro Santayana diz que criar “É bater no leito de rios barrentos, mergulhar vezes seguidas em sua linha de talvegue, até encontrar, entre seixos roliços e vagabundos, preciosas pepitas”. Roberto Duailibi afirma que “Quanto maior o problema, maior a angústia. Ou, pelo menos, quanto maior imaginamos que seja o problema, mais a solução se torna premente”. Para Victor Mildred, presidente da Food Brooker, se novos produtos, novos negócios, campanhas criativas e idéias inovadoras são recusadas porque o executivo, o gerente, o administrador, o técnico e os demais ativos humanos têm medo de criar, de se expor, de arriscar e não dar certo, então a empresa corre um risco ainda maior, que é o de “Não fazer nada de novo e diferente”. Quando a organização é conservadora e não estimula a critatividade, quando as pessoas têm medo, o grande colorário do poder e da gestão passa a ser o “não”, que é uma forma de exercer a autoridade sem a responsabilidade. Consulte Cérebro e Mente.

CRIATIVO Profissional que atua na área de criação das agências de publicidade. Dois tipos são comuns e distinguidos nas agências, o de arte e o de redação. O de arte cria os desenhos, as vinhetas, as ilustrações, os logotipos, seleciona e escolhe as fotos, etc. O de redação cria os textos, as mensagens escritas. O criativo de arte não é necessariamente um desenhista arte-finalista, um web-design ou um ilustrador. Mas é, obrigatoriamente, um especialista de comunicação que se utiliza da arte. Muitas vezes elabora apenas um rascunho da idéia que concebe e orienta e supervisiona o trabalhado de outros artistas que irão finalizar a criação. O criativo de redação é necessariamente um bom redator. Os criativos de jingles e trilhas sonoras são necessariamente músicos e compositores.

CRONOGRAMA ANALÍTICO Mapa que mostra as datas, os horários e os respectivos conteúdos de uma obra, de um projeto ou de um filme. 

CRONOGRAMA FÍSICO Mapa dos tempos de um projeto, uma obra, uma filmagem ou gravação. Contém as datas, os tempos e o que deve ser realizado em cada etapa de um evento, de uma promoção de vendas, do desenvolvimento ou do lançamento de um produto.

CRONOGRAMA FÍSICO E FINANCEIRO Mapa com as datas, o que deve ser feito e quanto deverá ser gasto (itens e valores) em qualquer atividade de marketing ou relacionada a ela: plano de promoção, feira ou evento, desenvolvimento ou lançamento de produto, filmagem, etc.

CRUSH É o amassamento do papelão ondulado utilizado nas embalagens.  É um teste de resistência da embalagem. Consulte papelão ondulado.

CUSTO POR CLICK Há banners que uma vez clickados servem para levar o internauta para o site do anunciante. Neste caso, o anunciante paga pelos clicks, os quais são, em geral, mais caros que os “impactos” comuns. Os banners neste caso não constroem marca, mas tráfego. Dez anos depois do lançamento da rede, os publicitários não chegaram a um entendimento a respeito da audiência, a cobertura, a frequência e seus controles no ciberespaço. É preciso distinguir os “heavy users”, identificar os alvos e garantir a exposição adequada. Por outro lado, nos sites que fazem a venda dos produtos, pode-se ter um registro do custo por compra.

CUSTO POR MIL É quanto custa o anúncio por mil leitores. Toma-se o valor do anúncio e divide-se pelo número de leitores do segmento que se quer atingir. Exemplo: Revista A é lida por dez mil jovens entre 18 e 23 anos e o anúncio custa cinco mil reais; Revista B é lida por vinte mil jovens entre 18 e 23 anos e custa oito mil reais. Dividindo-se os preços dos anúncios pelos respectivos números de leitores, teremos que o custo por mil da Revista A, para o segmento referido, é de 500,00 e que o da Revista B é mais barato, pois custa 400,00. O custo por mil é um dos elementos que se leva em conta no plano de mídia. Ele serve para avaliar e comparar os custos de jornais, catálogos, vários outros veículos e até a mala direta. É se tornando comum a utilização do termo CPM líquido. Neste caso, não se mede a audiência que provavelmente será atingida, mas a efetivamente atingida. Estas medições somente são possíveis quando há interação, caso da internet, e quando se faz pesquisas pontuais. 

CUT IN Plano de filmagem que enquadra um detalhe dentro de uma sequência. Significa um corte dentro da sequência. Serve para mostrar uma mudança de movimento da personagem no cenário, para ocultar algo, para revelar algo oculto ou inesperado, para surpreender. Exemplos: 1. A personagem se aproxima da casa e pega a chave da porta, mas câmara flagra os seus pés dando meia volta, dando a entender que foi fazer outra coisa antes de entrar na casa. 2. O casal está namorando e a câmara flagra e mostra, em close, olhar de um deles interessado numa terceira personagem; 3. A personagem tira a carteira para pagar a conta e a câmara, em close, enquadra um cartão e revela um nome ou um endereço específico.

CUT WAY Plano que enquadra um detalhe visto de fora, mas ligado à sequência. Serve a propósitos semelhantes ao do plano “Cut in”.

CYAN Cor básica, azul arroxeada, utilizada nas misturas das tintas nas escalas de cores das reproduções gráficas. Adicionando-se o amarelo, obtém-se vários graus de verde. Foi escolhida por ser um pigmento básico e abundante na natureza. Por ser naturalmente arroxeada, é compensado no processo de seleção de cores (filtragem) para evitar a invasão e a saturação da cor  magenta  nas outras tonalidades. Consulte Escala Gráfica de Cores.

DATA-BASE Banco de dados. Programa específico ou Planilha Excell com os nomes das empresas, compradores, seus telefones, e-mails, endereços, ceps. Através do banco consegue-se fazer discagens automáticas, envio de e-mails de marketing, emissão de etiquetas. Se o banco tiver colunas com produtos, estados, regiões, a filtragem possibilita a seleção dos nomes por produto, estado, representantes, etc. O banco de dados e o cadastro da empresa são tão importantes que deveriam ser atribuição direta do dono ou do diretor. Bancos de dados precisam ser permanentemente atualizados. Na compra de bancos de terceiros é preciso conferir se eles estão atualizados e se tem serventia, pois costumam vir desatualizados, antigos, misturados com informações inúteis e darão prejuízo. Bancos bem feitos, com origem em empresas idôneas, são valiosos e por isto custam mais.  

DECADENTES Segundo o Instituto Datafolha de Pesquisas, decadentes são integrantes do segmento sócio econômico com renda familiar inferior a dez salários mínimos, todos concluíram o segundo grau, mas apenas vinte por cento chegou ao nível superior. Aproximadamente setenta por cento pertence à classe C do modelo ABEP e do ABIPEME. A expressão “decadente” foi infeliz, pois é pejorativa e não se refere a um perfil psicológico nem a um estilo de vida.  

DECUPAGEM Elaboração de planilhas com as necessidades da produção de um filme. Descreve e quantifica o que é necessário, o que precisa ser providenciado: cenas, locações, atores, equipamentos e recursos técnicos, transportes, cronogramas. A decupagem de produção é o planejamento geral da produção; a decupagem técnica é o planejamento com detalhamento técnico; a decupagem de um anúncio comercial é o planejamento da produção e da veiculação do anúncio a ser produzido. As planilhas de decupagem são elaboradas a partir de um orçamento ou o inverso: a partir delas se elabora o orçamento da filmagem. 

DESPRODUÇÃO Desmontagem e devolução de tudo que foi contratado para a produção de um filme ou vídeo: elaboração de distratos, romaneios, prestação de contas, agradecimentos. 

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Por trabalharem estratégias, todo trabalho de marketing começa pela definição do problema. Um problema conhecido por todos os seus ângulos e aspectos é meio caminho andado, é meia solução. Os estrategistas costumam afirmar que a solução aparece quando o problema é realmente posto. Por isto, ao brifarem seus clientes, os profissionais de marketing tentam definir qual é o problema. É um trabalho que segue um questionamento sistemático (o quê, como, quando, onde, por quê), também conhecido por método 5W (What, When, Whoo, Why, How), e percorre todos os elementos do composto mercadológico: produto, preço, distribuição, propaganda.   

DEMONSTRAÇÃO CONVINCENTE É uma técnica de argumentação e persuasão. As técnicas de vendas não são conhecidas pelos brasileiros e por conta disto são pouco empregadas ou elaboradas nas coxas. Esta consiste em se demonstrar como funciona o produto ou o serviço e provar cabalmente os benefícios e as vantagens que dele se extrai. A ação é fulminante, decisiva. É a técnica mais efetiva e também a de maior complexidade e maior custo. Ela geralmente começa com uma abordagem informativa, trazendo à tona uma informação relevante e não aparente. Ela atrai a atenção do cliente (empresa) ou do consumidor, desperta o seu interesse, demonstra o produto ou o serviço que está sendo oferecido ou anunciado e prova a efetividade dos benefícios. Se o alvo for o sabor de um alimento, a demonstração exigirá uma degustação; se for o caimento de uma roupa, exigirá uma prova. É importante assinalar que sem uma prova consistente, a demonstração se reduz a uma abordagem informativa. Um exemplo tradicional e simples do início da televisão brasileira e que consagrou esta técnica, foi a “Prova do copo” realizada pela agência do Açúcar União. O comercial dizia que o açúcar não continha impurezas e provava isto misturando duas colheres de açúcar num copo com água. Primeiramente com um açúcar qualquer, com o qual a água ficava turva e depois com o açúcar anunciado, cuja água permanecia límpida e transparente. Outro exemplo mais eloqüente, sofisticado e relativamente recente, foi o anúncio do sabão OMO. O filme mostra um lençol imenso e primorosamente branco sendo trazido por um helicóptero, em seguida, mostra pessoas pisando nele com tomates podres e restos de feira, deixando o lençol emporcalhado. Passo seguinte, com a ajuda de testemunhos, mostra os lençóis lavados depois de terem sido sujos com tomates e restos de alimentos, mas que ainda assim permaneceram manchados, pois, afirma-se no anúncio que este tipo de sujeira não sai com os sabões comuns. Finalmente o helicóptero leva o lençol emporcalhado para ser lavado num imenso tanque. Afirma-se que ele será completamente limpo pela nova fórmula da marca, a qual contém “Lipolase”. Quando o lençol é retirado do tanque, sai absolutamente alvo e limpo. O anúncio é finalizado com uma ilustração e uma explicação de como a tal Lipolase atua no tecido e retira toda a sujeira entranhada nele. Uma argumentação perfeita! A demonstração convincente é uma técnica que pode ser utilizada em qualquer produto ou serviço, mesmo os considerados intangíveis e em qualquer mídia. É uma questão de tabalho com criatividade. Pode também ser enriquecida com a apresentação de casos conclusivos e pesquisas nos produtos técnicos.

DENSITOMETRO Equipamento para medir a densidade das cores dos filmes e das tintas. Mede por transparência (com a luz atravessando a película) e por reflexão (a luz refletida a partir da tinta). Vem equipado com um microprocessador eletrônico e com programa capaz de comparar as medições com várias escalas cores. O densitômetro é essencial no controle da qualidade das cores de todas as reproduções, pois toda imagem perde contraste quando ampliada e reproduzida. Na reprodução gráfica, densidades erradas podem resultar em pouco contraste (imagens com pouca cor e pouco brilho) ou excesso de contraste com entintamento exagerado, borrões e falta de nitidez nos pequenos detalhes. O mesmo ocorre com os filmes. Se o filme não tiver a densidade necessária para a ampliação exigida, as cores ficarão fracas e esmaecidas na tela. Resultado inverso ocorre quando a ampliação é pequena e as cores ficam carregadas. 

DETALHE Nas filmagens, é o plano de filmagem que enquadra detalhes de objetos e do corpo da personagem: boca, olhos, cabelos, mãos, etc. É também chamado de “Cut up” ou corte em cima do detalhe a ser enquadrado. Na fotografia e nas reproduções gráficas, refere-se às minúcias das áreas claras ou das altas luzes e às minúcias das áreas escuras ou de poucas luzes. Para aferir a qualidade da reprodução de uma foto ou de uma impressão gráfica (anúncio, catálogo, revista, etc.) o técnico observa atentamente as áreas opostas (claras e escuras) e as áreas que quer ver destacadas. Os processos de reprodução têm limitações: Quando se ganha muito nos detalhes das altas luzes, a exemplo de texturas de um véu de uma noiva bem iluminado, perde-se os detalhes que ficam nas áreas escuras, a exemplo da textura do tecido de um terno escuro do noivo.  Observar tecnicamente os detalhes é eleger a área que se quer ver destacada para preservar o que interessa (o que precisa ser visto) nas áreas claras e escuras da foto, do cartaz ou de qualquer outra reprodução. 

DIAGRAMAÇÃO Trabalho de dispor graficamente os textos, as fotos, artes e anúncios nas páginas dos jornais, revistas, folders e produções gráficas em geral. É um arranjo estético respeitando o projeto gráfico do jornal, da revista ou de qualquer obra.

DIESEGE Corte de cena com um efeito fotográfico ou sonoro para provocar a sensação de que o tempo passou uma hora, um dia, uma semana, um ano, um século. Muda-se a cor, a velocidade, o contraste, a nitidez, etc., para segmentar o tempo, ir para frente ou para trás. 

DIRETOR DE ARTE É o profissional que dirige os trabalhos de arte nas agências e nas empresas que têm estrutura de marketing e sua própria house. São diretores de arte os artistas plásticos e os de redação. São profissionais criativos, de grande sensibilidade e cultura e responsáveis pela estética e qualidade da obra (folder, cartaz, vídeo, etc). A maioria responde também pela criação. Nas grandes estruturas respondem ao diretor de criação ou ao gerente ou diretor de marketing ou da própria agência. Nas editoras, respondem aos editores.

DIRETOR DE CINEMA É o profissional responsável pela direção artística do filme. É quem dirige as cenas, escolhe os planos e a captação das imagens e dos sons, orienta a montagem e a edição final. Nas grandes empresas, reporta-se ao diretor executivo da produção ou ao produtor. Nas pequenas produções, acumula a função de diretor executivo e de produtor.

DIRETOR DE CRIAÇÃO É o profissional criativo que dirige os trabalhos de criação e de arte. Responde ao diretor da agência ou ao gerente ou diretor de marketing. Em muitas empresas esta função é acumulada pelo diretor de arte.

DIRETOR DE MARKETING É o profissional que dirige o departamento de marketing. Responde ao gerente geral ou ao diretor geral. Nas grandes estruturas, tem como seus subalternos diretos os gerentes de produtos, de propaganda, de promoções de vendas, de merchandising e de eventos. Nas pequenas, tem um ou dois assistentes e utiliza frilas.

DOLLIES Carrinhos para transportar e movimentar as câmaras durante as filmagens.

DUBLAGEM Produção de locuções em estúdio para a utilização em filmes e vídeos. Locuções com a própria voz dos atores e que serão ajustadas às cenas; vozes de locutores profissionais para narrar, descrever e explicar o que foi filmado; vozes para substituir falas em língua estrangeira; vozes para dar vida aos personagens das fábulas: bichos, plantas, objetos, fenômenos da natureza. 

EDITOR Nas editoras, é o profissional responsável pela editoração dos livros. Seu trabalho consiste em ler os livros enviados pelos autores, selecionar as obras que interessam à editora, fechar o contrato com o autor, disparar o processo de editoração e supervisioná-lo até o lançamento do livro. Nos jornais e revistas, é quem orienta e supervisiona a elaboração e a seleção das matérias e as respectivas editorações até a sua publicação. É uma função que, além de dominar tecnicamente o processo, exige boa cultura, senso estético e excelente relacionamento pessoal. Nas administrações familiares, o cargo de editor costuma ser do dono da empresa, mesmo quando ele não editora. Nas administrações profissionalizadas, são profissionais com perfil de gerência que conhecem tanto o processo editorial quanto os mercados onde as editoras atuam. Até os anos oitenta, a cultura, a inserção social e política e o refinamento artístico eram os requisitos primordiais dos editores. De lá para cá, o conhecimento de marketing vem ganhando peso e aumentando a sua importância, pois as publicações são produtos. Produtos culturais, mas produtos. E boa parte deles, produtos de massa. 

EDITORAÇÃO Trabalho de editar livros, jornais, revistas, catálogos. Consiste em reunir, selecionar e organizar textos, fotos, ilustrações, mapas, tabelas e gráficos para publicação. Domínio do idioma e cultura é essencial. Há cursos superiores de editoração para formar profissionais.

EDITORIA Nos jornais e revistas, é a seção ou departamento onde se processam as redações das notícias. Nas editoras de livros, é a seção ou departamento onde se editora os livros escritos pelos autores.

EDITORIAL Artigo que exprime a opinião do jornal ou da revista e que é publicado em lugar de destaque. É também entendido como sendo o conteúdo jornalístico de uma revista ou de um jornal, seus eixos de interesse, cadernos e seções. 

EGO É a concepção que a pessoa faz de si própria. Nas ações de marketing, as teorias sobre o ego auxiliam no entendimento e na montagem de modelos e classificações de estilos de vida e de relações entre as pessoas. Berne considera que as pessoas são regidas por estados de ego. Ele determinou o estado de “pai”, “adulto” e “criança”. O estado pai opera com a cultura, a moral, estabelece regras de convivência, age com base no passado. O estado de ego adulto trabalha, estuda, raciocina, é autônomo e responsável, mas pode ser robotizado e desonesto. O estado de ego criança é emoção, cria, desfruta, mas é reprimido pela educação e pela socialização. O estado de ego criança vai da concepção aos oito anos de idade. O estado de ego adulto começa a se desenvolver aos dois anos, o estado de ego pai ao oito anos. Segundo esta teoria, operamos estes três estados de ego durante a vida toda, ora prevalecendo um, ora outro, dependendo do outro e das circunstâncias. Nas relações, considera-se que este sistema age positivamente quando se é pai é protetor (firme, sério, justo, normativo, moral); quando se é pai é permissivo (afetuoso, nutritivo, cálido, permite viver e desfrutar); quando se é adulto (ético, bem informado, responsável, independente); quando se é criança livre (alegre, afetuosa, curiosa, criativa); quando se é criança adaptada (responde às disciplinas e rotinas). Considera que este sistema age negativamente quando se é pai perseguidor (agressivo, autoritário, perseguidor, preconceituoso); quando se é pai salvador (super-protetor, cerceador do desenvolvimento do outro); quando se é adulto mal informado, condicionado, sistemático); quando se é criança livre (egoísta, cruel, rude, manipulador); quando se é criança adaptada, mas submissa (submisso, temeroso, desvalorizado); quando se é criança adaptada mas rebelde (rebelde, agressivo, rancoroso).

EGO-DRIVE Necessidade de persuadir outro indivíduo para ganhar gratificação pessoal. A pessoa com “Ego-drive” alto precisa desta vitória como se fosse um poderoso ungüento de auto-estima; precisa conseguir persuadir com sucesso e não apenas pelos benefícios materiais, pois precisa do sentimento de satisfação que vem da vitória. Consulte Habilidade dos Vendedores.

EGO-STRENGTH Habilidade de lidar com a rejeição. Pessoas que vendem e negociam precisam ter uma espécie de armadura ou couraça resistente que as proteja e as recupere da rejeição, que as tornem ainda mais motivadas na próxima tentativa. Elas não podem sentir-se arrasadas quando uma abordagem ou um negócio é perdido. Esta habilidade é tão fundamental para o sucesso nos negócios quanto a “empatia” e o “ego-drive”. Indivíduos com egos saudáveis e intactos gostam de si mesmos e se aceitam como são. Consulte Habilidade dos Vendedores

EMPATIA Habilidade de pressentir acuradamente as reações de outras pessoas, de reconhecer seus sinais, de colocar-se no lugar delas e relacionar-se eficazmente com elas. O vendedor com baixa empatia mira no alvo, mas não tem o mecanismo para acertar na mosca. O vendedor com boa empatia não se deixa limitar por discursos pré elaborados, mas pressente as reações do cliente e faz modificações criativas necessárias para cada situação específica. Consulte Habilidade dos vendedores.

ENCARTE É o mesmo que “insert”. Tem origem no costume de se aproveitar o envio de cartas para enviar uma peça de propaganda junto com a carta. Atualmente é a inclusão de peças de propaganda nos exemplares de jornais e revistas. A inserção de peças nos envelopes junto com as cartas comerciais se desenvolveu muito, foi automatizada e é também conhecida por “mached mailer”. Os encartes em jornais e revistas também foram automatizados e por causa disto deve-se ter a cautela de consultar o técnico do jornal ou da revista antes de definir o projeto e o leiaute da peça a ser encartada. A vantagem de encartar é poder enviar uma peça diferenciada para um público alvo bem definido. Alguns jornais e revistas já podem personalizar os exemplares e os encartes. Neste caso, através do computador que gera a personalização, é possível selecionar os consumidores por localidade, faixa etária, profissão, hábitos, costumes e preferências.

ECONOMIA DE MERCADO Utopia de que a economia seja regulada pelo mercado, lei da oferta e da procura, sem a regulação dos governos. As necessidades não são criadas através de ações de marketing, mas frutos da cultura, do meio ambiente, da família, da geografia, do modelo econômico, do modelo político, das religiões, da ética vigente e outros fatores sociais. O Marketing não tem o poder de influir nesses fatores. O que o Marketing faz é pesquisar as necessidades e os desejos latentes, ainda não explorados, para aproveitar deles comercialmente. O Marketing não faz, não constrói mercados. O Marketing trabalha os mercados existentes. Os mercados são feitos por pessoas, seus recursos, suas necessidades e seus desejos (dos marqueteiros inclusive), e a principal ferramenta do marketing é a Pesquisa.

EIXO DE AÇÃO É o eixo de filmagem que determina uma referência para a movimentação durante as cenas. O eixo escolhido determina a direção e o sentido, quem vai e quem vem, o que se afasta e o que se aproxima, o norte e o sul, o direito e o esquerdo.

EIXO DE CÂMARA É o eixo de referência dos olhares dos personagens em cena e em relação à câmara. Quando dois personagens estão de frente um para o outro, a câmara estará à esquerda de um e à direita do outro. Se a câmara mudar de lado, as posições dos personagens se inverterão.

EIXO GEOGRÁFICO São os eixos norte-sul e leste-oeste que orientam o expectador da filmagem. Quando se muda algum eixo durante a filmagem, a câmara se movimenta acompanhando a ação. Deste modo, o expectador não perde a referência e é mantida a continuidade.

ELIPSE Na literatura, é a omissão de palavra que fica subentendida na frase. No cinema e no vídeo, é a arte de omitir uma cena e colocar outra que dá a entender aonde se quer chegar; é a substituição de uma cena por outra que levará ao significado desejado. Exemplo: Mostra-se um penhasco e a personagem sendo empurrada. Não se mostra a cena da personagem caindo e se despedaçando no penhasco, mas mostra-se o funeral da personagem. Esta elipse leva o espectador a imaginar a queda e a morte horrível da personagem. 

ELITE Para a sociologia, é um segmento social ou uma classe elevada e prestigiada da sociedade, aquela que tem o poder, que dirige. Para o marketing, depende da definição do Instituto e de classificação empregada. Na definição do Instituto Dafolha de Pesquisas, por exemplo, é o segmento onde a maioria dos integrantes tem curso superior e a renda familiar está acima de vinte de salários mínimos. Inclui toda a classe A e boa parte da classe B do modelo ABEP e do modelo ABA/ABIPEME. Obs.: Menciono os dois modelos porque o ABA/ABIPEME é mais antigo e tem pesquisas anteriores para compararmos com as atuais.

EMBLEMA É o desenho de um símbolo que representa uma empresa, uma instituição, uma escola, um clube, uma categoria profissional. Às vezes, confunde-se com o logotipo, que é um aglutinado de letras que identifica o nome de uma marca. O mais comum é a mistura de letras com desenhos emblemáticos, o qual também é chamado de logotipo.

ERA DA IMAGEM Era que vai de 1960 a 1990. Esta era foi marcada pelo anúncio da Marlboro, pois as marcas de cigarros, assim como a de muitos outros produtos, pareciam iguais, muitos produtos tinham os mesmos atributos. Para de distinguir, a Marlboro mostrou um cowboy fumando num cenário de faroeste. O herói aparece solitário e confiante, corajoso, intrépido, dono de si. A campanha liga o sonho de ser cowboy com a marca de cigarros. Resgata e liga esta aspiração da adolescência com hábito de fumar do adulto. Faz o sonho de menino que vive em cada um de nós emergir no adulto através de uma imagem. David Olgivy afirmou que cada anúncio deveria ser um investimento de longo prazo na imagem da marca. 

ERA DO POSICIONAMENTO COMPETITIVO É a Era atual e começou por volta de 1990. Ainda está no domínio dos profissionais de primeira linha e não foi compreendida e assimilada pelos demais. Ela combina os métodos e as técnicas utilizadas nas eras anteriores (a Era do Produto e a Era da Imagem), mas deve ser vista e compreendida através dos seus conceitos (atributos, benefícios e imagem) para através deles se criar uma posição comparativa na mente do comprador em perspectiva. Atentem para isto: criar uma posição comparativa na mente do comprador em perspectiva. As campanhas de imagem ficaram caras. Apesar disto, a concorrência também passou a investir e trabalhar com elas. As marcas se igualaram. Era preciso encontrar e realçar um diferencial e daí nasceu esta nova Era. Quem melhor a simboliza é a Avis com sua campanha “We`re number two, we try harder” (Nós somos a número dois, nós nos esforçamos mais). Esta campanha é um clássico exemplo do posicionamento competitivo. A Avis era a segunda colocada na preferência do mercado, reconheceu sua situação e se aproveitou dela, posicionando-se e posicionando seus concorrentes! A base técnica do posicionamento competitivo utiliza a relação de atributos que existe entre os produtos e as empresas. Os atributos são identificados e as suas características são avaliadas para que se encontre um nicho de mercado único ou não satisfeito. O produto é então posicionado para preencher o nicho ou mudar as percepções dos consumidores de um nicho ideal. É uma estratégia sofisticada e dominada por profissionais. Os leigos repetem na mídia que tal ou qual produto é diferenciado sem que os produtos realmente sejam, criando confusão a respeito desta estratégia. Confundem o termo diferente com o termo diferenciado.  Diferente é apenas um atributo do produto comparado com outro (cor, dimensão, qualidade, atendimento, prazo, etc.). O diferenciado é algo que era igual na mente do consumidor e eu o tornei diferente. O diferencial não é apenas uma diferença. O diferencial competitivo é um argumento com conteúdo emocional. Argumento construído com a relação comparativa dos atributos do produto e de imagem da marca. Traz consigo um estímulo: quando a Avis diz que é a segunda e se esforça mais, depreende-se que a líder não se incomoda com a gente. Isto é posicionamento.

ERA DO PRODUTO Época anterior à de 1960, de quando as indústrias ofereciam poucas alternativas, havia pouca variedade e a concorrência era fraca se comparada aos dias atuais. Rosser Reevers afirmou que foi uma era consagrada ao “USP, unique selling proposition”. Para vender um produto, exaltava-se um ou mais de seus atributos e benefícios. Por exemplo: Televisor de 20 polegadas (para assistir em tela grande); carro com cinco marchas, que transforma potência em velocidade com menos combustível; cigarros com filtro, que eliminam impurezas e dão mais prazer. Consulte também a Era da Imagem. 

ESCALA DE CORES Existem várias escalas de cores. Elas variam de acordo com o processo de captação, decomposição, aplicação e reprodução. A escala do Arco Íris é a luz solar visível a olho nu decomposta por um prisma e medida pelo comprimento de onda do raio luminoso em cada uma de suas faixas e principais tonalidades. O comprimento da onda é distância entre duas cristas. A medição é geralmente apresentada em nano (um milionésimo de milímetro). A faixa correspondente às cores vermelhas fica em torno de 625, a faixa laranja em torno de 590, a amarela em torno de 560, a verde em torno de 500, a azul em torno de 560. Às vezes é apresentada em angstrons, que equivalem a um décimo-milionésimo de milímetro. Com esta escala você pode se referir à cor com muita precisão se fornecer o comprimento de onda correspondente à tonalidade desejada. Os fotógrafos utilizam a escala de Temperatura de Cor para se orientar nas condições adequadas de iluminação e obter as fotos. É uma escala em graus Kelvin e formada a partir da medição das temperaturas de um tição incandescente e as suas mudanças de tonalidade. No início ele é vermelho escuro e à medida que esquenta vai clareando e azulando. Luz de velas, 1000K; lâmpada de tungstênio por do sol, 2.000K; Lâmpada de quartzo Polaroid luz do luar, 3.000K; luz a manhã ou da tarde, 4.000K; luz solar forte, 6.000K; Céu nublado com sombra leve de verão, 7.000K; Sol encoberto com sombra média de verão, 8.000K, céu claro, entre 9.000 e 12.000K. As escalas Gráficas são produzidas pelos fabricantes de tintas a partir dos pigmentos básicos conseguidos em abundância na natureza. As escalas comerciais e padronizadas são três: Escala Europa, Escala Kodak, Pantone. No Brasil a Escala Europa é produzida por todos os fornecedores de tintas e formada a partir de misturas do Magenta, Cyan, Amarelo, Preto e Verniz Transparente. Em alguns casos, o branco também é adicionado. A Escala Kodak segue o mesmo processo da escala Europa com pequenas diferenças e utilizada nos EUA. O Pantone é uma escala criada nos EUA e que foi desativada, pois não foram produzidas as tintas. Ela segue o mesmo processo da escala Europa, mas por ter sido muito divulgada e ter seus catálogos distribuídos em todos os lugares, ficou acessível e passou a ser utilizada como referência de cor especial não contemplada na escala fornecida pelo fabricante e/ou no lugar da escala Europa. Todavia, para se definir uma cor gráfica, é sempre recomendável utilizar uma tonalidade codificada na Escala Europa disponibilizada por um fabricante. Se for definido um código Pantone, o fabricante da tinta fornecerá a tonalidade equivalente e correspondente à da sua escala, que é Europa. Se a tonalidade não corresponder satisfatoriamente, será preciso fazer uma mistura especial, que é bem mais cara e requer uma prova de cor em prelo ou máquina. Os artistas gráficos e produtores gráficos profissionais mantêm catálogos de vários fabricantes e utilizam-se deles para definir e encomendar a tonalidade desejada pelo cliente da agência, do veículo ou da gráfica. Cada suporte (papel, plástico, metal, etc.) pede uma composição de tinta. O pigmento que forma uma tonalidade gráfica a ser aplicada num papel nem sempre é compatível com a tinta a ser aplicada no plástico, vidro ou metal. As Escalas Artísticas atendem à estética da moda, do design, da arquitetura e da decoração e são extraordinariamente úteis, praticamente indispensáveis na escolha das cores de um projeto, de uma peça de vestuário, de uma decoração, de uma embalagem ou produto. Os catálogos ou livros apresentam centenas de painéis de cores com milhares de tonalidades, os quais são frutos de comparações e estudos minuciosos de artistas especializados. São catálogos estrangeiros e bem impressos, geralmente escritos em inglês e japonês. São encontrados em lojas especializas e custam entre trinta e cem dólares. Com estes catálogos você terá condições de escolher e conhecer as razões estéticas de cada combinação. Há painéis de cores femininas, masculinas, jovens, modernas, tradicionais, agressivas, movimentadas, serenas, repousantes, audaciosas, quentes, frias, uma porção de alternativas. Os artistas gráficos, designers, decoradores, arquitetos e profissionais que precisam fazer boas escolhas, boas combinações de cores, recorrem a estes catálogos e depois aos catálogos de tintas disponíveis.  

ESCALA GRÁFICA DE CORES É uma escala de cores feita pelo fabricante de tinta gráfica. Contempla a Escala Europa, Escala Kodak e Escala Pantone. Consulte escala de cores.

ESTILO É um modo, uma maneira de se expressar, de se comportar. Nas classificações de consumidores, estilo é a reunião de características particulares de consumo e de comportamento de compra. Ao segmentarmos o público, determinamos os segmentos e damos nomes aos estilos. Esta segmentação facilita o trabalho de marketing em todas as áreas. Para entender o que um estilo quer dizer, é preciso consultar o modelo e conhecer as definições, as suas características. Você pode criar o seu modelo. Há vários modelos, consulte Modelo VALS2 e Tendências do Macro-ambiente. Nas artes gráficas, estilo é a característica particular dos tipos dentro de uma mesma família de letra: Normal (básico), Itálico (inclinado), Bold (negrito), Light (fino), Condensado, Estendido, Super Bold (bem grosso), Extra Bold (super grosso), Com serifa (com arremates, com filigranas), etc. Nas negociações, estilo é uma característica do negociador: Persuasivo, Envolvente, Assertivo, Recuador. Consulte Ganha-Ganha. Em vendas, houveram várias tentativas para se definir tipos de vendedores e de compradores, várias classificações foram tentadas, mas não vingou nenhuma. Em geral, os estilos mais citados são: Agressivo, Pró-ativo, Consultor, Técnico, Emotivo, Envolvente, Resistente, Criativo, Visitador, Atencioso, Persuasivo, Negociador, Persistente, Fechador de Negócios, mas as explicações variam de acordo com as opiniões e o humor dos profissionais e por isto não servem de referência. Consulte Habilidades dos vendedores.

ESTIMATIVA DE PREÇO É o cálculo de quanto custará um produto ou um serviço. É feita por vendedores técnicos de produtos feitos sob encomenda. Serve de referencial para a escolha das alternativas. Há situações em que os negócios são fechados considerando que o valor a ser pago somente será apurado no final do processo. Nestes casos, a estimativa é uma referência, o cálculo é detalhado e todos os itens são bem especificados, pois serão confrontados com os valores das faturas. Os compradores também fazem estimativas para se orientarem nas negociações. Algumas empresas têm um setor especializado em estimativas, cálculos de custos e preços que assessora o seu departamento de compras. Há casos nos quais as negociações desenvolvem-se no meio de um grande aparato de índices e planilhas.  

ESTÚDIO Sala ou oficina de produção de arte. Os estúdios são montados e dimensionados em função das necessidades técnicas de produção de cada arte. Um estúdio fotográfico básico requer uma sala de 40 m2, altura mínima de 3,60 metros, portas e janelas que permitam a entrada de boa quantidade de luz natural e que a vede completamente, ar condicionado, paredes e suportes para cenários, fundos especiais, luzes e rebatedores, pequeno laboratório, painel elétrico especial. Um estúdio de produção de vídeo, básico, requer uma sala de 80m2, altura mínima de 6 metros, vedação da luz e do som externo, paredes e suportes para acomodar cenários, equipamentos luminosos, equipamentos de movimentação das câmaras de filmagem, ar condicionado, painel elétrico especial, sala de maquiagem, sala de edição. Um estúdio de produção de arte gráfica, básico, requer uma sala que comporte a mesa com os computadores e as impressoras, ar condicionado, nobrake, linha telefônica especial. Um estúdio de cinema requer espaços amplos e diversos. O meu objetivo ao definir o tipo de estúdio é o de orientar o profissional da área de marketing para que ele saiba o que é básico, qual é o mínimo necessário para se conseguir qualidade de produção artística. Estúdios pequenos dificultam a utilização plena das lentes, a colocação ideal das luzes, a movimentação das câmaras. Sem ar condicionado, os atores e os apresentadores suam e estragam a maquiagem, o que dificulta tremendamente a produção. A altura de um estúdio, o pé direito da sala ou do salão, é decisivo na colocação das luzes, do cenário e dos demais equipamentos. Instalações elétricas bem feitas e seguras são essenciais em qualquer estúdio. Salas de apoio são recomendáveis. A segurança física de quem estiver no estúdio e a segurança dos equipamentos e da mídia produzida (back up) não pode ser relegada a segundo plano.

ESTRATÉGIA DE MARKETING Idéia concebida para atingir um objetivo de marketing. É a espinha dorsal dos planos de marketing. O leigo freqüentemente confunde a estratégica com o objetivo. A estratégia não pensa o quê, nem o porquê, mas como agir. O quês, são os objetivos; os porquês, são as razões e os motivos.  

ESTRATÉGIA DE VENDAS Idéia de como agir para conseguir realizar as vendas.  Uma vez posta no papel e detalhada, a idéia vira plano.

EXCLUÍDOS Para os profissionais da assistência social, os economistas e os sociólogos são as pessoas que estão fora do sistema de propriedade, emprego e renda e, em linhas gerais, correspondem à classe E do modelo ABEP E do ABA/ABIPEME, aproximadamente 25% da população. Segundo o Instituto Datafolha de Pesquisas, são integrantes de segmentos que têm renda familiar inferior a dez salários e a maioria não passou do primeiro grau. 40% deles estão na classe D e 40% na classe E do modelo ABIPEME. 

EXPLORAR AMBIGUIDADES Técnica de criação que consiste em sacar ambigüidades para formular uma definição nova e original. É também um aquecimento para a abertura da mente, a exemplo do exercício criado pelo professor Renê da ESPM, o “Diciomário” (o que o Mário disse), que consiste em pegar as palavras de um texto qualquer, brincar com elas e sacar suas ambiguidades criando novos significados. Por exemplo, Ardiloso: Dor que arde até os ossos. Hebreu: Grito do caipira diante da escuridão. Talento: Pessoa lenta. Espantalho: Tempero de alho espalhado sobre a mesa. Entretanto: Pessoa escondida no meio da multidão. Incauto: Carro movido a carvão utilizado pelos antigos Incas.

EXPLORAR CONTEXTOS Técnica criativa que consiste em explorar novos contextos. É também um exercício de aquecimento e abertura da mente, a exemplo da crônica da marquesa, de Paulo Mendes Campos, onde o autor explora várias situações a partir da frase “A marquesa saiu às cinco horas”. A frase, qualquer frase, pode ser expressa por um tipo mineiro, por um apressado, um desconfiado, etc. As possibilidades são ilimitadas e fornecem uma porção de novas alternativas.

FADE IN Imagem surgindo.

FADE OUT Imagem sumindo.

FEBRES São momentos de consumo mais intensos, as fases mais agudas das mudanças, as cristas das ondas. Consulte ondas. 

FILIGRANA Marca de água impressa no papel moeda, ingressos para shows, vales refeição e papéis de segurança em geral. Distingue-se da marca de água comum porque tem vários tons de cinza e desenhos detalhados. A filigrana é formada durante a fabricação do papel utilizando-se uma matriz de metal feita sob encomenda. É um recurso que proporciona muita segurança, pois a marca é feita durante a fabricação do papel e não dá para ser reproduzida de outra forma.

FINALIZAÇÃO É o trabalho de acabamento final de uma de arte. Nas reproduções gráficas, o artista finalista ou designer gráfico põe a arte no formato final, compatível e adequado ao tipo de reprodução desejada: off-set, rotogravura, fotogravura, iônica, xerografia, plotagem, jato de tinta e qualquer outra base ou substrato desejado: papeis, plásticos, tecidos, metais, cerâmicas, fibras diversas. É quando se faz os ajustes das cores, das densidades das retículas, tramas, dos fundos e efeitos especiais. A arte fica pronta para a prova final e reprodução. Nas filmagens, é a finalização das trucagens, dos ajustes das cores, dos sons, da tiragem do master e das cópias finais.

FLEXIBILIDADE É a habilidade de se adaptar ao outro e/ou às situações de negócio ou de mercado. Não pode ser levada ao pé da letra, nem significar sujeição. Consulte Assertividade.

FLIGTHING É a estratégia de variar a veiculação dos anúncios deixando alguns períodos em branco, sem anúncios. Consulte também Pulsing.  

FLUXOGRAMA Mapa que mostra o fluxo das atividades, operações, etapas. Além da ordem sequencial, determina também as prioridades, os limites e a hierarquia a ser obedecida (administração geral).

FLUXOGRAMA DE DIREÇÃO Mapa que mostra todas as etapas da filmagem: roteiro, locações, decupagem, testes, escolha do elenco, ensaios, etc.

FOCO DRAMÁTICO O ponto para o qual se quer atrair a atenção do espectador é realçado com algum efeito: mudança de plano, iluminação, movimento, etc. 

FOLHA INTEIRA Folha de maior formato gráfico. A medida mais comum é a de 66x96 cm. As outras são: 87x114 cm; 76x112 cm; 89x117 cm.

FOLEY Sons e efeitos sonoros colocados no filme na edição final. É também chamado de ruídos.

FORMADORES DE OPINIÃO São pessoas que desfrutam de prestígio e influenciam determinados círculos e segmentos de mercado. Tecnicamente, do ponto de vista da adoção de novos produtos e novas idéias, correspondem a 13,5% da população. São pessoas que estudam, analisam e comparam antes de adotarem o novo e em virtude deste comportamento sensato influenciam o grupo seguinte, de 34%, chamado de maioria imediata, que adota a ideia ou compra porque os outros já referendaram. Consulte Adoção de Novos Produtos.

FOTOGRAMA Em cada segundo projeta-se vinte e quatro fotogramas e desse modo se obtém a sensação de movimento contínuo no cinema. A sensação de movimento contínuo é fruto do fenômeno da visão persistente onde uma imagem permanece sendo percebida pelo sistema da visão humana mesmo depois de ter desaparecido. O cientista belga Joeph Antoine Ferdinand Plateau desenvolveu o fenacistícópio em 1832, engenho composto por dois discos acoplados e que produziam imagens em movimento. Em 1837, Eadward Muybridge dispôs vinte e quatro câmaras num determinado trajeto para fotografar o movimento de um cavalo correndo. Nos anos seguintes notáveis avanços foram obtidos para a produção cinematográfica por Thomas Armat, Thomas Edison, Willian Kennedy Laurie Dicson, Charles Jenkins,  Willian Friese, Robert Paul, Louis e Auguste Lumiere, Etienne Jules Marey, Hannibal Goodwin, George Eastman. Em 1896, em Nova Iorque, George Méliés criou os primeiros filmes com histórias narrativas.

FRE-LANCER Fila, profissional autônomo, independente, sem vínculo empregatício, que faz bicos para agências, veículos de comunicação e empresas em geral. São artistas plásticos, desenhistas, redatores, fotógrafos, assessores de imprensa, promotores de eventos. 

FREQUÊNCIA É o número de vezes que cada pessoa será atingida pela mesma mídia. Nas campanhas, é necessário fazer várias inserções para que as pessoas leiam, ouçam ou assistam o mesmo anúncio mais de uma vez. O número médio de vezes que cada pessoa é atingida pelo mesmo anúncio é chamado de Frequência Média. A frequência é importante porque é necessário um número mínimo de vezes para que as pessoas assimilem a mensagem. Os leigos acham que basta anunciar uma vez para dar certo. Testes de laboratório realizados pelo Doutor McDonald, PHD em psicologia, mostraram que as pessoas precisam ser atingidas pelo menos três vezes. Em função disto, os publicitários passaram a recomendar um número de inserções que fosse suficiente para atingirmos as pessoas pelo menos três vezes. J. Jones, em pesquisas posteriores, demonstrou que se um produto, um serviço for de marca é bem conhecida, setenta e quatro por cento das pessoas assimilarão a mensagem se forem atingidas uma única vez. Se você anunciar na seção da revista em que o seu alvo, o leitor, costuma ler, terá maior probabilidade de atingi-lo. Se a seção for outra qualquer, é provável que ele folheie a revista toda e não veja o anúncio. Na televisão, a distração é maior e no rádio bem maior ainda. Cada meio exige um número diferente de inserções para se atingir o alvo. O profissional de mídia é o especialista que recomenda os meios, os veículos e as inserções necessárias.  

FREQUÊNCIA SONORA É o número de ondas por segundo e medida em Hertz. 

FUSÃO É a mistura de duas ou mais imagens fotográficas. Por exemplo, fusão de um desenho com uma paisagem natural. Era conseguida através de truques fotográficos, mas a partir dos anos 60 passou a ser conseguida por equipamentos de escaneamento de imagens (imagens captadas por transparência ou por reflexão) que permitiram fundir a imagem de uma tela de pintura com a da foto de uma pessoa. Mas era preciso fazer a montagem manual para se conseguir movimento. Com o desenvolvimento da computação gráfica, os programas passaram a permitir uma série de fusões com efeitos especiais e movimentos. Nas filmagens indica que a nova cena surge enquanto a anterior desaparece.

GANCHO É algo que atraia a atenção e o interesse do consumidor para o produto ou serviço que está sendo vendido ou para um anúncio. Poder ser a utilização de uma característica particular ou de um benefício do produto ou do serviço ou um estratagema que ligue o consumidor ao que está sendo vendido e/ou anunciado. Na venda pessoal, pode ser um argumento, um testemunho, uma referência ou até mesmo uma prova.

GANHA-GANHA Teoria de negociação na qual os negociadores partem do princípio de que os dois lados devem sair ganhando da negociação. Partindo deste princípio, ao invés de esconderem o que cada um pretende, pressionarem um ao outro, medirem forças, os negociadores tentam cuidadosamente colocar todos os problemas na mesa e desenvolvem esforços para encontrar os termos e as condições que possibilitem uma conclusão satisfatória. A negociação é uma arte. Nela, os negociadores se defrontam com pessoas de diferentes culturas, diferentes graus de conhecimento e diferentes estilos de negociação. O bom exercício desta arte consiste em conhecer o próprio estilo, saber se dominar e interagir com os diferentes estilos, quais sejam: Assertivo, Persuasivo, Participativo, Envolvente, Recuador. A teoria afirma que as pessoas têm um pouco de cada um deles, mas um sempre predomina sobre os demais e é este predomínio que caracteriza o indivíduo como negociador. O de Estilo Assertivo é realista, sabe o que quer, procura equilibrar os dois lados, usa bem o poder que tem, mas quando se excede, torna-se exigente e pressiona. O de Estilo Persuasivo tenta convencer os outros a aceitarem as suas idéias. Sugere, argumenta bem, justifica os seus argumentos. O raciocínio lógico é o seu forte, mas quando se excede defende obsessivamente seu ponto de vista, só existe a razão dele. O de Estilo Envolvente é o que se abre com os outros para envolvê-los e seduzi-los, mas quando se excede torna-se falso e manipulador. O Estilo Recuador é o que procura ganhar tempo, baixar as tensões. Diante de enfrentamentos prefere o recuo, mas às vezes foge da raia, tenta despistar com brincadeiras. A teoria afirma que dois indivíduos do mesmo estilo terão maior dificuldade para negociar e, por isto, é aconselhável que os negociadores sejam flexíveis e também utilizem seus estilos secundários.

GC Abreviatura do Gerador de Caracteres. Colocar um GC é pôr uma legenda, um título, um texto. Os programas que geram textos contam com muitos recursos gráficos.

GDL Grau de dificuldade de leitura, ou “fog index”, criado por Robert Gunning para medir a nebulosidade ou a complexidade desnecessária de um texto. Foi utilizado inicialmente pelo Jornal Times de Nova Iorque e provocou uma verdadeira revolução na circulação do jornal. O método ajuda-nos saber se um texto é mais difícil que o outro. Utiliza três variáveis básicas: excesso de palavras, quantidade de sentenças e número de palavras com muitas sílabas. O resultado expressa os anos de escolaridade necessários para que o leitor entenda com clareza e sem esforço o conteúdo do texto. Para medir o GDL de um texto, proceda da seguinte forma: 1. Conte o número de palavras e de sentenças que o seu texto contém (basta uma página); 2. Divida o número de palavras pelo número de sentenças (a); 3 . Conte o número de palavras com 4 sílabas ou mais (não conte os nomes próprios) (b); 4. Some (a) com (b) e multiplique por 0,4. O resultado será o gdl do texto. Se atingir 8 pontos corresponderá ao primeiro grau, 11 pontos ao segundo grau, 15 a 17 pontos ao curso superior completo  Mais de 17 pontos, leitura impraticável. A W2 foi quem divulgou o fog índex no Brasil. 

GERENTE DE PRODUTO Profissional de marketing que cuida da vida dos produtos ou serviços da empresa no mercado. É quem escreve, define e defende os projetos de produtos e serviços junto à diretoria, responsabiliza-se pelo desenvolvimento e pelo lançamento deles no mercado. Cuida da estratégia de posicionamento da marca e do preço, do registro das marcas e das patentes. Rigorosamente, se a empresa não tiver gerente de produto ela não faz marketing, pois os produtos são a razão de ser das empresas. Costuma responder ao diretor de marketing e também ao gerente geral. A área técnica de produção também conta com profissionais (geralmente engenheiros) chamados de gerentes de produtos, os quais são responsáveis pelo desenvolvimento técnico de produção dos produtos e dos serviços.

GOLPE DE MARKETING É uma gíria do comércio, de leigos em marketing, quer dizer que alguém elaborou uma boa estratégia, teve uma boa ideia. 

GRP É um método de medição de audiência. GRP são as letras iniciais de “Gross Rating Point” e exprime o esforço de uma mídia num determinado alvo ou “target”.  Veja abaixo como se calcula os GRPs partindo-se de um painel com dez domicílios num período de seis semanas. 

No exemplo acima, três entre os dez domicílios, CFI, não estiveram expostos. Logo foram atingidos 70% (setenta por cento).  Se dividirmos o número de exposições, que foram 17, pelo número de domicílios atingidos, teremos uma taxa de distribuição de 2,42. Ao multiplicarmos 70 por 2,42 chegaremos a 169 GRPs. 
Os painéis são formados por milhares de domicílios. Consulte tambémTRP.

GRUA 
Equipamento com braços mecânicos e hidráulicos capazes de transportar a câmara para que se filme em movimento a partir de grandes alturas.  

GUELTA É um prêmio ou uma comissão que o fabricante dos produtos paga aos vendedores lojistas a título de incentivo de venda de seus produtos. É um costume norte-americano que foi utilizado no Brasil por algumas empresas multinacionais e não pegou. Os promotores do fabricante fazem contatos pessoais com os vendedores das lojas para saber o que cada um vendeu e recompensá-los em dinheiro ou com presentes. Desta forma, incentivam o funcionário da loja a vender os produtos de uma determinada marca. Sob a forma de premiação ou, pior, de remuneração informal, esta prática distorceu a função do vendedor lojista, que passou a seguir a orientação comercial do fornecedor do produto e não a do lojista. Esta distorção fez as lojas organizadas proibirem seus fornecedores de incentivarem os vendedores da loja. Os prêmios e valores correspondentes à guelta passaram a ser negociados nas compras e administrados pela gerência da lojas. 

HABILIDADE DOS VENDEDORES É a qualidade de caráter dos vendedores: comunicativo, simpático, atencioso, flexível, argumentador, etc. Consulte Perfil de Vendas. A maioria das pessoas acha que para vencer as resistências e as objeções dos consumidores e clientes é preciso ser um chato, incômodo e insistente. Tipos insistentes conseguem fazer negócios em algumas circunstâncias, mas perdem na maioria das outras vezes. O Dr. Herbert Greenberg, Phd, presidente da Caliper Human Estratégies, Inc.,  especialista na contratação de vendedores e estudioso do assunto, considera fundamental para o trabalho de vendas, as seguintes habilidades: Empatia, que é a habilidade de pressentir acuradamente as reações de outras pessoas e reconhecer as sutis “dicas” que elas oferecem e que permite um relacionamento eficaz com elas. O vendedor com baixa empatia mira no alvo, mas não tem o mecanismo para acertar na mosca. O vendedor com boa empatia não se deixa limitar por discursos pré elaborados, pressente as reações do cliente e faz modificações criativas necessárias para cada situação específica. Ego-drive, que é uma necessidade interna de persuadir outro indivíduo para ganhar gratificação pessoal. A pessoa com “Ego-drive” alto precisa desta vitória como se fosse um poderoso ungüento de auto-estima; precisa conseguir persuadir com sucesso e não apenas pelos benefícios materiais; precisa do sentimento de satisfação que vem da vitória. Deve-se reconhecer que apesar de empatia e “Ego-drive” serem características distintas, elas se tornam inseparáveis quando se fala em habilidade de vendas. O “Ego-drive” é a força motriz impulsionando o vendedor na direção do cliente em potencial, enquanto que a empatia é o mecanismo de direção que permite ao vendedor seguir o cliente nas suas evasões e objeções. Um indivíduo com muito “ego-drive” e pouca empatia fecha a venda através da persistência, mas basta o cliente em potencial fazer um movimento evasivo para que ele erre o alvo e perca a oportunidade ou a venda. Por outro lado, o vendedor e o negociador com alta empatia e pouco “ego-drive” é uma pessoa “muito boazinha” e por isto consegue alguns negócios, todavia perderá muitas vendas por lhe faltar a verdadeira motivação para prospectar e fechar negócios. “Ego-strength”: as pessoas que vendem e negociam precisam ter uma espécie de armadura ou couraça resistente que as proteja e as recupere da rejeição. Que as tornem ainda mais motivadas na próxima tentativa. Elas não podem sentir-se arrasadas porque uma abordagem ou um negócio é perdido. Esta habilidade de lidar com a rejeição é tão fundamental para o sucesso nos negócios quanto a empatia e o “ego-drive”. Indivíduos com egos saudáveis e intactos gostam de si mesmos e se aceitam como são. Isto permite que sua dinâmica de personalidade funcione livremente e na sua totalidade e por isto operam na sua capacidade máxima. Consulte Perfil de Vendas.

HÁBITO DE CONSUMO Os consumidores não se limitam às características dos modelos de classificação. Eles têm hábitos e comportamentos particulares que definem suas opções de compra. Quando se considera e estuda hábitos particulares, como por exemplo “o hábito de fazer aplicações financeiras”, “o hábito de ir pescar”, “o hábito de ir dançar”, a segmentação se aprofunda e permite uma abordagem quase pessoal. O cruzamento dos grupos com determinados hábitos e determinados veículos propicia alvos precisos e refinados.

HEAVY USERS Por volta de 1.900 descobriu-se que vinte por cento (20%) das empresas pagavam oitenta porcento (80%) dos impostos. Nasceu a lei dos 80-20, ou lei de Pareto, pesquisador que divulgou esta relação. Até os anos setenta, muitos gerentes comerciais se orientavam e se referiam à “Lei dos 80-20” como uma estratégia de abordagem de vendas no mercado. Leigos em marketing, eles recomendavam a concentração de esforços nos vinte porcento dos clientes que mais consumiam, pois, observando a prática, acreditavam que representassem oitenta por cento do mercado ou algo aproximado. Os números não condiziam com a realidade, pois as relações eram grosseiras, contudo, a estratégia de concentrar era eficaz. Os painéis feitos por Walter Thompson e outros pesquisadores de mercado no final dos anos vinte ainda não eram conhecidos, embora mostrassem a existência de uma relação diferente e específica para cada produto e serviço. A questão foi totalmente esclarecida e veio à tona quando profissionais de marketing dos EUA mostraram que produtos das mais variadas categorias eram fortemente consumidos por pequenos grupos. A partir de então, desenvolveu-se o conceito de “heavy user”, do forte usuário, que, aos poucos, se converteu numa importante ferramenta de vendas. A primeira pesquisa foi divulgada no “work-shop” da Associação de Anunciantes em Nova Iorque, em 1965, por Norton Garfinkle, e trouxe as seguintes informações.

O produto que mais se aproximou dos 80-20 foi cerveja. E, curiosamente, se temos algo em comum, é a dor de cabeça. Estas pesquisas são comuns hoje em dia, mas somente são divulgadas aos profissionais associados ou através de encomenda específica e paga. Além dos percentuais, elas oferecem o perfil de renda e o perfil sócio-psicológico dos usuários. As listas ABC, feitas por vendas, também mostram a concentração de consumidores, usuários e clientes nos segmentos cobertos pelas empresas. Estas listas, quando confrontadas com as informações fornecidas pelas associações de fabricantes e pesquisas denominadas por “Quem é quem”, classificadas por ramo e segmento de mercado, permitem aproximações razoáveis.   

HISTÓRICO DO CLIENTE É um arquivo ou uma ficha contendo os números e a história do cliente na empresa. A cada contato com o cliente, o responsável pelo contato ou pela venda registra os números e os valores das propostas e das vendas e escreve resumidamente o que aconteceu: com quem falou, o que foi tratado, quais são as pendências. Alguns históricos registram as máquinas, os equipamentos, o processo e utilização do que é comprado. É muito utilizado em vendas técnicas e em grandes contas.

HORIZONTALIZAÇÃO Estratégia de vendas que privilegia a cobertura de um grande número de clientes. Consulte Cobertura.

HOUSE É uma agência dentro da empresa. Os marqueteiros não consideram uma boa idéia a empresa ter a sua própria agência, pois com o tempo a equipe vai se limitando à visão da empresa, perdendo a riqueza e a diversidade que o contato com mercado em geral propicia. No entanto, empresas que atuam em segmentos muito específicos acham que dominam melhor a cultura dos segmentos onde atuam e atuam com agência própria. Em geral, são agências pequenas, compostas por um redator, um artista plástico, um produtor e uma secretária.

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas. Faz o Censo e relatórios diversos, a exemplo da PINAD, que são essenciais para as informações de marketing.

ILUMINAÇÃO ADITIVA É a iluminação adicionada através de luzes e refletores.

ILUMINAÇÃO COM BORDAS É a iluminação por trás e com luzes opostas, uma de cada lado. O rosto ou o objeto fica sombreado e as bordas iluminadas e sem halo.

ILUMINAÇÃO DE PREENCHIMENTO É a luz que ilumina as sombras provocadas pela luz principal. Geralmente oposta e com metade da intensidade da luz principal.

ILUMINAÇÃO PRINCIPAL É a luz que forma a imagem principal. Geralmente de frente ou de lado e um pouco acima da linha do rosto ou do objeto.

ILUMINAÇÃO SUBTRATIVA É a redução de luz através de telas, filtros, difusores.

ILUMINAÇÃO TRIPLA É a iluminação principal mais a contra-luz e mais a luz de preenchimento.

IMPACTO Obtém-se multiplicando a cobertura (ou a penetração) pela frequência média. O resultado desta multiplicação mostrará o número de impactos. O impacto representa o número de vezes que o anúncio terá atingido um alvo. Ao se analisar o número de impactos, avalia-se as chances de exposição da mídia e a capacidade de um plano transmitir a mensagem.

IMPRESSÃO DE JATO DE TINTA Impressão feita por canhões de tinta que podem ser montados em diversos tipos de máquinas. Como não há nenhuma matriz fazendo contato nem sequer indireto com os impressos, permite uma variedade imensa de materiais. O canhão é um dispositivo que dispara pequenas gotas de tinta magnetizada em alta velocidade. A tinta é atraída por um eletro-imã comandado por um computador, o qual muda a trajetória dos disparos fazendo as gotículas formarem as imagens programadas. É muito utilizada na personalização de malas diretas, catálogos, cartazes, grandes formatos, produtos em geral.  

IMPRESSÃO DE TALHO DOCE Impressão utilizada no papel moeda, carteira de identidade, certificado de propriedade de carros, diplomas, documentos e bilhetes que exigem segurança. É um processo de impressão seguro porque custa caro e a fotografia e a cópia eletrônica de imagem não conseguem reproduzir o documento com fidelidade. Além disto, é facilmente reconhecido pelo usuário.  A impossibilidade de se tirar uma cópia perfeita se deve à espessura da camada de tinta aplicada ao papel sob forte pressão, ficar rugosa, a qual, através de lentes, parece uma região montanhosa. Quando a luz incide sobre a tinta os raios luminosos sofrem desvios, se difundem e refletem uma imagem deformada. A Xerox ou a máquina fotográfica captam apenas parte da imagem gravada na matriz. As matrizes são talhadas no aço doce, aprofundadas manualmente, em planos diferentes. No off-set, a gravação é feita através de processo foto-químico, os planos são rasos.  Nenhum outro tipo de impressão tem as características do talho doce.  

IMPRESSÃO DE SEGURANÇA É a impressão de documentos de sorteios e de valor fiduciário: papel moeda, cheques, bilhetes, vales, certificados, diplomas, etc. É uma combinação de vários processos: papel filigranado, fibras luminescentes, fundos tramados em cores pastéis, talho doce, micro-letras, sistemas de códigos numéricos, tintas reagentes, tintas migrativas, numeração especial. São feitas por gráficas de segurança. As fibras luminecentes são incorporadas ao papel durante a fabricação e refletem diferentes cores quando submetidas à luz ultra-violeta. Os fundos tramados com cores suaves são difíceis de serem copiados. As micro-letras são miúdas e somente podem ser lidas com lentes. Os códigos numéricos são confrontados e conferidos na autenticação do documento. As tintas reagem ao álcool, acetona, detergentes, removedores ácidos e alcalinos e dificultam a adulteração. As tintas migrativas atravessam a superfície e se incorporam às fibras do papel. A reprodução da numeração tipográfica com tipos especiais é cara e de difícil acesso. Nenhuma segurança é perfeita, o que conta é a complexidade do processo. Consulte impressão de talho doce e Filigrana.

IMPRESSÃO DE ROTOGRAVURA Impressão em que a tinta passa diretamente do cilindro de aço para o papel, plástico ou metal. O cilindro é muito resistente e proporciona milhões de cópias. É o processo de impressão das latas de cerveja, das embalagens de plásticos e das grandes tiragens em papel. É semelhante ao off-set. As matrizes são cilindros de aço gravados por processo químico ou mecânico (diamantes). As máquinas de rotogravuras são grandes e caras. Em virtude do processo não comportar pequenas quantidades, complica o lançamento de produtos nas empresas com pequena capacidade de investimento e lançamentos dirigidos a pequenos mercados. A qualidade é comparável à do off-set.

IMPRESSÃO ELETRÔNICA Nos anos oitenta, era apenas a impressão de dados variáveis gerados a partir de um computador e utilizada na personalização de documentos. A impressão era por jato de tinta, placa iônica ou sistema “xerox”. Estes dois últimos utilizam tinta em pó, que é chamada de “toner”. Nestes sistemas o pó é atraído pelos pontos magnetizados de uma placa ou cilindro foto-sensível, transferido para o papel e impregnado nele através de pressão e calor. O pó derrete e penetra no papel. A partir de 1998 houve uma evolução muito grande no processo e máquinas de grande porte, alta resolução e capazes de processar diferentes tipos de papéis e gramaturas diversas, incluindo materiais plásticos, que inundaram o mercado denominado de gráficas rápidas. As gráficas rápidas ou eletrônicas passaram a competir em qualidade e preço com as de off-set nas pequenas quantidades. Estas tecnologias permitem a produção de amostras e pequenas quantidades de peças sofisticadas com pequeno investimento. A resolução é menor que a do off-set e os custos são elevadíssimos nas grandes quantidades.

IMPRESSÃO FLEXOGRÁFICA Impressão com matriz de borracha ou outro material flexível acoplado ao cilindro de impressão. Com a matriz de borracha o resultado é semelhante à impressão do carimbo, proporciona pouca qualidade. Com matriz de Syrel, a impressão é boa, mas inferior ao off-set, pois não permite retículas com boa resolução. Existem matrizes italianas que utilizadas em rotativas de precisão proporcionam impressões que se aproximam da qualidade do off-set. As rotativas flexográficas são, em geral, máquinas de baixa precisão e poucos recursos.

IMPRESSAO OFF-SET Impressão cujo processo é indireto. “Off” significa fora, afastado de, e “Set” significa equipamento. Na tipografia e na litografia a tinta é transferida diretamente da matriz para o papel. No sistema off-set a tinta é primeiramente transferida para um cilindro (chamado cilindro transferidor) e dele para o papel. Desta forma, o papel fica longe, afastado da matriz. Como o papel é abrasivo, este sistema tem vantagem de não desgastar a chapa de impressão e controlar melhor a pressão dos cilindros. O princípio da impressão litográfica e off-set é o de que a água não se mistura ao óleo. A imagem é formada pelos furos gravados na chapa, os quais são preenchidos de tinta oleosa. O restante da matriz permanece com água ou álcool. As chapas off-set são muito sensíveis e permitem a gravação de retículas finas e detalhes delicados. É o processo de reprodução gráfica que melhor se aproxima da qualidade fotográfica.

IMPRESSÃO SERIGRÁFICA Processo de impressão que utiliza uma tela de nylon esticada sobre um quadro de alumínio ou madeira. A tela é coberta com um filme ou uma emulsão sensível que depois de revelada permite a passagem da tinta. A tinta é pressionada por um rodo contra a superfície que receberá a impressão. A resolução da impressão depende da linhagem da tela. As mais finas alcançam duzentos fios por polegada. A uniformidade da impressão depende da qualidade do rodo, do controle da sua pressão e velocidade. A serigrafia permite imprimir em papel, cartão, plástico, vidro, metal e tecido. Cada material requer um tipo de tinta, um tipo de tela e de emulsão. É um processo que possibilita boa espessura de tinta. Pode ser manual, com máquinas planas e rotativas. Nas rotativas, a tela é esticada sobre um cilindro e o rodo trabalha dentro do cilindro proporcionando reticulados de qualidade razoável e áreas chapadas excelentes. Por causa da boa cobertura, as rotativas têm sido utilizadas na produção de embalagens de produtos sofisticados. 

IMPRESSÃO TIPOGRÁFICA Impressão tradicional das máquinas tipo leque que utiliza tipos móveis. É também o processo de impressão dos numeradores em geral. Continua sendo utilizada para produzir notas fiscais para acabamento no formato talão e documentos semelhantes.

ICV Índice de custo de vida calculado pelo DIEESE. Estima a inflação para consumidores da cidade de São Paulo que ganham entre dois e seis salários mínimos.

IGP Índice geral de preço da Fundação Getúlio Vargas. Mede o aumento geral de preços através de média ponderada entre o IPA, IPC e INCC. Tem três versões: IGPM, coletado no meio do mês (dia 20); o IGPDI, coletado no último dia do mês e o IGP10, coletado no dia 10.

INCC Índice nacional de preços da construção civil calculado pela FGV. Mede a inflação dos preços do material, serviços e mão de obra do setor.

INCENTIVO DE VENDAS É um estímulo para que os vendedores se empenhem com disposição e vigor. É a atividade de incentivar os vendedores em todos os níveis e canais, principalmente nas campanhas de promoção de vendas. Consiste na elaboração de planos e programas de premiação e recompensas que motivem distribuidores, revendedores, representantes e vendedores. Envolve o planejamento e a administração de eventos, apresentações, treinamentos e reuniões. É uma empreitada delicada, pois mexe com o orgulho, o brio, a vaidade, a afirmação das pessoas e ainda administra as premiações e as comissões de vendas. Há empresas e agências especializadas em elaborar estratégias e administrar sistemáticas de incentivo de vendas. É um setor muito desenvolvido nos EUA e na Inglaterra. Consulte Guelta.

INDICADORES São números que indicam a variação de preços, a posição social, os estilos de vida, as preferências, etc. Exemplos: IPC, IPA, INCC, OGP, IPCA, INPC, ICV; “Posse de itens financeiros”, “Compras em supermercados nos últimos trinta dias”, “Consumo de bebidas nos últimos quinze dias”. Compara-se com outros índices e outros estudos. Eles ajudam na elaboração de estratégias e planos de vendas, de propaganda e de promoção. Auxiliam na determinação dos valores, na definição das metas, do perfil dos clientes e dos alvos em geral. 

INPC Índice nacional de preços ao consumidor calculado pelo IBGE. Mede a inflação das famílias que ganham entre um e oito salários mínimos.

INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial. É responsável pela regulamentação e pelo registro das patentes e das marcas.

INSERÇÃO É a colocação de uma peça de propaganda numa correspondência, numa revista ou num jornal. É também empregada no sentido de se colocar um anúncio num determinado veículo: fazer uma inserção. É também utilizada para dizer que tem penetração no mercado.   

INSERT É o mesmo que encarte. É palavra inglesa que significa inserir, cuja forma no presente do indicativo coincide com o particípio passado e que significa inserido. O uso da palavra pegou por causas do uso das máquinas norte-americanas que inserem automaticamente as peças de propaganda e de promoção nos envelopes das cartas e das malas diretas. Como a personalização é gerada por computadores, é possível selecionar as peças por localidade, faixa etária, renda, hábitos, costumes e preferências do consumidores. Os cartões de crédito e peças similares são inseridos manualmente ou automaticamente. Há máquinas com câmaras e softwares capazes de ler códigos de barras, caracteres gráficos e letras e números escritos à mão.  

INSIGTH Para o pessoal de criação, é o momento de iluminação, de descobrimento de uma idéia, de uma solução, de entendimento e compreensão de um problema. É o instante da “eureka”, da sacada, do estalo. Fazer um “insigth” significa entrar no estado alfa para ter a iluminação criadora. Consulte Criatividade.  

INTERTÍTULO Palavra ou expressão de um assunto paralelo ao tema. Ao se abrir um parágrafo para tratar de um assunto paralelo, utiliza-se uma palavra ou uma expressão relativa ao tema como intertítulo. É um recurso que alivia o texto e facilita a leitura. Antes do intertítulo há sempre uma linha em branco. É conveniente ser usado a cada 20 ou 30 linhas.

INTERNEGATIVO Cópia de segurança feita a partir do filme master.

INSTITUCIONAL É um anúncio ou uma peça de propaganda que não menciona a venda do produto ou do serviço, mas enfatize a imagem da empresa (pública ou privada) ou se restrinja a um comunicado, um aviso. É, com frequência, uma declaração, uma defesa de interesse profissional ou econômico com caráter social, jurídico, cultural, artístico, esportivo, ético, religioso.  

IPA Índice de preços por atacado calculado pela FGV. Mede a inflação dos preços de distribuidores e atacadistas aos estabelecimentos do varejo.

IPCA Índice de preços ao consumidor amplo calculado pelo IBGE. Mede o aumento de preços no varejo para famílias que ganham entre um e quarenta salários mínimos. Tem três versões: IPCA15, cuja coleta termina no dia quinze; IPCA30, cuja coleta termina no dia trinta e IPCA-E,  que considera a renda de cada praça ao invés da população em geral. 

IPC da FGV Índice de preços ao consumidor calculado pela FGV. Mede a inflação de preços no varejo para famílias que ganham entre um e trinta e três salários mínimos.

IPC da FIPE Índice de preços ao consumidor calculado pela FIPE, Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas. Mede a inflação para consumidores da cidade de São Paulo que ganham entre dois e seis salários mínimos.

IVC Instituto Verificador de Circulação. Faz a auditagem da circulação dos jornais e das revistas. As agências guiam-se pelo IVC para saber quantos exemplares foram produzidos e quantos efetivamente vendidos. Muitos veículos declaram números bem maiores dos que realmente foram impressos, distribuídos e vendidos. Consulte Custo por Mil.

JANELA DE CÂMARA É o formato da câmara. Vários formatos foram utilizados na história das filmagens. O formato Acadêmico, 1,66:1, 35mm/Super-16 é ainda utilizado em filmes europeus. O formato 1,88:1 foi criado para diferenciar as produções de Hollywood dos filmes produzidos pela TV. O formato Visa Vision e Cinemascope, de 35 mm e com lente anamórfica / Super 35, é utilizado em todos os cinemas. Para projeção de TV e digital utiliza-se o formato 1,777:1 ou 16:9/HDTV/HDVS. Quando os formatos não são compatíveis os filmes são exibidos com uma faixa preta em cima e em baixo ou corta-se parte do cenário à esquerda e à direita.

JINGLE Anúncio musicado veiculado no rádio. Nasceu em 1920 com o radialista Ernie Hare. Inicialmente, as mensagens eram cômicas, engraçadas, produzidas no estúdio, em empo real, e duravam vinte segundos. Foi uma forma de chamar a atenção para o anúncio, para diferenciá-lo. A partir de 1926 as músicas passaram a ser mais elaboradas e a demorar um minuto. O uso intenso da música e de efeitos sonoros se intensificou nos anos 40. Um bom jingle fica gravado na memória da audiência por um longo tempo.

JOB É como as agências de propaganda chamam um serviço, um trabalho. É palavra inglesa e significa emprego ou trabalho no sentido de emprego, de ser empregado. Os primeiros publicitários eram autônomos, não tinham um emprego fixo, e quando conseguiam um trabalho de um cliente diziam que tinham um job. A criação de uma peça, de um slogam, de um texto, de um evento, entre outros, são chamados de jobs ou, em bom português, de trabalho.

JORNAL Por volta de 1780, a primeira página do primeiro diário norte-americano da Pensilvânia era só de anúncios. O anúncio publicitário era notícia! A população tinha tanta necessidade de informações a respeito de produtos e serviços que 60% dos jornais eram compostos de anúncios publicitários. As matérias se diversificaram, o processo gráfico de reprodução dos jornais evoluiu e os jornais, do ponto de vista da apresentação visual, se aproximaram das revistas. Os diários modernos publicam muitas fotos, as quais são bem definidas, têm bom contraste e equilíbrio de cores. Diferem das revistas porque são efêmeros, porque as notícias jornalísticas precisam ser renovadas todos os dias. O jornal é uma mídia formadora de opinião, principalmente entre os comerciantes, pessoas ligadas ao comércio e das classes A e B que vivem nas regiões centrais e comerciais das cidades. É uma mídia que transfere credibilidade, tem leitores qualificados e cobertura rápida. Atualmente está concentrada nos grandes centros e regiões de grande importância industrial e comercial. Os jornais veiculam anúncios indiretos, que formam conceitos, constróem marcas e imagens; mas o seu forte é o anúncio direto, o varejo (é a principal mídia do varejo) e os classificados, principalmente Imóveis, Automóveis, Promoções, Pequenos Negócios, Serviços em Geral e Publicidade Legal. O jornal leva a palavra escrita ao público e a palavra escrita, durante boa parte da nossa história, foi considerada a expressão da Lei e da Verdade. O jornal ainda desfruta um pouco desta tradição. A partir de 1950, por causa da televisão, a mídia escrita teve diminuída a sua capacidade de informar e de formar as grandes massas. Em meados da década de 80, os jornais viveram uma grande crise mundial. Alguns especialistas previram uma quebradeira geral e um encolhimento drástico desta mídia, mas a crise foi superada nos anos 90 e os grandes jornais retornaram com ímpeto renovado. Os pequenos jornais interioranos, devido à penetração maciça da televisão, ficaram restritos aos segmentos conservadores e elitistas, ao comércio e aos leitores de classificados. Por outro lado, a melhora na qualidade de impressão e a capacidade de produzir tablóides e encartes diferenciados proporcionou espaços especiais que ancoram as promoções. Nos anos sessenta, era um veículo lido quase exclusivamente por homens. Atualmente, tem um público feminino muito importante. Nas seções de negócios chega a 53%, ultrapassando o interesse masculino. A mulher dona da casa é a principal responsável pelas compras da família e por este motivo, para os negócios e para a publicidade em geral, ela é mais importante que o homem. Isto concorre a favor dos jornais. As seções e os encartes dirigidos à mulher têm merecido a atenção especial dos anunciantes. O espaço publicitário é vendido por página dupla, página, meia página, um quarto de página e centimetragem de colunas (de uma a seis colunas nos formatos grandes e de uma a quatro ou cinco colunas nos tablóides). Micros espaços são oferecidos para os micro anúncios a preços muito razoáveis. As tabelas de preço de anúncios distribuídas pelos jornais, a exemplo de outras mídias, são sugestões e comportam descontos que, em função de formatos, localização e frequência, podem chegar a cinquenta por cento. A divisão do espaço em colunas, que antes dificultava a criação dos anúncios, é hoje facilmente superada pelos recursos eletrônicos disponíveis. Através dos grandes jornais, consegue-se, a baixo custo, atingir públicos bem determinados nos estados e em nível nacional. Através de jornais regionais e locais consegue-se, a baixo custo, atingir públicos determinados e bem qualificados nos municípios cobertos. O jornal tem um público cativo e muito especial formado pelos assinantes, cujo perfil é profundamente conhecido e pode ser bem determinado. Em seguida, vem o leitor que habitualmente compra o jornal nas bancas, mas que varia de acordo com os dias da semana, seguindo interesses específicos: anúncios ou assuntos que mudam em função do plano editorial do jornal nos diferentes dias da semana. É um público que também pode ser determinado. Há também os leitores eventuais, que compram os jornais nas bancas por causa de alguma notícia importante, público difícil de ser determinado. Úteis, porque podem ser qualificados e determinados, são os familiares e as pessoas próximas dos assinantes, que não compram, mas os lêem (leitura secundária). Em seguida, igualmente úteis, porque podem ser qualificados e determinados, são os leitores secundários dos compradores habituais dos jornais nas bancas. Por último, difícil de ser determinado, são os leitores secundários e terciários, pois os jornais passam de mão em mãos, são deixados aqui ou ali, em todos os lugares, e são lidos por toda espécie de consumidor. Para o marketing, não interessa apenas a penetração, a cobertura, mas que o público do anúncio, o alvo do anunciante, seja bem determinado. Interessa o CPM líquido, o “custo por mil” de leitores qualificados, de consumidores com potencial de compra conhecido. Interessa o local do anúncio (o caderno, a página, a seção) e o contexto onde o anúncio será visto, será lido (a pertinência e a adequação da matéria com o anúncio).  Interessa e muito a credibilidade do jornal junto ao seu público, o quanto o jornal é prestigiado e quanto transfere de prestígio ao anúncio e ao anunciante. Paga-se um CPM maior em função de uma transferência real e efetiva de prestígio. Os jornais também investiram em portais para explorarem o público da net e dessa forma conseguem informar instantaneamente, mas isto não elimina o público que gosta de leituras sossegadas, refletidas, que só o papel propicia. Assim, os anúncios podem ser veiculados nos dois meios, atingir o leitor tradicional e o internauta. 

JULGAMENTO DE PRODUTO É a segunda etapa do fundamento do varejo, o qual consiste em: obter distribuição, obter julgamento, obter recompra. Depois que um produto novo é distribuído e chega aos pontos de vendas, os primeiros consumidores irão julgá-lo e repassarão suas impressões e conclusões para os outros. Este primeiro julgamento é decisivo para o sucesso ou fracasso do produto e não pode ser deixado por conta do varejista e dos consumidores, precisa ser planejado e acompanhado de modo a garantir um julgamento e uma repercussão favorável. É um trabalho que envolve argumentos e apelos apropriados e bem dirigidos na propaganda do lançamento, treinamento dos vendedores da fábrica, treinamento dos vendedores dos distribuidores e dos varejistas, merchandising, incentivos e suporte de pesquisa. Para evitar surpresas, costuma-se simular o julgamento em pontos de vendas de praças menores. Bons produtos de marcas famosas, quando deixados por conta própria, também correm o risco de terem julgamentos desfavoráveis. O caso Kaiser é notório. Apesar de reunir todos os demais ingredientes de um lançamento de marketing, descuidou do julgamento. A cerveja foi considerada como sendo de segunda classe, “uma cerveja menor”, e precisou fazer fortes investimentos com a campanha “A Kaiser é uma Graaaande Cerveja”, que durou vários anos, para conseguir prestígio e sucesso de vendas. Somente depois de vencer esse obstáculo foi possível se posicionar como “A cerveja nota 10”.   

JUROS Os juros estão presentes em todos os contratos e embutidos em todos os produtos e serviços e por isto devem ser acompanhados de perto e com rigor pelos profissionais de marketing. Primeiro, é preciso frisar que os juros são uma coisa e as correções monetárias são outras. A correção monetária é a atualização do dinheiro e os juros são o aluguel do dinheiro num determinado período. No Código Civil, artigo 406 acumulado com o artigo 161 do Código Tributário Nacional, o juro foi estipulado em 1% ao mês. Os juros legais compensatórios foram (atualmente não são mais) estipulados em 1% ao mês, conforme artigo quinto da Lei de Usura, decreto 22.626/1933 e de 2%, no artigo primeiro, se forem convencionais compensatórios. Os juros simples não se juntam ao principal para a contagem de novos juros. Os juros conpostos recaem sobre os juros anteriormente cobrados, ou seja, se acumulam sobre o principal para contagem dos novos juros. O decreto 22.626 limitou a taxa de juros contratuais a 12% ao ano e proibiu o cálculo de juros sobre juros. A súmula 121 do Supremo Tribunal Federal vetou a capitalização dos juros, ainda que expressamente convencionada. É sempre necessário distinguir entre os contratos de financiamento, que são feitos por bancos e financeiras e têm regulamentação própria, dos contratos feitos por fornecedores de produtos e serviços. Estes atualizam os valores, mas não cobram juros. A atualização é feita através de índices como o IGP, o IPCA e outros. Se for necessário proteger o contrato de fornecimento, será necessário estipular multas e elas não podem ser unilaterais. Nestes casos, os valores cobrados são os mencionados nas notas fiscais e incluem os tributos da operação. Os juros somente são admitidos nos casos de atrasos de pagamento das duplicatas. Quando uma loja vende a prazo, a correção monetária e os juros estão embutidos no preço, o qual consta da nota fiscal, mesmo que seja emitido um carnê de pagamento. A loja pode vender à vista por um preço menor e o cliente pagar à prazo desde que um banco ou uma financeira seja o intermediário da operação e empreste o dinheiro ao cliente. Neste caso, serão duas operações: uma operação de empréstimo e uma compra à vista e com tributos distintos; valores também distintos. Na maioria dos casos, o que ocorre é o financiamento da loja pela financeira. A financeira atua como prestadora de serviços e adianta o valor da operação ou uma parte dele para a loja. O financiado é a loja, ela é a devedora da instituição financeira. O cliente é devedor da loja e se ele não honrar o pagamento, ela assumirá o prejuízo. Como prestadora e administradora de serviços, a financeira se encarrega do cadastro, da aprovação do credito e até da sistemática de cobrança. Estas questões costumam sofrer alterações, é preciso acompanhar as mudanças nos veículos que tratam do assunto e informam os empresários.

KINESCOPAGEM Passar do sistema digital para o filme.

LÂMPADA HALÓGENAS DE QUARTZO Lâmpadas de uso profissional para filmagem. São lâmpadas de grande potência, exigem instalações elétricas apropriadas. São instaladas nos suportes de teto ou de cavaletes, com vidros de segurança, portinholas que controlam a luz e refrigeração. Pedem cuidados especiais com a rede elétrica (cabos, conexões, fusíveis), a segurança das pessoas (queimaduras) e incêndio, devendo permanecer longe de cortinas, papéis, plásticos e outros materiais inflamáveis. Ao dirigir e supervisionar produções que exijam aparatos de iluminação cerque-se de profissionais especializados.  

LÂMPADA PHOTOFLOOD Lâmpada de tungstênio utilizada por fotógrafos e temperatura de 3.400K. Fornece iluminação uniforme sobre uma grande área. É também utilizada na produção de vídeos.

LÂMPADA SOLAR Lâmpada de mão ou com bateria, de pequena potência.

LAYOUT DE CAMPANHA Rascunho de um plano de campanha de publicitária. Refere-se também à estrutura da campanha, às idéias centrais, à sua linha estratégica, às suas bases.  

LEI DOS 80-20 Estratégia de concentrar esforços nos maiores e melhores clientes. Baseou-se na pesquisa de pagamentos de impostos publicada por Pareto. Consulte “Heavy users”.   

LEITOR PRIMÁRIO Leitores que compram a revista ou o jornal na banca ou por assinatura. A revista pode estar no nome do pai, mas leitora primária a filha que solicitou a assinatura e decidiu a compra, independente de outras pessoas da casa que também venham a ler a mesma revista. O leitor primário é o leitor mais envolvido com a revista ou o jornal e isto é relevante para os publicitários, os quais, sempre veiculam o anúncio ligando-o aos assuntos e às seções do interesse do leitor (alvo, audiência) a ser atingido.

LEITOR SECUNDÁRIO São os que não compram a revista ou o jornal ou não são os verdadeiros donos da revista, mas que também a lêem por estar em casa, por encontrá-la nas recepções das empresas, no salão de beleza e outros lugares. São classificados em duas categorias: do domicilio e fora de casa.

LIGHT USERS Consumidores que consomem pouco. Consulte Heavy users.

LIMPEZA DO COPIÃO Selecionar o que será utilizado. Excluir os planos de filmagem que não serão aproveitados na montagem final.

LINHA FINA Subtítulo de jornal ou revista em que se resume, para o leitor, aquilo que ele vai encontrar na reportagem. É uma complementação do título e não pode repetir nenhuma palavra que esteja nele. A linha fina não tem ponto.

LISTA ABC Lista ou relação de clientes com os valores vendidos durante um determinado período e classificando-os por faixas. Os clientes “A” são os maiores e principais clientes da empresa. Costumam ser poucos e representam muito para a empresa e por isto puxam a lista. Os clientes “B” são os de faturamento médio e os “C”os numerosos e pequenos clientes. A lista ABC é obtida através de um trabalho sistemático de registro, classificação e somatória de dados dos clientes. Listas simplificadas trazem apenas os nomes e os respectivos valores. Listas ABCs completas trazem, além de valores atualizados (em valor presente), os volumes propostos por linha e por produto, os volumes negociados e faturados e a margem obtida. Uma boa lista ABC é uma ferramenta de gestão extremamente importante. Veja exemplo na seção de Quadros, Tabelas e Gráficos de Marketing.  Consulte também “Valor Presente” e “Heavy Users”.

LISTA DE NOMES Mailing list, lista do correio, lista de endereços, lista de telefones. Consulte mailing list

LOCAÇÃO Outro lugar de filmagem sem ser o do estúdio. Aluguel de um espaço para a realização de em evento, de uma promoção de vendas, de uma produção musical, teatral, artística, cultural.

LOGO Forma abreviada de logotipo.

LOGOTIPO Aglutinado de letras que identificam o nome de uma marca. O mais comum é a mistura de letras com desenhos emblemáticos.

LUCRO Valor líquido apurado na venda depois de se pagar as mercadorias, a mão de obra, os impostos e todas as demais despesas, inclusive as financeiras. O lucro é apurado no balanço, mas os profissionais de marketing fazem balancetes para anteciparem qual será o provável lucro. O acompanhamento pode ser diário, semanal ou mensal. Produtos de alto valor são acompanhados individualmente, caso a caso.

LUVAS Valor pago na transferência de um ponto comercial. É geralmente cobrado pelo dono do estabelecimento comercial que funciona no local e detentor do contrato de aluguel ou pelo próprio dono do imóvel. No caso do comerciante, é entendido com um prêmio pelo trabalho que desenvolveu junto à clientela do local e que será usufruído por outros, os sucessores. É também entendido como um direito de quem desenvolveu uma clientela e/ou um negócio.  É uma tradição do comércio e na maioria dos casos costuma ser paga por fora. Em geral, o contrato de aluguel de pontos comerciais contém cláusulas que permitem e regulam a transferência entre locatários e possibilitam a cobrança das luvas mesmo quando se entregar o imóvel vazio e/ou para ser explorado por outro tipo de negócio. Consulte Ponto Comercial.

LUX É uma medida de luz por metro quadrado. Uma vela fornece iluminação correspondente a dez luxes. As câmaras de vídeo modernas conseguem gravar imagens de locais com iluminação equivalente a apenas quatro luxes. Um pôr-do-sol varia entre 100 e 20 luxes. Um escritório, em torno de 250. Um sol forte, acima de 50.000.

MAGENTA Cor básica roxa utilizada nas misturas das tintas nas escalas de cores gráficas. Adicionando-se o amarelo ao magenta, obtém-se vários graus de vermelho. Foi escolhida por ser um pigmento básico e abundante na natureza. Por ser naturalmente avermelhado, é compensado no processo de seleção de cores (filtragem) para evitar a invasão e a saturação do vermelho nas outras tonalidades. Consulte Escala Gráfica de Cores. Nos fotolitos, é também conhecida como uma matriz de retícula.  

MAILING LIST Significa “Lista do correio”. É uma lista de nomes e endereços para se enviar peças publicitárias e promocionais pelo correio. As listas de nomes são vendidas por empresas especializadas em mala direta, associações e empresas em geral. As empresas especializadas na venda de listas integram a ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto. Os fornecedores conseguem os nomes e os endereços das seguintes fontes: cadastros de bancos e financeiras, empresas de cartões de crédito, seguradoras, prestadoras de serviços públicos, empresas de informação e proteção do crédito, governo (municipais, estaduais e federal), jornais, revistas, associações comerciais, sindicatos e empresas industriais e comerciais em geral. Uma boa lista é a que tem bom potencial e está atualizada, que fornece o “target” adequado, que é gerada por um bom cadastro, que reúne consumidores que atendem os requisitos de renda, faixa etária, gênero, hábitos, costumes, gostos e preferências do produto ou serviço que será anunciado ou promovido; que reúne empresas jurídicas que atendem os requisitos de segmento de negócio, produtos e serviços comercializados, patrimônio líquido, volume de vendas, volume de compras, conceito de crédito, nomes dos principais executivos. Listas segmentadas e qualificadas, que atingem os consumidores, são fornecidas por revistas idôneas, as quais que pesquisam seus assinantes e demais leitores através de institutos especializados. Listas segmentadas e qualificadas para atingir de empresas jurídicas são fornecidas por empresas que produzem cadastros, geralmente as que fazem análises de balanço e fornecem informações comerciais. A utilização de listas velhas e desatualizadas resulta em alto índice de devolução da correspondência e perda de material impresso, trabalho de manipulação e postagem. Listas que não correspondam ao alvo (target) pretendido são inócuas, resulta em tempo e dinheiro perdidos. Os profissionais de marketing direto testam previamente as listas para não correrem o risco de perder grandes lotes de mala direta. Para evitar que as listas tenham nomes repetidos e os destinatários recebam duas ou mais correspondências, as empresas especializadas utilizam um programa que identifica e seleciona os nomes e os endereços. O programa reconhece o código de cada nome e endereço, o qual é formado por letras do nome, do sobrenome e da rua e por algarismos do endereço do código postal. 

MALA DIRETA Tecnicamente, é uma mídia e pode ser utilizada por qualquer anunciante. Popularmente, é o envio de cartas para vender produtos e serviços a partir de listas de nomes e endereços. O profissional de marketing entende a mala direta como uma mídia. Sendo assim, uma lista de mala direta só tem valor se o target (o alvo) estiver determinado. As peças de comunicação precisam ser criadas e elaboradas em função do alvo. Nos anos oitenta foi divulgado que as empresas norte-americanas obtinham um retorno de 2% (dois por cento) com a mala direta e este percentual passou a ser uma referência. Foi um equivoco. O referido percentual, que era apenas o relato de determinadas empresas em determinados segmentos, foi interpretado como sendo um número a ser alcançado e ultrapassado. Perguntado sobre o que é um bom retorno em mala direta, Andrew Joseph Byrne, notório especialista em marketing direto, respondeu da seguinte forma: “É aquele que lhe dá dinheiro. Sei que vocês estão procurando por um percentual. Não há nenhum. Se alguém disser que é 1%, 2% ou qualquer outro número, vocês não estarão falando com um profissional de marketing direto digno desse nome. O objetivo da mala é obter uma resposta ou uma transação? Será enviada para alguém que já consume o produto? Qual o preço de venda do item ou serviço que está sendo oferecido? Você está oferecendo um prêmio para obter respostas? A venda é única ou permite repetição/renovação? Estas e outras questões é que permitirão uma análise e uma avaliação do que possa vir a ser um retorno bem sucedido”.

MANCHETE É o título do principal assunto da edição. É escrita na ordem direta, no presente, de forma rápida, objetiva e tensa. Deve ser forte e dramática.

MAPA DE PRODUÇÃO Em vendas, é um mapa com números e percentagens de produtos e serviços vendidos e ou faturados num determinado período: dia, semana, mês, trimestre, semestre, ano. Nas filmagens, mostra as datas das filmagens, locações, etapas, cenas, personagens.      

MARCA É uma distinção do produto ou do serviço através de um nome, um logo e um emblema. As marcas são registradas no INPI - Instituto Nacional de Propriedade industrial. Registro que requer o preenchimento de formulários e segue normas específicas de solicitação e apresentação do nome e dos desenhos pretendidos. O nome é registrado por categoria (ramo de atividade e segmentos dentro de cada ramo). Se o registro for feito para uma categoria, o mesmo nome poderá ser utilizado por outra empresa noutra categoria. As taxas são cobradas por categoria. A manutenção do registro requer o pagamento de taxas. A marca poderá ser concedida à outra empresa se ela não for utilizada no mercado e devidamente citada nas notas fiscais da empresa que a detém. A prova do uso da marca é a apresentação das notas fiscais. Freqüentemente administradores se esquecem de mencionar a marca nos documentos fiscais e a empresas tem dificuldades para defender a manutenção de marcas pouco usadas ou que deixaram de ser usadas por algum tempo. Há restrições quanto ao uso de nomes de pessoas, de cidades, verbos. O pedido de registro pode ser feito pela própria empresa ou por uma agência especializada. O INPI tem um site moderno e quase tudo pode ser feito através dele. As agências orientam as empresas acerca dos requisitos burocráticos e operam como despachantes junto ao INPI. Antes ou junto com o pedido de registro costuma-se fazer uma pesquisa para saber se o nome já está registrado e em quais categorias. Esta pesquisa é feita mediante mo próprio site do INPI. O Instituto concede o registro depois de confrontar o nome e o desenho com outros. Nomes semelhantes ou que induzam ao erro ou a interpretações inconvenientes são vetados. O direito de uso de marcas já está subordinado a acordos internacionais. Marca ou Trabalho de Marca são também termos utilizados para afirmar a necessidade de se desenvolver marcas no mercado, torná-las conhecidas e prestigiadas. É um trabalho desenvolvido principalmente pelo gerente de produto e que envolve todas as demais áreas do marketing. 

MARCA D’ÁGUA Marca feita no papel durante a fabricação. As marcas simples e sem detalhes são utilizadas para identificar papéis isentos de impostos ou subsidiados e destinados à área educativa. A filigrana é utilizada em documentos de segurança. Consulte Filigrana.

MARCA DE PRESTÍGIO Marca preferida pelos consumidores e clientes no mercado em geral ou no seu segmento naquele momento. As agências, as empresas de pesquisa e os veículos de comunicação pesquisam o mercado para conhecer a preferência dos consumidores, saber o prestígio da marca no mercado naquele momento. É o mesmo que “Top of Mind”. O valor de uma marca depende do seu posicionamento, de como o público a percebe e interpreta, se é bem julgada e se é facilmente lembrada. A lembrança está ligada aos nossos níveis de memória. Se a marca é bem divulgada por bastante tempo, é facilmente lembrada. Quando terminamos uma campanha, a intensidade dos anúncios forma um estoque de memória da marca e do produto na mente do público. Se o anúncio não é mais veiculado, este estoque vai desaparecendo e sendo ocupado pelas marcas concorrentes que estiverem anunciando. Por isto, é preciso manter a pressão. Anunciar para que outras marcas não ocupem o nosso espaço. Há uma porção de pesquisas que mostram como isto acontece.

MARCA DE TRADIÇÃO São marcas utilizadas há muito tempo, reconhecidas e citadas pelas pessoas em geral. Elas desfrutam de tratamento especial junto INPI.  As marcas são reconhecidas porque foram divulgadas por muito tempo, porque os produtos permaneceram no mercado por muito tempo e isto faz com que fiquem definitivamente registradas em nossa memória. 

MARCA REGISTRADA Significa que é registrada no INPI. O registro é identificado pela letra “r” dentro de um círculo que aparece em cima do nome, do logo e/ou do emblema.

MARGEM Tecnicamente é denominada de margem de contribuição. Exemplo: Se a empresa comprou por trinta reais e vendeu por cinqüenta, a margem de contribuição foi de vinte reais. Para se saber a percentagem, divide-se R$20,00 por R$50,00, multitplica-se o resultado por 100 e chega-se a 40%. Popularmente, é chamada de margem de lucro, o que é errado, pois o lucro somente é apurado depois pagarmos todas as demais despesas e os impostos.

MARKETEIRO Expressão utilizada pela mídia para identificar, pejorativamente, os publicitários que cuidam das campanhas políticas. Tecnicamente, é o profissional de marketing que concebe e desenvolve estratégias, que concebe e desenvolve produtos, que concebe e desenvolve campanhas de propaganda, que concebe e desenvolve planos de promoção de vendas, de merchandising e eventos promocionais. Não é apenas um profissional graduado que atua na área de marketing das empresas em geral, mas o profissional criativo que concebe a estratégia e a desenvolve. É fundamentalmente um estrategista criativo, alguém que se destaca.  

MARKET SHARE Palavra inglesa frequentemente usada para nos referirmos à participação de mercado.

MARKETING CULTURAL É a exploração e a atividade de marketing nos segmentos culturais: literatura, pintura, teatro, circo, cinema, música erudita, folclore, eventos educativos e científicos. É um segmento incentivado pelo poder público, cujos projetos são regulados e aprovados pelos vários níveis de governos (municipais, estaduais e federal), inclusive estrangeiros. É também considerado institucional, pois a cultura atrai empresas públicas, empresas mistas e grandes corporações privadas interessadas em vincular as suas imagens a temas culturais. Consulte marketing institucional.    

MARKETING CRIATIVO É o marketing que se orienta com um olhar predominante no futuro, considera mais as tendências do que as experiências. Dá mais atenção às táticas, pratica aberturas e atua na descoberta de oportunidades em todos os Ps, dá atenção especial ao ambiente. Além de uma boa dose de criatividade e audácia, é o marketing feito com planejamento e determinação na obtenção de resultados.

MARKETING DIRETO É um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou várias mídias para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação comercial em qualquer lugar (Definição da revista norte-americana de Marketing). É o marketing que utiliza um anúncio para obter uma resposta mensurável (Andrew Joseph Byrne). É colocar seu anúncio diretamente para o consumidor ou cliente em potencial com o objetivo de que ele produza alguma ação imediata (Jim Kobs). É simplesmente um sistema de vendas que vai lá fora para obter pedidos para mercadorias e serviços (Vin Jenkins). Fairfax Cone diz que um bom anúncio de marketing direto deve tornar imediatamente claro qual é a sua proposta. Dr. George Gallup alerta que sempre encontraremos um monte de péssimos anúncios que parecem ter medo de falar do produto. O marketing direto compreende o anúncio direto, a mala direta, o telemarketing e a internet.  Apesar dos marqueteiros diretos seguirem os mesmos princípios da criação publicitária, Claude Hopkins, o autor do livro Scientific Advertising, escreveu que “quando você anuncia, seu produto irá apenas interessar um determinado público”. Alguns anos mais tarde, Fairfax e Belding disseram a mesma coisa de outro modo: “que a proposta do anúncio o conduz a um determinado público; que há uma lógica entre a proposta e o prospect. Ninguém mais, a não ser o público lógico da proposta irá se interessar. Por isto, ao invés de uma abordagem indireta que maximize o número de leitores, o marketing direto prefere a abordagem direta, usando os títulos e as ilustrações para atrair o prospect lógico de sua proposta”. John O’Toole,  presidente da AAAA, diz que a informação vende, que os consumidores tem fome de informação, querem saber o máximo a respeito de seu produto, seu serviço, sua empresa. David Olgivy concorda dizendo: “Dê-lhes os fatos ! Poucos anúncios contém informações suficientes para vender o produto. É uma tradição dos antigos redatores dizerem que os consumidores não se interessam por informações. Eles estão muito distantes da verdade”. Byrne diz que não importa a quantidade de texto, mas que o texto tenha relevância, que diga ao leitor o que ele ganha com os benefícios oferecidos pelo produto/serviço: “Lembro que o texto longo jamais será o objetivo do redator. Ao contrário, um texto que seja específico e completo, que fale do benefício ao cliente, que antecipe objeções e as responda, que antecipe outras questões que estejam na mente do prospect e as esclareça de modo razoável. Isto sim funciona! Não porque seja longo, mas porque está completo”. Também foi perguntado ao Andrew Joseph Byrne se, pelo fato do texto poder ajudar muito na efetividade dos anúncios em geral, pode-se afirmar que é absolutamente necessário que o anúncio de Resposta Direta seja impresso. “Isso é verdade, disse ele. Surpreendentemente, isso ajuda muito o lojista que vende suas mercadorias no próprio ponto de venda. Há um estudo feito em 72 lojas e que relaciona as vantagens e os benefícios das mercadorias em função dos anúncios. Mostra que os anúncios que abordam vantagens e benefícios são mais bem sucedidos. Anúncios com 4 atributos tiveram 44,2% de sucesso, com 6 e 7 atributos 57.7%  e acima de 8 atributos conseguiram a média de 66,7% de sucesso.  Mostra também que quando uma loja omite qualquer atributo essencial, a resposta é a redução nas vendas. O profissionais de marketing direto nunca param de testar. São testes do tipo A versos B. Nos anúncios impressos há uma infinidade de testes com anúncios diretos versos indiretos. Estudos do Dr. Henry Durant atestam que os anúncios com títulos diretos foram quatro vezes mais efetivos do que os indiretos.

MARKETING INSTITUCIONAL É o marketing cujo foco é a construção e o fortalecimento da imagem das empresas, seus produtos e serviços a partir de ações culturais, religiosas, educacionais, éticas, familiares, ambientais e outros valores institucionalizados. Por exemplo, para obter a simpatia e a confiança de determinado público, a empresa incentiva, apóia e colabora com uma atividade assistencial, cultural ou esportiva. A empresa faz isto sem visar lucro. O retorno será obtido na medida em que o público identificar a empresa com a atividade que ele respeitar e admirar e passar a valorizar a empresa, suas marcas e seus produtos. 

MARKETING ORIENTED Expressão norte-americana que significa que a empresa é orientada pelo marketing, pela diretoria comercial. Num sentido amplo, quer dizer que a empresa é dirigida seguindo a visão, a política e a filosofia de diretores com formação de marketing, comercial, e que direcionam a empresa em função do mercado. No sentido estrito, que os executivos que escalaram os altos postos vêm da área comercial e dirigem a empresa sem considerar devidamente os problemas da engenharia e da produção. É também uma característica das empresas que vendem produtos de massa com pouca tecnologia ou tecnologia dominada.   

MASTER É o filme mestre, já montado.

MEIA FOLHA Folha no formato gráfico de 48x33 cm, que é metade da folha inteira.

MEIO DE MASSA Meio cujos veículos atingem o grande público. Por grande público os profissionais de marketing consideram um público acima de 3% da população nos onze principais mercados. A internet já é um meio de massa, mas muitos dos veículos que usam a internet não são considerados um meio de massa porque os seus percentuais são baixos. 

MENTE A mente pensa, cria, prefere, escolhe, decide. A mente não é o principal objeto de estudo do marketing, mas o que pensamos a respeito do mercado. Como o mercado é feito de gente e gente é mente, ela assume uma importância muito grande nos estudos de marketing. Os profissionais de marketing recorrem aos laboratórios de psicologia para testar comportamentos e descobrir caminhos, soluções e alternativas para os seus problemas. A recomendação de veicular um anúncio de tal modo que ele estimule pelo menos três vezes o consumidor, foi conseguida pelo Dr. McDonald, PHD em Psicologia, graças a um trabalho de pesquisa em laboratório. A medição de que a página direita é lida da mesma forma que a página esquerda também é fruto de estudos feitos com o auxilio de pesquisadores e psicólogos especializados. Isto se aplica a uma porção de outras coisas. Por outro lado, deve-se levar em conta que a mente não é nada sem uma cultura, pois os consumidores se expressam através de culturas. Por isto, além do marketing se interessar pelos processos mentais, ele se interessa com muita ênfase pela cultura e recorre aos cientistas sociais, aos filósofos e aos artistas. Consulte Bloqueios.

MERCADO Conjunto dos atores comerciais, vendedores e compradores de mercadorias, produtos e serviços; suas relações e circunstâncias. É um local onde se transacionam produtos, serviços e bens diversos. Pode ser uma rua, um bairro, uma cidade, uma região, um estado, um país, um continente. Pode-se falar de mercado referindo-se à feira da Vila Prudente, ao Brás, à Rua 25 de Março, ao mercado sul africano e ao mercado asiático. Pode se referir a um produto ou a um serviço: mercado de computadores, mercado da soja, mercado de títulos, etc. Pode-se referir a uma forma de distribuição e venda: mercado do atacado, mercado do varejo, mercado de mala direta, mercado da internet ou do ciberespaço. A palavra marketing significa ação de mercado, trabalho de mercado, mercadejar. Ou seja, o marketing foi desenvolvido a partir do que se observou nos mercados, seu funcionamento, sua prática. Todos os fundamentos, todas as técnicas de marketing foram elaboradas a partir do que acontece nos mercados. Para as grandes indústrias, grandes prestadores de serviços e grandes marcas, o mercado é o conjunto dos centros consumidores; conjunto de cidades equipadas para distribuir seus produtos e serviços. Para a grande mídia, os centros onde ela alcança. No Brasil de 1980, considerávamos os chamados “Nove Mercados”, os quais eram compostos pelas regiões metropolitanas de S. Paulo, Rio, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Brasília, Recife, Salvador e Fortaleza. A partir de 1990, passaram a ser onze, tendo sido acrescentados Belém e Florianópolis. Várias outras grandes regiões como Manaus, Goiânia, Campinas, Baixada Santista, Londrina, Crisciúma e outros importantes centros ficam de fora. Não foram integrados. São tratados, pesquisados e trabalhados à parte. A tendência é de que sejam paulatinamente incorporados. Pode ser uma lista de nomes e endereços pulverizados e respectivas conexões. Sempre, em quaisquer circunstâncias, o mercado, para o marketing, implica na determinação dos alvos (quantificação, qualificação, comportamento, relacionamento, circunstâncias que envolvem os consumidores dos produtos, serviços e respectivas marcas). Tradicionalmente, é um local onde se comercializa mercadorias, cuja palavra tem origem latina, “mercatu”. Desde a antiguidade até as primeiras décadas do século XX era a palavra que designava espaços públicos destinados à compra e venda de mercadorias, produtos e serviços. No começo do século ganhou atributos, especializou-se. Passamos a utilizá-la para as frutas como Mercado de frutas e para outros ramos de negócios como tecidos, máquinas, automóveis, etc. À medida que os negócios se organizaram na forma de Bolsas de Mercadorias, que são associações civis que regulam a corretagem e o comércio das mercadorias, a palavra mercado passou a significar uma situação e não mais um espaço. Nas bolsas, os preços obtidos nos leilões passaram a determinar as cotações nos mercados de várias praças (cidades, regiões) e em vários níveis (distribuidor, revendedor, varejista). As bolsas passaram a comprar e vender mercadorias e produtos ainda não cultivados, não produzidos. Ou seja, passaram a negociar títulos de compra e venda de mercadorias e produtos que seriam produzidos no futuro e assim nasceu a Bolsa do Futuro e o Mercado Futuro ou Mercado a termo. Por exemplo, um comprador adquire mil sacas de feijão de determinado tipo e qualidade que lhes serão entregues em data determinada da próxima safra; faz o pagamento e recebe um título que é registrado na Bolsa. A Bolsa permite que haja um clima de confiança para que a operação ocorra, pois cadastra os corretores e os negociadores. O comprador poderá vender este titulo a outro investidor e assim por diante. O preço aumentará o diminuirá em função da expectativa da safra, da oferta e da procura do feijão, alterando o valor do título. Como o título, o papel, passa a valer dinheiro, o comprador pode vender por um preço menor se precisar fazer caixa ou maior se esperar um momento favorável. O mesmo ocorre com outras mercadorias e outros produtos. Até com as moedas, como o dólar, o qual é comprado para ser entregue numa data futura. Os donos das empresas também passaram vender partes da empresa, chamadas de ações, cujos títulos passaram a ser negociados por uma Bolsa de Capitais denominada de Bolsa de Valores e nasceu o Mercado de capitais. As operações fora das bolsas, fora das cotações oficiais e/ou ilegais, deu origem ao Mercado Negro ou Mercado Paralelo. Os mercados e as bolsas sempre sofreram a influência do poder local, que os protegiam e regulamentavam. Em alguns países o controle e a interferência do governo foi tão acentuada a ponto de impedir a livre negociação e deu margem ao termo Mercado livre, locais onde se opera fora das cotações oficiais. Mercado Livre, por sua vez, acabou sendo uma denominação política a respeito do mercado das economias ocidentais em contraposição ao mercado das economias do Bloco Socialista. Atualmente, depois da fragmentação do bloco soviético, fala-se em mercado global. O marketing nasceu da publicidade, começou a se desenvolver nos EUA por volta de 1870 e amadureceu nas primeiras décadas do século XX. A ênfase no consumidor criou o Mercado de Massas. As fábricas originalmente vendiam seus produtos na região onde estavam instaladas e para um público reduzido. Com a evolução dos transportes e a diluição dos custos fixos e a produção em alta escala, passaram a vender para muitas cidades e regiões, para grandes massas de consumidores. A necessidade de conhecer e determinar os consumidores nas diferentes cidades, regiões e países, fez nascer o conceito de Mercado Alvo, ou seja, consumidores com potencial de compra de determinados produtos e serviços. Mercado alvo é também sinônimo de público alvo e target.

MERCADO CONSUMIDOR É o conjunto de consumidores formais de produtos e serviços de uma localidade ou região. Formais, porque são consumidores que compram o que consomem em canais comerciais formalmente estabelecidos. Formais, porque as medições são, em geral, feitas a partir dos registros fiscais, dos dados fornecidos por empresas e associações comerciais e industriais. Há medições feitas pelos institutos, por amostragem, consultando-se os próprios consumidores, mas somente são disponibilizadas para quem as paga. 

MERCADO VAREJISTA Segue o mesmo conceito de mercado consumidor com a restrição de considerar apenas o que é vendido nos estabelecimentos comerciais com portas abertas para o público: vendas, mercearias, quitandas, supermercados, mercadinhos. Em geral, não inclui os produtos e serviços vendidos de porta a porta, mala direta, catálogo, telefone e internet. Uma característica que determina o varejo é a quantidade vendida para cada comprador, que é pequena e para atender às necessidades das famílias. Os estabelecimentos varejistas seguem regras e normas fiscais específicas. Suas notas ou cupons não destacam os impostos. 

MERCADO ATACADISTA Segue o mesmo conceito de mercado consumidor com a restrição de considerar apenas o que é vendido nos estabelecimentos comerciais, os quais compram diretamente da indústria para revender aos estabelecimentos varejistas e empresas em geral. Suas notas fiscais destacam os impostos e podem ser contabilizados e compensados pelos compradores. Caracteriza-se pela venda em larga escala, grandes lotes, caixas fechadas. As medições costumam incluir todas as formas de venda, as diretas e as indiretas. 

MERCADO DA INDÚSTRIA Compreende o segmento atacadista, os supermercados, as grandes lojas, os distribuidores. 

MERCADO DE MASSA É o mercado dos produtos de grande consumo popular, das grandes marcas.

MERCADO INDUSTRIAL É o mercado representado pelas indústrias. Segmentos que consomem bens e produtos industriais: matérias primas, embalagens, insumos em geral, máquinas, equipamentos, ferramentas. 

MERCADO DE SERVIÇOS Segue o mesmo conceito de mercado consumidor com a restrição de considerar apenas os serviços e não os produtos. Os serviços seguem normas fiscais específicas. As notas fiscais separam o valor dos produtos do valor dos serviços realizados. Sobre os serviços incidem taxas e impostos específicos.

MERCHANDISING É mercadejar, arranjar os produtos no ponto de venda para destacá-los, torná-los atraentes. É um setor ou um departamento do marketing das indústrias de produtos de massa. Seu objetivo é não deixar que os produtos da empresa fiquem expostos nas lojas de qualquer jeito ou que falte nas gôndolas. Consiste em arrumar e enfeitar os produtos expostos nas vitrines e nas gôndolas, pôr cartazes que chamem a atenção para o produto, fazer demonstrações e degustações. O merchandising é feito por decoradores, promotores, repositores, técnicos e garçonetes, entre outros. Existem muitas agências que fazem o merchandising, principalmente no interior e nas praças distantes. É uma das principais ferramentas do marketing. Empresas pequenas estão descobrindo que mesmo não podendo fazer propaganda de massa, podem desovar seus produtos nas grandes lojas e nos supermercados com o merchandising. 

MICROFONE Há microfones de vários tipos e diferentes graus de acuidade e qualidade sonora. Todo cuidado é pouco na escolha do microfone, na instalação, orientação e treinamento das pessoas que irão utilizá-lo. Conheça e treine com os vários tipos. 

MICROFONE CARDIÓIDE Capta os sons da frente e um pouco dos lados. É utilizado nas gravações de eventos e conferências.

MICROFONE DIRECIONAL Capta apenas os sons da frente, nenhum som dos lados nem de trás. É indicado para entrevistas e falas à distância.

MICROFONE DE LAPELA Microfone que facilita a captação da voz do locutor. O som é de boa qualidade. Não serve para captar o som de grupos e nestes casos é preciso um para cada locutor.

MICROFONE DE RÁDIO São multidirecionais ou de lapela e em geral não fornecem boa qualidade.

MICROFONE MILTIDIRECIONAL Capta o som vindo de todas as direções. É ideal para captar sons de fundo e para trilhas sonoras. É o microfone que vem adaptado nas câmaras.

MICROLETRA Linha feita de letras muito pequenas e difíceis de serem reproduzidas. Ao se olhar o documento enxerga-se apenas as linhas, mas quando elas são observadas com uma lente de aumento, pode-se ler as palavras com as quais são formadas ou até ler um texto longo especialmente criado para o documento. É uma especificação de segurança. Para produzir as linhas é preciso reduzir o texto uma porção de vezes e juntar diversos trechos. Requer cuidados especiais com a impressão para não borrar o texto e não sumir letras.

MÍDIA É a imprensa. São todos os veículos de comunicação, todos os meios. É também o nome do profissional de agência que planeja a veiculação dos anúncios. Estuda e mede a cobertura, a frequência, o impacto, o contexto e outros fatores importantes para a veiculação.

MISSÃO DA EMPRESA Definição do que a empresa faz, razão de sua existência num sentido bem amplo. Para o marketing, a discussão e a definição da missão da empresa têm o propósito de ampliar e aprofundar o entendimento de suas razões, de suas motivações, de sua existência no mercado. Exemplos: Uma definição simplória diria que a missão da empresa é fabricar biscoitos; uma definição ampla dirá que a missão é a de proporcionar alimentos convenientes. A partir da segunda definição, os funcionários passam a pensar outros modos e alternativas de atender as conveniências de consumo ligadas ao café, chá e ocasiões propícias e não se restringem aos biscoitos. Foi criando alternativas que se chegou à batata frita e outros salgadinhos, ampliando-se as possibilidades das empresas se manterem e sobreviverem no mercado. 

MIXAGEM Reunir e ajustar os diálogos, as músicas e os efeitos sonoros de um filme ou de uma mídia.

MIX DE MERCADO Leque de mercado. Mistura de segmentos de mercado. Quantos segmentos estão sendo atendidos ou representados.

MIX DE PRODUTO Leque de produtos da empresa. Mistura de produtos. Quantos produtos ou linhas de diferentes produtos ou serviços estão sendo vendidos na loja ou na empresa. 

MODELO ABEP E ABA/ABIPEME São modelos da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa e da Associação Brasileira de Anunciantes com a Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado. São as principais referências na definição de classes de consumidores.  Consulte os sites para conhecer e usufruir das últimas pesquisas. Levam em conta o nível de consumo e não apenas a renda. O que as pessoas consomem (escolas, eletrodomésticos, automóveis, serviços de empregados) determinam a vida que levam e é isto que importa para o mercado. O modelo define os consumidores através de pesquisas que levam em conta o nível de escolaridade, as instalações da casa, a posse de eletrodomésticos, se a família tem empregados, etc. Na ABA/ABIPEME, a mais antiga, cada item conta mais pontos e os consumidores são classificados nas classes de acordo com os pontos que perfazem. Acima de 89 são da classe A; de 59 a 88 da classe B; de 35 a 58 da classe C; de 20 a 34 da classe D; de zero a 19 da classe E. A ABEP adotou referências semelhantes e igualmente úteis, veio depois da ABA/ABIPEME.

MODELO DATAFOLHA Considera como variáveis de referência os parâmetros do modelo ABEP e ABA/ABIPEME. Analisando agrupamentos (clusters), divide os consumidores em cinco segmentos: elite, batalhadores, remediados, decadentes e excluídos. A elite é majoritariamente representada por indivíduos que possuem instrução superior e renda familiar próxima ou maior do que vinte salários mínimos e inclui a maior parte da classe A e setenta por cento da classe B. Os batalhadores: metade deles estudou até o segundo grau, a outra metade até o primeiro. A renda familiar da maioria dos batalhadores é maior do que vinte salários, mas metade deles integra a classe C. Os remediados têm renda familiar entre dez e vinte salários, metade completou o segundo grau e metade não passou do primeiro. A metade deles pertence à classe C. Os decadentes: todos concluíram o segundo grau, mas apenas vinte por cento chegou ao nível superior. A renda familiar é inferior a dez salários e setenta por cento pertence à classe C. Os excluídos têm renda familiar inferior a dez salários e a maioria não passou do primeiro grau. 40% deles estão na classe D e 40% na classe E. Os nomes dados às classes pela Datafolha sugerem perfis sócio-psicológicos.

MODELO DE UTILIDADE É uma modalidade de patente. É o invento de uma adaptação em algo já existente: cadeira, caneta, roda, avião, etc. Consulte Patente.

MODELO DEMOGRÁFICO Considera as seguintes variáveis: idade, gênero, renda, ocupação, educação, situação familiar, etnia, religião, local de moradia. Os Censos demográficos fornecem estes dados. São abrangentes e realizados a cada dez anos. As Pnads (IBGE) são amostras menores, mas atualizam as informações dos censos todos os anos.  O modelo demográfico é muito importante e auxilia na definição dos targets, mas não é suficiente para definir o consumidor. Os marqueteiros cruzam estas informações com as dos outros modelos.

MODELO SOCIO-PSICOLÓGICO Considera os interesses, as opiniões e as atitudes dos consumidores. Classifica os consumidores a partir das características de personalidade, tais como: liderança, independência, agressividade, compulsividade, busca, conformismo. Classifica também por hábitos de consumo e estilo de vida. Neste caso, considera a relação com o trabalho, com o laser, com as compras, com as preferências culturais, esportivas e outras. Consulte Vals .

MODELO VALS 2 Vals é um nome formado pelas sílabas iniciais de “Values” e “Lifestile”, ou seja, valores e estilo de vida. É um modelo desenvolvido pela SRI internacional e é referência. Considera que os consumidores, ao escolherem os produtos, são guiados pelas suas crenças e seus princípios, pela posição que ocupam ou almejam ocupar, e pelo desejo de ação. Aqueles que são guiados pelas suas crenças e seus princípios e relegam os sentimentos, os eventos e o desejo de aprovação para um segundo plano. Os que são guiados pela posição (estatus), são fortemente influenciados pelas ações, opiniões e aprovações dos outros. Os guiados pelo desejo de ação são fortemente influenciados pelas atividades físicas e esportivas, pelos desafios, pela variedade, pelo risco. As classificações dos consumidores são feitas através de questionários onde as próprias pessoas respondem se concordam plenamente ou apenas um pouco com questões pertinentes e relativas ao seu comportamento durante as compras (se corre atrás de vantagens, se observa a marca, etc) e aos seus comportamentos sociais e afetivos (se é sincero, se é nervoso, se é autoritário, etc.). Cruzando as diferentes classificações o modelo Vals 2 define oito segmentos: Os que são realizadores e são ativos, bem sucedidos, operam mudanças, tomam atitudes; Os que estão realizados e são maduros, satisfeitos, reflexivos, responsáveis; os conservadores, que são tradicionais e que valorizam a família, a religião, a comunidade e a nação; os Orientados pelo trabalho, que valorizam mais o trabalho e a carreira e querem ter o controle de suas vidas; os que Precisam se definir, que querem conseguir a aprovação do mundo que o cerca; os Jovens, que são entusiastas, impulsivos e rebeldes; os Práticos, que querem desenvolver habilidades e serem auto-suficientes; os Pobres, que são passivos, de saúde fraca, socialmente impotentes. É um modelo sofisticado, complexo e caro.      

MONTAGEM Montar os planos de filmagem e casá-los com as falas, as músicas, os efeitos sonoros.

MOVIMENTOS CULTURAIS DO CINEMA São expressões que refletem momentos especiais, à parte do que se passa na vida do cinema produzido pelas grandes empresas que exploram e lideram técnica e comercialmente o mercado mantendo o seu foco no lazer e no entretenimento. São produções vinculadas às aspirações culturais, estéticas, políticas e técnicas pessoais e particulares, de pequenos grupos. Como as produções representadas por estes movimentos não tiveram, na maioria dos casos, o seu foco voltado para o mercado de massa, foram, em certa medida, consideradas marginais. Como todas as expressões que se distinguem, desempenharam papéis de vanguarda: fugiram da rotina, romperam convenções, abriram novas perspectivas. Entre estes movimentos se destacam: O Expressionismo, de 1919 a 1933, do qual fazem parte o Tartufo, A Caixa de Pandora, O Anjo Azul e o Vampiro; O Neo-realismo Italiano, de 1945 a 1954, com Roma - Cidade Aberta, Ladrões de Bicicletas, a Estrada da Vida; A Nouvelle Vague, de 1958 a 1963, representada por Le Coup du Berger, Les Mistons, O Duelo da Ilha, La Belle Vie; O free cinema, de 1956 a 1963, representado por curtas metragens que afirmam a liberdade de expressão e a importância do indivíduo e longas como Saturdey Nigth and Sunday Morning e Nigth Must Fall. O Cinema Brasileiro Novo, iniciado por Lima Barreto com o filme “O Cangaceiro” de Lima Barreto e Nelson Pereira dos Santos com o filme “Rio 40 Graus”, que escapava das chanchadas, e se afirma com “Barravento” de Glauber Rocha, “Os Cafagestes” de Ruy Guerra, “Os herdeiros de Caça” Diegues e “Macunaína” de Joaquim Pedro de Andrade. O Dogma 95, lançado pelos dinamarqueses no Festival de Cannes de 1998, cujos filmes têm custo muito baixo, a luz é natural, as músicas são as produzidas pelos personagens, a câmara é de mão, as cenas são as do presente, do momento em que se filma, e sem artificialismos. Interessam ao marketing porque são referencias de comportamento, quebram regras, espelham aspirações, ondas, tendências.  

MULLEN Teste de resistência do papelão ondulado. Consulte Papelão ondulado.

NAGRA Equipamento portátil que serve para captar melhor o som das filmagens.

NECESSIDADES DA AUDIÊNCIA São necessidades de informação e culturais identificadas por especialistas em comunicação e marketing, as quais orientam os projetos editoriais dos veículos de comunicação.  NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO: Instrumentais: previsão do tempo, tráfego, horários, etc. De análise: entendimento do mundo, pontos de vista, opiniões. De esclarecimento: saber o que se passa no mundo, saber dos eventos locais e nacionais, estar bem informado. De aprimoramento: aprimorar a si mesmo, adquirir conhecimentos para utilização imediata ou futura, adquirir habilidades. NECESSIDADES CULTURAIS: Rituais: utilização da mídia para rotinas diárias, como levantar, ir ao trabalho, relaxar depois do trabalho, acompanhamento de tarefas domésticas. De negligência: absorver a mídia porque está simplesmente disponível ou porque outros, do mesmo círculo social, estão absorvendo. De relaxamento: absorção passiva da mídia, ao sabor do vento. De entretenimento: ficar alegre, manter os outros alegres, brincar. De escapismo: fugir do mundo real, fazer de conta que é outra pessoa, fazer de conta que vive outros papéis. As nove necessidades estão sendo pesquisadas e associadas às seguintes categorias de revistas: Negócios, Automóveis, Catálogos de entretenimento, Erotismo, Comidas e Bebidas, Hobbies, Casa e estilo de vida, Eventos locais, Esporte, Moda, Mulheres.

NECESSIDADES E DESEJOS O marketing estuda as necessidades e os desejos dos consumidores com o auxilio da Psicologia e faz uso de seus estudos, modelos, critérios e classificações. O marketing não cria necessidades e desejos, pois estes são frutos e produtos da cultura, da geografia, das circunstâncias. O que o marketing faz é pesquisas as necessidades e os desejos não satisfeitos para tentar supri-los com produtos e serviços. Os estudos consideram ampla variedade de necessidades e desejos, desde os mais simples, básicos e objetivos, até os mais complexos, supérfluos e subjetivos. Laboratórios de psicologia aplicada são contratados por empresas e institutos de pesquisas de mercado e trabalham ajudando a resolver problemas de marketing. Um destes estudos, elaborado pelo Dr Mac Donald, PHD em Psicologia, EUA, no campo da publicidade, descobriu que são necessários três estímulos (três impactos) para que uma marca nova, um produto ou serviço novo atinja o alvo. A partir desta conclusão, os planejadores de mídia passaram a programar as inserções com uma frequência capaz de possibilitar, no mínimo, três impactos. As pesquisas de J.C. Jones, em 1995, revelaram que, se a marca for conhecida, um único estímulo resulta em 74% de aproveitamento. Os mais renomados especialistas em marketing concordam que os produtos e os serviços são feitos e desenvolvidos em função das necessidades e dos desejos das pessoas. Os que afirmam o contrário cometem o equivoco de considerarem apenas as necessidades básicas e raciocinarem em função delas. Profissionais de marketing e pesquisadores estudam a percepção para saber como os produtos e os serviços são reconhecidos, como as mensagens são reconhecidas e interpretadas e com quais expectativas. E partem da premissa que a inovação não surgirá das pesquisas aos consumidores, mas da criatividade dos fornecedores de produtos e serviços. Criatividade que será bem sucedida se for de encontro às necessidades e aos desejos (não importa quais, nem o quanto subjetivos sejam) existentes e latentes no mercado. Além de obter acolhida, a criação precisará satisfazer as demais exigências do composto mercadológico. Pesquisas de desenvolvimento de novos produtos revelam que o risco de inovar é alto, mas que sem o esforço da inovação os negócios declinam e morrem. Em suma: “Navegar é preciso, inovar é preciso”. 

NICHO DE MERCADO É um segmento de mercado específico, restrito, pequeno, especial e oportuno para uma determinada empresa, produto ou serviço. Explorar nichos significa aproveitar segmentos restritos e especiais que estejam disponíveis e acessíveis. É também uma forma de ampliar a cobertura em segmentos novos e restritos que poderão vir a crescer e tornarem-se vitais para a empresa no futuro. O nicho passa a idéia de ninho, de vida nova, novas aplicações, novos produtos.

NOITE AMERICANA Filmagem de cenas noturnas durante o dia com utilização de luzes, filtros, lentes e recursos especiais e de revelação.

NOVIDADEIROS Dois e meio por cento (2,5) dos consumidores são compulsivos pela novidade. São pessoas que vêem a novidade e se encantam. E se têm dinheiro, compram. Há empresas que vivem exclusivamente deles. Sabem que se trata de um grupo reduzido e por isso lança novidades seguidas. Gastam o suficiente com o marketing para esgotar o público em cada uma das novidades. Consulte Adoção de Produtos.

OBJETIVO DE MARKETING O que a empresa quer, aonde quer chegar, qual o objeto (desejo, necessidade) a ser conquistado. Exemplos: Quer aumentar o volume de peças vendidas? Quer aumentar o preço de venda? Quer vender mais numa determinada praça ou segmento? Quer lançar um novo produto? Quer revitalizar um produto ou uma marca? Quer exportar? Quer atingir determinado segmento? Os objetivos são os fins. Não confundir com metas, que são expressas em números (quantidades) ou características (qualidade). Não confundir com estratégia, que analisa os meios e define como o objetivo poderá ser atingido. Não confundir com alvo, que é o “target”, o público a ser atingido. É uma palavra que costuma ser mal interpretada e provoca discussões exaustivas, desgastantes e de pouco proveito. É preciso tomar cuidado, esclarecer bem qual é o objetivo e mantê-lo presente e vivo. Em geral, as pessoas passam a discutir formas e meios e consideram a estratégia no lugar do objetivo. Na seqüência da discussão, alguns detalhes relativos à estratégia emergem com muita força e monopolizam ou desvirtuam a discussão; perde-se o foco. Quando se afirma que alguém ou alguma empresa perdeu o foco, está se dizendo que se perdeu o objetivo de vista. Quando o desejo ou a necessidade engloba vários objetivos, costuma-se definir um objetivo principal e os objetivos secundários pela ordem de importância de cada um. O defeito desta opção é a possibilidade de não definir o verdadeiro foco ou de confundi-lo com outros.

ONDAS São fluxos de acontecimentos que repercutem nos hábitos de consumo, na mídia e no mercado em geral. A invenção dos tipos móveis e das máquinas de impressão viabilizou os jornais, cuja primeira e grande onda ocorreu no início do século XVII. As grandes guerras provocaram ondas de renascimento da cultura, das artes, da política, da administração de negócios, da ciência e da tecnologia. Conhecemos estas ondas e as suas repercussões estudando a história das comunicações. As grandes ondas são marcadas pelas inovações tecnológicas: a imprensa, o telefone, o cinema, o rádio, a televisão, o fax, o vídeo-cassete, o vídeo-game, o computador pessoal, o CD, o telefone celular e a internet. Cada uma delas afetou o mercado consumidor de uma maneira. O início de uma onda, como ela começa e a mudança que pode provocar, são fundamentais para o marketing. Um instrumento que mede as ondas e seus efeitos é o “investimento publicitário”: informa quanto se gastou e está se gastando em publicidade e quem está gastando. Aumentos gradativos de verbas publicitárias em determinada direção podem caracterizar uma onda. A internet foi caracterizada pela verba que recebeu. Como teve um início muito forte, de muito impacto, deu margem a previsões exageradas, as quais não se confirmaram, e causou prejuízos a muita gente. O reconhecimento de uma onda é apenas o primeiro passo. Os passos seguintes, que exigem maiores cuidados e mais estudos, são as previsões do que acontecerá no mercado. Muitos investimentos são feitos a partir de previsões, os quais fracassam quando elas não se confirmam. Saber fazer previsões é uma das principais ferramentas do marketing e envolve a percepção das ondas. Há ondas pequenas, chamadas de modas e há ondas localizadas, que ocorrem em segmentos específicos. Os publicitários costumam dizer que eles precisam ser bons surfistas. Ou seja, precisam olhar o mar (o mercado) e pressentir onde as ondas se formam para irem lá e surfar. Como todas as ondas terminam, os bons publicitários surfam com um olho nas ondas que estão se formando no mercado e assim se mantêm sempre em pé sobre as suas pranchas. Qual será a próxima grande onda? Que ondas estão se formando no seu segmento de mercado?  

ONE STOP SHOPPING Expressão norte-americana que significa “local onde se compra de tudo”.  As pesquisas de mercado registraram esse desejo (e também a conveniência) da maioria dos consumidores quererem comprar tudo num lugar só. A experiência bem sucedida das grandes lojas de departamento e depois dos shoppings e hipermercados, que substituíram as tradicionais lojas, consagraram este desejo do consumidor e a perseguição de estratégias para satisfazê-los.

OPALINE Marca de cartolina revestida com excelente apresentação utilizada na impressão de cartões de visita, convites e cartões finos. 

OPERADOR (A) DE TELEMARKETING Pessoa ou funcionário que atende e faz ligações numa seção de telemarketing. Pode ser um vendedor profissional, que utiliza técnicas de vendas e marketing, como pode ser apenas um funcionário com capacidade de se comunicar por telefone. O vendedor profissional conhece profundamente o produto que vende, domina as técnicas de vendas, recebe um salário fixo e comissões. Em 2004, sua remuneração oscilava em torno de R$1.500,00. O operador simples não é um vendedor, não tem o perfil de vendedor, costuma seguir fielmente os “scripts”, insiste e repete chavões, sua remuneração, na mesma época, oscilava em torno de R$600,00. Consulte Perfil de Vendas. 

ORÇAMENTO É o cálculo de quanto se gastará ou quanta custará determinado projeto, serviço ou produto. Orçamento da campanha é o cálculo de tudo que será gasto com a campanha publicitária. Inclui todas as peças e todas as mídias. Orçamento do produto é quanto se gastará para desenvolver e lançar o produto no mercado: inclui pesquisas, testes, registros de marcas e patentes, desenvolvimento de embalagens, desenvolvimento de canais de distribuição e vendas, promoções e eventos de lançamento, displays, campanha de lançamento, treinamentos de vendas, consultorias técnicas. Orçamento de vendas é quanto se gastará para se realizar as vendas de determinados produtos ou serviços: inclui os impostos, as comissões e o transporte, as despesas de representação, as despesas com mostruário, amostras, provas, demonstrações, degustações, merchandising, propaganda cooperada, relações públicas, atendimento ao consumidor. Orçamento do evento é quanto se gastará com o evento: inclui a locação do espaço, a montagem e a decoração, pagamento de taxas, convites e materiais diversos, serviços gerais, alimentação e bebidas, pessoal técnico e artístico, transporte, propaganda, promoções e relações públicas. 

ORÇAMENTO DEFINITIVO É o orçamento final. Vários orçamentos costumam ser feitos, estudados e refeitos até uma conclusão final do que será executado.

ORÇAMENTO PREVENTIVO Estimativa. Calculo prévio para saber quanto custará a produção de uma arte, um filme, evento, promoção, campanha. 

ORDEM DO DIA Planilha informativa com detalhamento técnico do que feito e utilizado em cada dia da filmagem. 

ORGANOGRAMA Mapa ou gráfico que mostra a ordem hierárquica estabelecida para os cargos e as funções de unidades, departamentos e seções da empresa e do marketing. Mostra a posição de cada cargo em relação aos outros e o nome da pessoa que ocupam os respectivos cargos.  

OUTDOOR A palavra é inglesa e significa porta afora. Refere-se à propaganda porta afora. Trata-se de cartaz de dimensões gigantescas colocados nas proximidades da loja ou em pontos estratégicos das cidades, avenidas e rodovias. São de papel e iluminados, são feitos de filmes coloridos e luminosos e são também eletrônicos, programados por computador. São muito importantes nas grandes cidades, pois permitem que se faça propaganda em pontos específicos. É uma evolução dos antigos cartazes (posters) utilizados pelos circos e pelas companhias de teatro para divulgarem seus espetáculos. No final do século XIX passou a ser utilizado pelos grandes magazines, os quais produziram verdadeiras peças de arte. No início eram feitos através da litografia manual e surrealistas. A partir de 1930, com a utilização da fotografia no processo gráfico de reprodução, passaram a ser realistas. Em 1912 seu tamanho foi padronizado pelos publicitários dos EUA em 24 folhas no padrão gráfico, com borda branca, totalizando dez pés e cinco polegadas de altura por vinte e dois pés e oito polegadas de largura (três por seis metros, aproximadamente). Nos anos quarenta passou a reproduzir fotos. Os primeiros luminosos começaram a ser expostos em 1886 e atualmente também são conhecidos por “back light” (luz por detrás), “top light” (luz por cima), “top face” (imagens sequenciais).  É uma mídia especialmente interessante para quem quer atingir um bairro ou uma região nas grandes cidades, onde as outras mídias atingem milhões de pessoas e os valores das inserções são altos, pois pode ser circunscrita ao local ou à região desejada e a preço compatível com o público alvo que deseja atingir. É igualmente interessante para cobrir entradas, saídas e pontos principais das cidades, sejam grandes, médias ou pequenas. Nas cidades pequenas, alguns outdoors permitem a comunicação com a cidade toda e, por causa disto, são muito eficazes. Assim como as outras mídias, sua eficácia depende da AIDA, da arte e do apelo do anúncio, do modo, do estado de espírito e do que o anúncio é capaz de provocar.  Consulte AIDA. 

PACT Em 1982, vinte e uma das maiores agências dos EUA publicaram o PACT, “Positioning Advertising Copy Testing”, ou seja, um posicionamento sobre os testes de anúncios. Estes princípios formaram os alicerces sobre os quais a pesquisa deve ser entendida e trabalhada. Entre elas estão: Young & Rubicam, J.W. Thompson, Olgivy & Matter, Lintas, McCann-Erickson, KM&G.

Princípio 1: Um bom sistema de teste fornece medições que sejam relevantes para os objetivos do anúncio.

Princípio 2:  Exigir concordância a respeito de “como” os resultados serão usados antes de cada teste específico (o objetivo do teste é ajudar decidir se o anúncio será ou não veiculado).

Princípio 3:  Prever várias medições, pois medições isoladas são geralmente inadequadas para se descobrir o desempenho do anúncio.

Princípio 4:  Basear-se no modelo humano de respostas ao que é comunicado: a recepção do estímulo; a compreensão e a resposta ao estímulo provocado pelo anúncio. Enfatiza: deve ser recebido pelos olhos e pelos ouvidos; ser entendido e compreendido pela mente; impressionar o coração (esta é a resposta). 

Princípio 5: Considerar se o anúncio deve ser exposto mais de uma vez (a frequência).

Princípio 6: Considerar que o acabamento das criações, na fase de testes, corresponda, efetivamente ou mais fielmente possível, daquilo que será visto ou ouvido pelo público quando o anúncio for veiculado (às vezes, no teste, apresenta-se uma arte com muito contraste, muito brilho, maravilhosa, mas que não provocará o mesmo impacto quando for impressa numa folha de jornal, por exemplo. Efeito semelhante ocorre com filmes e trilhas sonoras).

Princípio 7:  Considerar o contexto. O mesmo anúncio pode ter respostas diferentes em diferentes contextos. Exemplos: ser veiculado durante um programa ou fora; seu anúncio de ração para cães estar ao lado de uma matéria sobre galinhas, seu anúncio de lazer cultural ser veiculado no horário do Ratinho.

Princípio 8:  Considerar a amostra do público (do target do produto) onde será veiculado, as diferenças regionais, as sazonalidades.

Princípio 9:  Tem que ser digno de confiança, ter validade. Para ser de confiança tem que apresentar o mesmo resultado caso seja medido novamente nas mesmas condições. Para serem válidos precisam oferecer resultados relevantes em função do mercado, relevante para o desempenho do produto no mercado. A validade do teste é questão crítica. 

PÁGINA ÍMPAR Muitas pessoas acreditam que os anúncios veiculados nas páginas ímpares são mais notados e lidos dos que os das páginas pares. Esta idéia nasceu do fato de lermos da esquerda para a direita e durante várias décadas os veículos cobraram mais caro pelas páginas ímpares. As pesquisas mostraram que não há diferença entre as páginas. Apesar das muitas comprovações, há gente que ainda acredita mais na página esquerda e paga mais por ela. 

PAPELÃO MICRO-ONDULADO Produto semelhante ao papelão ondulado, mas apropriado para embalagens leves e sofisticadas. A folha externa é primeiramente impressa em off-set e depois montada ao conjunto. As pequenas cartografias compram as lâminas de micro-ondulados já montadas e somente podem imprimir em flexografia. Consulte impressão flexográfica. 

PAPELÃO ONDULADO Produto composto por folhas de papel lisas coladas às folhas de papel onduladas. A resistência da embalagem depende da resistência ao esmagamento, à perfuração, à umidade, à porosidade e ao empilhamento. Os produtos mais resistentes são feitos com papel Kraft, de fibras longas, várias ondas e altas gramaturas. Os produtos menos resistentes utilizam papéis reciclados (maculatura). As folhas externas são de papéis que recebem tratamento para ancorar a impressão. A impressão off-set, que proporciona excelente qualidade, somente é possível quando o fabricante primeiro imprime a bobina de papel da folha externa para depois colar no conjunto. Cartonagens que não produzem a própria matéria prima (também chamados de convertedores), compram as lâminas de papelão já montadas e imprimem em flexografia. Compras de pequenas quantidades resultam em custos extremamente altos por unidade; principalmente dos fabricantes. A alternativa é comprar as caixas dos convertedores, sem impressão, e colar etiquetas. A ABPO, Associação Brasileira da indústria de Papelão Ondulado, faz testes de laboratório para aferir a qualidade das embalagens seguindo as normas do IPT.  Consulte impressão flexográfica. 

PAPEL AUTO-ADESIVO São papéis para rótulos e etiquetas auto-adesivas. É um sanduíche composto de uma base siliconada, do adesivo e do papel a ser impresso e colado ao produto. É um produto muito sofisticado. O adesivo precisa ser física e quimicamente compatível com a superfície onde será colado. Há várias fórmulas e é preciso fazer testes prévios para evitar surpresas desagradáveis. O adesivo adequado para uma caixa de papelão poderá não aderir bem numa lata ou num frasco de vidro. Há situações muito especiais, como superfícies expostas a substâncias oleosas, empoeiradas, lugares quentes, frios e outras. Há adesivos que colam e não descolam mais e outros que se desprendem com facilidade. Teste todas as opções e situações antes de lançar o produto no mercado. 

PAPEL COUCHÊ É um papel off-set revestido e destinado a serviços finos. O revestimento torna a superfície uniforme, alva, macia e acetinada. São fabricados com revestimento de um lado só ou dos dois lados, superfície fosca ou brilhante. O preço de fábrica tem oscilado entre US$1.30 e 1.50 por quilograma nos últimos vinte anos. É vendido em bobina ou resmas e disponível em muitas gramaturas. 

PAPEL KRAFT Papel muito resistente, de fibra longa, marrom claro, empregado na fabricação de caixas de papelão, sacos de cimento e embalagens em geral. Há também o Kraft branco, que é especial e favorece a impressão colorida. 

PAPEL OFF SET Papel física e quimicamente apropriado para o processo off-set, com superfície suficientemente alva e uniforme. Não tem o revestimento acetinado do couchê. Em geral, é utilizado para a impressão das folhas internas de catálogos, livros, cartazes e folhetos. 

PAPEL SUPER COATED Papéis com revestimentos especiais, com super cobertura. Brancos ou coloridos, com altíssimo brilho e laminados metálicos. São utilizados em embalagens muito sofisticadas como a dos perfumes e cosméticos.

PAPER É palavra inglesa, uma gíria, e quer dizer “documento”. É uma frescura e tem sido menos usada a cada dia que passa. 

PANORÂMICA Plano de filmagem horizontal abrindo grandes ângulos sobre o próprio eixo, à esquerda e à direita.

PARADIGMA Modelo consolidado. Modelo que a grande maioria das pessoas aceita e segue sem discutir, sem contestar. 

PATENTE É o registro de propriedade de um invento no INPI–Instituto Nacional de Propriedade Industrial. É solicitado mediante preenchimento de um formulário específico e de uma defesa do pedido. O solicitante esclarece como funciona, para que serve, aonde se aplica e justifica a novidade. Há dois tipos de patentes: a Patente de Invenção (de algo novo) e a Patente de Modelo de Utilidade (nova adaptação de algo já existente: cadeira, caneta, panela, etc.). A taxa de registro é paga, mas, diferentemente da marca, não há taxa de manutenção da patente já registrada. O registro do invento caduca caso ele não seja produzido e comercializado. Os inventos têm nomes e estes nomes devem ser mencionados nas notas fiscais. Consulte o site do INPI, permite que se faça diretamente a maioria das consultas e dos serviços oferecidos.

PATENTE REGISTRADA Significa que a patente está registrada. O fabricante ou proprietário da patente faz questão de mencionar no produto o número da patente. A menção visa proteger a propriedade, evitar que outros reproduzam o invento ou o modelo de utilidade em questão. 

PATENTE REQUERIDA É a menção no produto ou na embalagem do produto de que a patente foi requerida. Significa que o pedido de propriedade da patente está sendo julgado pelo INPI. Às vezes menciona-se o número do pedido.  

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO É quanto uma empresa, um produto, um serviço ou uma marca detém do mercado ou de um segmento de mercado. É geralmente expressa em percentual. As empresas costumam fazer estatísticas próprias e divulgar suas posições quando estas lhes são favoráveis. O mesmo ocorre com as associações de empresas e sindicatos em geral. Os marqueteiros não se fiam nestas publicações e sim nas pesquisas realizadas pelos institutos de pesquisa. Os institutos fornecem o método empregado e os demais elementos para avaliação e análise dos números e das conclusões apresentadas. Em inglês, market share. A palavra inglesa “Share” é frequentemente empregada pelos profissionais. 

PEÇA DE PROPAGANDA É uma peça elaborada por especialistas, com boa dose criatividade e técnica e que atenda aos requisitos da propaganda na mídia onde será veiculada. Geralmente, refere-se a algo impresso. Pode ser de anúncio indireto, para formar imagem, trabalhar um conceito, posicionar ou de um anúncio direto para obter uma resposta direta. 

PEÇA PROMOCIONAL É uma peça elaborada por especialistas, com boa dose de criatividade e técnica e que atenda os requisitos de uma promoção de vendas ou de um evento. As de promoção de vendas trazem apelos extraídos a partir das treze principais técnicas (consulte Promoção de Vendas). As exibidas em eventos se destinam ao público do evento e podem tanto ser peças de propaganda, quanto peças de promoção de vendas. Depende dos objetivos do evento. Cuidado para não confundir a palavra Promover e a palavra Promoção, os verbos, que podem ter muitos significados com o termo Promoção de Vendas, que é uma atividade de marketing, que reúne um conjunto de técnicas exclusivamente destinado às vendas. A Promoção de vendas é uma atividade tão importante quanto a Propaganda e desde os anos noventa ultrapassou os investimentos aplicados na Propaganda. 

PEDIDO Documento que registra o que foi comprado: quantidade, qualidade, preço, prazo de entrega, condição de pagamento, embalagem, frete, etc. É um contrato de compra e venda e costuma trazer cláusulas adicionais de contratação no verso. É emitido pelo vendedor ou pelo comprador. Além das notas fiscais, as cópias de pedidos são os documentos que provam a existência da venda e o direito dos vendedores ao recebimento das comissões de vendas (para efeito de comissões, o trabalho de venda se encerra na entrega e na aceitação do pedido de compra pela empresa vendedora). Pedidos verbais são de difícil comprovação e são evitados, pois dependem da confiança recíproca entre as partes envolvidas. Nos grandes negócios, nos produtos e serviços feitos sob encomenda, as empresas costumam confirmar por escrito e colher a assinatura autorizada nos negócios celebrados verbalmente, por telefone ou qualquer meio eletrônico. Conforme Código de Defesa do Consumidor, Capítulo VI, os pedidos colhidos no domicílio, por telefone ou qualquer meio eletrônico ficam sujeitos à desistência mesmo depois das mercadorias ou serviços terem sido entregues. Consulte Contrato. 

PENETRAÇÃO É número de pessoas atingidas pela comunicação, quantas pessoas viram, ouviram ou leram a mensagem ou o anúncio veiculado. Por exemplo: 885 pessoas leram determinada revista na terceira semana de fevereiro na cidade de São Caetano. A penetração é sempre medida em números e a cobertura é expressa em percentagem. Para a propaganda, a penetração é volátil. O especialista Rosser Revers afirma que a penetração se mistura ao ar como o vapor; muda como o mercúrio no barômetro, que depende da pressão. Quando a pressão da propaganda cai, a história muda, a penetração cai. É por isto que as marcas líderes de mercado permanecem anunciando mesmo quando os resultados são considerados muito satisfatórios. Quando elas interrompem a propaganda, há uma queda progressiva ao longo do tempo, tanto no reconhecimento quanto na preferência pela marca e que é, inevitavelmente preenchida pela concorrência. A pressão da propaganda tem por objetivo manter o consumidor convencido das vantagens e dos benefícios proporcionados pela marca propagandeada. Este convencimento, que depende da percepção do cliente e dos motivos propagandeados (racionais e emocionais) é que determina a atitude do consumidor em relação à marca. Pesquisas analisadas por Roy Stout, membro destacado da ANA, revelam que a curva de participação de mercado acompanha a curva de atitude dos consumidores em relação à marca.  

PENSAMENTO LATERAL Técnica de criatividade que ajuda abandonar a ordem natural das coisas, a tradição, a lógica, para experimentar novas idéias, novas maneiras. Consiste em imaginar o fato, um argumento ou um problema em circunstâncias absurdas. Exemplo: Ao se imaginar um restaurante sem o garçom (que no passado ainda recente era absurdo) surge o “self service”, o sirva-se você mesmo. Exemplo de exploração de absurdo no cotidiano dos negócios: Se você precisa fazer uma apresentação ao cliente e sabe que ele é conservador e que o gerente do concorrente nasceu na mesma cidade que ele, pode explorar o caso imaginando que o pai do tal diretor, fundador da empresa, de 69 nove anos, estará no lugar dele durante a sua apresentação. Ou ainda, que o gerente do concorrente é amigo da filha do Diretor, que ela veio assistir a sua apresentação e o trouxe junto. Os absurdos provocarão idéias inusitadas para serem exploradas. 

PERFIL Na publicidade, serve para qualificar uma mídia ou um veículo em função de um alvo determinado (de um target). Calcula-se dividindo o número de pessoas (do alvo desejado) que serão atingidas por um veículo ou uma mídia, pelo número total de pessoas cobertas pelo veículo ou mídia analisada.  Pode-se também calcular dentro do target. Por exemplo: Total de leitores da classe AB entre 25 e 34 anos, dividido pelo número de leitores da revista Época. O perfil de uma revista é comparado com o de outras. O perfil das pessoas que integram os targets é traçado a partir de diferentes modelos de segmentação: Modelos demográficos, Sociais e Psicológicos. As principais referências são: Modelo Vals I e II, Modelo da Datafolha, Modelo do IBGE, Modelo ABEP, ABA/ABIPEME e outros (consulte por modelo). Em vendas, o perfil também é traçado a partir de modelos demográficos, sociais, psicológicos e baseados no histórico de compras e de crédito (Cadastros dos Ciesps, Serasa e outros). Estes últimos medem o volume comprado, a capacidade e a frequência de compra, o limite de crédito, o conceito que desfruta no mercado (veja cadastros). 

PERFIL DE VENDAS Nos dias de hoje, a palavra de ordem é seduzir, conquistar e manter clientes. Para vender é preciso convencer, persuadir. A ação destes verbos envolve mais o emocional que o racional. Um não exclui o outro, mas o racional vem depois do emocional.  Uma das primeiras coisas que a se pensar quando se está elaborando uma estratégia de venda ou de negociação é como obter atenção do cliente.  A segunda é como despertar o seu interesse.  Nestes momentos, as informações precisam de significados que auxiliem na montagem da estratégia de abordagem e da negociação.  O foco do negociador deve estar na atenção e no interesse que a informação provocará no interlocutor. Não interessa a relevância da informação, se ela é profunda, verdadeira, acadêmica, técnica. Se o cliente não identificar nenhuma utilidade para o seu propósito (dele), ela (a informação) será ignorada. Mesmo quando temos bons motivos, muitos clientes dizem não à nossa proposta. Costumam alegar os mais variados motivos. As pesquisas indicam que 75% dos vendedores desistem na primeira objeção. Muita gente acha que para vencer objeções é preciso ser chato, um tipo incômodo e desagradavelmente insistente. Tipos insistentes conseguem fazer negócios em algumas circunstâncias, mas perdem na maioria das outras vezes. Dr. Herbert Greenberg Phd, presidente da Caliper Human Estratégies, Inc., especialista na contratação de vendedores e estudioso do assunto, considera fundamental para o trabalho de vendas, as seguintes habilidades: Empatia, Ego-drive e Ego-Strength. Consulte Habilidade dos Vendedores. 

PERMUTA É quando um veículo cede espaço publicitário para outro veículo fazer um anúncio e não recebe o dinheiro em pagamento, mas um espaço de valor equivalente. Não há faturamento, apenas troca de correspondência firmando o compromisso. Com frequência, a permuta ocorre quando o espaço reservado não é vendido ou não é ocupado pelo cliente que o reservou, quando o anúncio virou calhau. Os veículos também trocam espaços publicitários com restaurantes, empresas de transporte e outros prestadores de serviço. Nestes casos, as notas fiscais são emitidas e compensadas. A permuta envolve acordos de preferência, fidelidade e concessão de descontos. É também utilizada entre a indústria e seus principais fornecedores e distribuidores nas campanhas de divulgação e em algumas promoções. Nestes casos, o distribuidor faz a propaganda e abate o valor da fatura dos produtos que comprou da indústria. As grandes lojas costumam forçar a permuta de seus espaços de gôndola em troca de mercadorias das indústrias fornecedoras.  

PERIODICIDADE É a frequência com a qual uma revista ou um jornal é editado e entregue ao público: diária, semanal, quinzenal, mensal, trimestral, anual. 

PERSONALIDADE É o conjunto de características pessoais: comportamento, atitudes, modo de pensar, falar e agir. Tem a ver com o estilo de vida das pessoas e de compra. Consulte Modelo VALS2.

PERSONALIDADE CRIATIVA É a personalidade que tenha estas qualidades: curiosidade (espírito de criança); flexibilidade (disposição de rever); ousadia (gostar de riscos, empreender); originalidade (idéias raras e relevantes); senso de humor; tolerância (aceitar o diferente, ruptura, empatia); visão descondicionada (duvidar, praticar a oposição e o ceticismo); auto-estima (confiança, aceitação de sua diferenciação, segurança); fluência, rapidez mental; capacidade de realizar, perseverar, passar aos fatos. 

PESQUISA DE MERCADO Pesquisa para medir as vendas, o consumo de produtos e serviços no mercado; o potencial de compra, os hábitos, as tendências, os gostos e as preferências dos consumidores; as reações do público e a eficiência da propaganda. Nasceu no início do século XX, quando os doutores Daniel Starch, Nilsen e Gallup ganharam notoriedade. Starch havia se tornado diretor de pesquisa em 1924 e se estabeleceu no ramo em 1932. Gallup havia defendido uma tese de doutorado na Universidade de Iowa com um estudo sobre assuntos e anúncios lidos e, em 1932 foi contratado como diretor de pesquisa (o primeiro) da Young & Rubicam. O doutor Nilsen também conseguiu prestígio nestes anos de depressão: pesquisava equipamentos de engenharia e foi obrigado a tentar outro campo. Começou a trabalhar com drogarias e deste fortuito começo nasceu o índice de drogas e o de alimentos. Sua idéia foi a de desenvolver um painel que representasse todas as categorias de lojas a nível nacional, medir o fluxo de determinados produtos através das lojas e então estabelecer a participação de mercado. Saiba distinguir a diferença das pesquisas em geral, das pesquisas de marketing. As de marketing pesquisam fatos, também, mas em geral querem conhecer tendências, querem projetar o que estão em questão, querem se antecipar, querem se possível projetar o futuro. Tradicionalmente, na literatura acadêmica, a questão do valor de alguma coisa é traduzida como a validade ou a validação da coisa. Qual seja: tem valor, é válida e vice-versa. Mas este conceito e outras várias definições não satisfazem a validação dos testes de mercado, pois Representatividade, Controle e Projetabilidade são absolutamente necessários à experimentação e ao monitoramento das questões de mercado. Por este motivo, os especialistas em marketing e pesquisas de mercado criaram um vocabulário específico, estabeleceram critérios próprios para a pesquisa de mercado. Utilizam, portanto, termos e definições que fogem da literatura científica clássica e não podem (nem devem) ser explicados a partir das definições formuladas por pesquisadores de outras áreas. Cuidado, não se fiem em pesquisas espetaculares, publicadas e comentadas na mídia, pois raramente informam a metodologia empregada e sequer mencionam o questionário utilizado. As pesquisas de marketing são feitas através de modelos de confronto, de convergência, categoria dentro de categoria, apuração contínua, apuração pontual, o antes e o depois, longitudinal nos mesmos indivíduos, painéis com indivíduos diferentes, etc. Cada modelo tem vantagens e desvantagens próprias e devem ser examinados em função da utilidade que tiveram e poderão vir a ter numa determinada estratégia e em função de históricos anteriores. Nos painéis, por exemplo, a atitude dos respondentes mudará significativamente se forem entrevistados pela segunda vez sobre a mesma questão. Exemplo clássico apresentado pelo pesquisador norte-americano W. Prat na pesquisa de imagem de uma marca mostra que 45% deram a mesma resposta nas duas entrevistas; 25% mudaram de favorável para não favorável e 30% mudaram em direção oposta, de não favorável para favorável. Se quem analisar as entrevistas feitas no modelo em questão não compreender que o fenômeno normal, é esperado, é comum, concluirá que os respondentes foram conduzidos ou que os entrevistadores formularam mal as questões. 

PESQUISA DE MÍDIA É a pesquisa de mercado feita para orientar e dar suporte à propaganda. Mede a cobertura e a penetração das mídias e seus veículos, seus alvos (targets). É feita pelos institutos de pesquisa de mercado e, em geral, compradas e pagas pelas agências de propaganda. Alguns veículos também contratam pesquisas para divulgarem seus números e suas qualificações no mercado.  

PESQUISA MISTA Pesquisa que utiliza o método qualitativo e o quantitativo. O qualitativo explora as razões e as motivações com perguntas abertas (Por que o senhor prefere a cor azul? Que pode gerar todos os tipos de respostas). O quantitativo mede a quantidade de respostas a partir de perguntas fechadas (Entre estas, A, B, C e D, qual o senhor prefere?).

PESQUISA QUALITATIVA Pesquisa que utiliza o método qualitativo. Formula perguntas, geralmente abertas, para conhecer as razões e as motivações do respondente a respeito de algum produto, serviço, marca, preferência. Não menciona margem de erro, pois a consistência de uma pesquisa qualitativa depende do grau de conhecimento dos profissionais envolvidos com o que está sendo pesquisado e da competência profissional de quem formula, conduz e analisa a pesquisa. Por exemplo: para pesquisar o comportamento da população e os hábitos de consumo de água mineral será preciso que o profissional conheça o problema da água potável e das águas minerais: características minerais, captação, embalagem, transporte, distribuição, divulgação, preço, pontos de vendas e os relacione com a renda,  o perfil e outras caraterísticas dos consumidores. Igual requisito é exigido para outros produtos e serviços. Por causa disto, as pesquisas qualitativas são de boa qualidade quando unem profissionais que dominam a arte de pesquisar com profissionais que dominam o produto ou o serviço pesquisado.  

PESQUISA QUANTITATIVA Pesquisa que utiliza o método quantitativo. Formula perguntas fechadas, na qual o respondente escolhe uma das alternativas oferecidas, dá uma nota, etc. As alternativas escolhidas são contadas, as notas também. Feitas as contagens, calcula-se a margem de erro utilizando-se o cálculo de probabilidades (probabilística).  

PICO DE VENDAS Um período ou um momento de maior volume de vendas. É o ponto mais alto da curva do gráfico de vendas. Tem relação com a sazonalidade e com as campanhas de promoção de vendas. Em geral, os picos de vendas do varejo estão próximos das datas de pagamento de salários. Os picos da indústria que abastece o comércio ocorrem, de modo geral, próximos do fim do mês. Os fornecedores de matérias primas e principais insumos têm seus picos relacionados com a indústria e costumam ocorrer na primeira quinzena do mês. O melhor planejamento do abastecimento e os modelos tipo Kan Ban têm diminuído os picos. No Brasil, alguns picos são puxados para cima em função da sistemática do ICMS e do costume de pagamento mensal com adiantamento quinzenal. Nos países com outros sistemas e pagamento semanal, as vendas são melhores distribuídas. Os gerentes de marketing e de vendas atuam sintonizados com os gerentes de produção e com os gerentes financeiros para administrar as vendas de modo a atender os fluxos da produção e os fluxos de caixa. A concentração de impostos, taxas e obrigações sociais no início de cada mês provoca verdadeiras corridas contra o tempo na indústria e no comércio em geral. Os grandes fornecedores impõem aos demais elos da cadeia de distribuição o sistema de venda programada, por cotas e administração de contas, diluindo os picos e racionalizando as suas operações. Os itens considerados estratégicos costumam ter os seus estoques mínimos regulados pelos picos e não pelas médias.  

PICOTE Nas artes gráficas, são linhas de pequenos furos que servem para destacar uma parte do papel ou cartão e com a mesma finalidade da serrilha. Nas gravações, são os estalos, os resíduos de som que não foram eliminados na edição.

PLANO AMERICANO Plano de filmagem que enquadra a personagem do joelho para cima. Costuma ser abreviado e mencionado por PA.

PLANO AMOSTRAL É o plano da amostra de uma pesquisa. Varia conforme objetivos e tipos de pesquisa. Exemplo de plano apresentado nas campanhas eleitorais e submetido ao juiz eleitoral: 

a)      Publico pesquisado: Eleitores residentes e com domicílio eleitoral no município de São Caetano do Sul.

b)      Tipo de amostra: Representativa do eleitorado da área em estudo, elaborada em dois estágios. No primeiro estágio há uma subdivisão da área a ser pesquisada em bairros, quarteirões e domicílios, que são sorteados para a composição dos elementos da amostra e com a pesquisa sendo realizada de forma sistemática para que não haja interferência nas informações. No segundo estágio, os respondentes são selecionados através de quotas amostrais, proporcionais em função de variáveis significativas, a saber: sexo e idade.

c)      Tamanho da amostra: Serão realizadas 400 entrevistas.

d)     Ponderação: Devido a metodologia amostral adotada, a pesquisa é auto-ponderada, ou seja, as proporções do universo pesquisado estão previstas na amostra, não sendo necessário nenhum tipo de ponderação quanto a sexo e idade. 

e)      Área física de realização da pesquisa: A pesquisa será realizada na cidade de São Caetano do Sul – SP.

f)       Intervalo de confiança / margem de erro: O intervalo de confiança estimado é de 95% e a margem de erro máxima estimada é de 4,9 pontos percentuais para mais ou para menos sobre os resultados encontrados no total da amostra.

g)      Sistema de controle: o controle, a verificação, conferência e fiscalização da coleta de dados e do trabalho de campo para a realização da pesquisa será o de uma equipe de entrevistadores e de técnicos devidamente treinada para este trabalho. Após os trabalhos de campo, os questionários são submetidos a uma fiscalização que consiste no retorno a campo de 20% dos questionários aplicados individualmente pelos entrevistadores, para verificação das respostas e da adequação dos entrevistadores aos parâmetros amostrais. Internamente, todo o material é criticado, tabulado e conferido. 

PLANO DE CONJUNTO FECHADO Plano que enquadra duas personagens em cena.

PLANO DE CONJUNTO ABERTO Plano que enquadra várias personagens em cena. 

PLANO DE IMAGEM É uma situação de captação de imagens: câmara parada, câmara em movimento, por cima, por baixo, de lado, muito próxima, distante, alternando a lente. Situação que é escolhida pelo diretor e que determina o modo de filmar. Pode durar alguns segundos ou vários minutos. A riqueza de um filme depende da quantidade e da criatividade na escolha dos planos de filmagem. Os filmes de longa metragem utilizam entre 15 e vinte planos por dia, a TV utiliza entre 30 a 40. Em ritmo normal, um filme é contemplado por 500 planos. Em ritmo de grande ação, um filme pode ser contemplado por mil ou mais planos. Um filme de anúncio de propaganda, por ser muito curto, pede criatividade e precisão na escolha dos planos. 

PLANO DE MARKETING É o plano geral de marketing da empresa. Define a estratégia principal e inclui os planos de todas as áreas de marketing: gerências de produtos, vendas, promoção de vendas, eventos, propaganda, telemarketing, mala direta, relações públicas, assessoria de imprensa. Em geral, abrange os seguintes tópicos: cenário (pesquisas, perspectivas, expectativas), objetivos (da empresa, departamentos e setores), estratégias e metas (comuns e específicas), ações (descrição detalhada do que será feito e os porquês), cronogramas (mapas das atividades e respectivos prazos, quanto custarão, de onde virão os recursos, pessoas responsáveis), controles (mapas, formulários e instrumentos para integrar, supervisionar e controlar o que foi planejado). A implementação de um primeiro plano costuma ser trabalhosa, pois cobre todas as variáveis, as pessoas precisam entender e dominar o processo. À medida que a empresa se organiza do ponto de vista do marketing, os planos se tornam enxutos, não é mais necessário criar aparatos, definir conceitos, detalhar controles. Os esforços são concentrados na estratégia, nas táticas, na perseguição das metas. Mudanças de quadros, “turn-over” alto, dificultam a implementação e a continuidade, obriga a empresa a rediscutir as mesmas coisas uma porção de vezes.   

PLANO DE MÍDIA O plano de mídia diz onde, em quais veículos e quanto (cobertura e frequência) será preciso anunciar para atingir o target. Utiliza informações fornecidas pelas pesquisas e as tabelas de preços dos veículos. Alguns planos fornecem várias alternativas e fazem previsões. O plano é feito por um técnico de mídia, pessoa que conhece como funcionam os vários meios e os respectivos veículos, sabe o perfil e o alcance de cada um. Através do plano de mídia, sabe-se quanto será preciso gastar. Exemplo de um plano de mídia elaborado por um especialista para um produto de consumo de massa: Objetivos: a) incentivar o consumo de água mineral das pessoas que não têm este hábito, cujo público alvo é o de pessoas de ambos os sexos das classes A, B e C com mais de 15 anos; b)  transformar a marca X em marca “Top of Mind” para os consumidores do produto e conquistar a sua fidelidade. c) influenciar a decisão dos distribuidores para que favoreçam a marca X nos pontos de venda; d) conscientizar os consumidores potenciais de que existe uma escolha a ser feita entre o produto Y e o produto da marca X. Estratégias: a) Criar uma campanha que conscientize as pessoas sobre o consumo do produto de qualidade e destaque os diferenciais da marca X. b) Utilizar veículos suficientemente fortes e de credibilidade junto aos consumidores potenciais, para ajudarem a fixar a marca X junto a eles e a influenciar hábitos de consumo com relação ao produto; c)   manter presença constante na mídia para favorecer o “recall” da marca junto aos consumidores e conquistar as preferência dos distribuidores. Sugestão de Campanha: a) esclarecer com detalhes os benefícios do produto e criar envolvimento e relação de confiança com a marca; b) Explorar as propriedades terapêuticas do produto água mineral, estimular o interesse das pessoas e estimular o seu consumo habitual. Sugestões e Plano de Veiculação: relação dos veículos, cronograma e freqüência das inserções, cobertura e penetração de cada um, previsão de resultados a serem atingidos no período, os benefícios e os preços. Esclarecimentos: descrição das características de cada veículo: target, perfil, prestígio, visibilidade, conceitos, vantagens e benefícios. 

PLANO DE NEGOCIAÇÃO É o estudo de uma estratégia de negociação: colocar o problema no papel para pesar as alternativas, escolher os prós e os contras, estabelecer objetivos e metas, relacionar os argumentos, as vantagens e os benefícios. Há vários cursos e teorias que auxiliam os profissionais a planejarem e terem êxito nas suas negociações. O mais difundido é o que desenvolve a teoria do Ganha-Ganha. Consulte Ganha-Ganha.   

PLANO DE PROMOÇÃO DE VENDAS É um plano que, antes de qualquer coisa, define o objetivo da promoção. É fazer caixa? Quanto? Aumentar o volume a ser vendido? Atrair novos clientes? Apresentar um novo produto ou serviço? Fortalecer e incentivar os revendedores? Fazer o quê? Na ciência de promoção de vendas, o objetivo tem a ver com o tipo de promoção e a sua sistemática. Será através de cupons? Descontos especiais? Facilidade de pagamento? Distribuição de amostras? Degustação? Premiações? Escolhido o tipo, monta-se uma sistemática, que envolverá a implantação, a administração e o controle da promoção. Quando começa? Quando termina? Quanto custará? Qual será o retorno? Uma promoção para fazer caixa será bem sucedida se a empresa conseguir o dinheiro no prazo necessário e a um custo menor que o cobrado pelos bancos. E se o objetivo for conseguir atrair novos clientes, o grau de sucesso dependerá do número de clientes e do retorno deles. Há situações onde o retorno é imediato e outras que acontecem depois algum tempo. Às vezes, depois da segunda ou terceira compra. Dependerá do ciclo de vendas e outros fatores que devem estar previstos no plano em questão. A cultura comercial brasileira de promoções é criativa, todavia não planeja, costuma bater insistentemente nas mesmas teclas: descontos e prazos de pagamentos. As alternativas são pouco exploradas. Em geral, as promoções começam e terminam ao acaso. As liquidações, por exemplo, não são liquidações verdadeiras, mas corriqueiras, de faz de conta, e perdem o sentido, pois perdem o apelo. O apelo de uma promoção, não importa o tipo ou a sistemática, precisa estar vivo e despertar interesse. Um plano de promoção descreve e explica o apelo e como será explorado. Menciona, mede e determina as necessidades da propaganda e do merchandising.  Consulte Promoção de Vendas.

PLANO DE SEQUÊNCIA Plano no qual a câmara se desloca para acompanhar toda a seqüência da filmagem.

PLANO DE VENDAS Relatório contendo as estratégias escolhidas para vender os produtos ou os serviços, as regiões que serão cobertas, as metas propostas, as cotas dos vendedores, as margens pretendidas, as concessões previstas, as despesas previstas, o investimento a ser feito em propaganda e promoção, os controles. O Planos são, em geral, feitos para períodos superiores a três meses e controles de acompanhamentos diários ou semanais. São feitos pelo departamento de vendas sob a coordenação do gerente de vendas, que se responsabiliza pela sua execução diante da diretoria. Alguns planos são feitos apenas a partir do histórico anterior de vendas e de uma previsão de vendas. Consulte Previsão de Vendas. 

PLANO DE SITUAÇÃO Plano de filmagem que mostra a circunstância, a situação da cena. Por exemplo, a cena acontecerá numa sala de escritório, mas é necessário mostrar primeiro a fachada da empresa para situar os personagens e identificar o escritório.   

PLANO FRONTAL Plano que enquadra a personagem frontalmente. Costuma ser abreviado por PF.

PLANO EDITORIAL Plano que define os eixos de interesse de um livro, jornal ou revista. Quais os capítulos e/ou seções e o que será tratado em cada um deles. Quais os objetivos e as estratégias para alcançá-los. Por exemplo: O objetivo editorial da revista Capricho é que o seu jornalismo seja a principal fonte de informação para as mulheres de 13 a 18 anos. Os principais eixos são: aconselhamento e orientação para o namoro, cuidados com o sexo, como se vestir, se divertir, se relacionar e tratar dos seus problemas. Sustentado por pesquisas, o plano fornece os parâmetros para os editores, jornalistas, fotógrafos e colaboradores e as linhas estratégias a serem seguidas. Às vezes, o plano até sugere ou fornece títulos já pesquisados para algumas seções. O conteúdo e a criação ficam por conta da equipe de redação. Os conteúdos vão sendo aperfeiçoados através das edições, contemplando mudanças táticas necessárias para atingir dos objetivos do plano editorial. Nas empresas orientadas para o mercado, o marketing e a publicidade participam da elaboração do plano editorial. Nas empresas com orientação artística, técnica ou apenas jornalística, o plano é elaborado pelo editor e sua equipe. Consulte “Product Oriented”. 

PLANO GERAL Um plano aberto para mostrar todo o cenário ou uma boa parte do cenário e costuma ser abreviado e chamado de PG. Cinema e vídeo. 

PLANO GERAL FECHADO Plano que mostra o espaço ocupado pelo ator no cenário. Costuma ser abreviado e mencionado por PGF.

PLANO INTEIRO Plano que enquadra o corpo todo da personagem. Costuma ser abreviado e mencionado como PI.

PLANO MASTER Plano em que a câmara gira em seu eixo para acompanhar as cenas. 

PLANO MÉDIO Plano que enquadra a personagem da cintura para cima, para mostrar o movimento das mãos. Costuma ser abreviado e mencionado por PM. 

PLANO PRÓXIMO Plano de filmagem que capta os semblantes e os gestos das personagens, mostra atitudes, revela intenções. É também conhecido por Primeiro Plano. 

PLATÔ Local da filmagem, set. 

PLONGÉE Plano no qual a câmara filma de cima para baixo. 

POLIA LOUCA Técnica de criação para a abertura da mente. Uma polia normal transmite velocidade e força a partir de determinados eixos. Uma polia louca se deslocará entre muitos eixos, aleatoriamente. A idéia é deixar o tema explorar diferentes eixos para prospectar alternativas inimagináveis. 

PONTO COMERCIAL Local de bastante movimento, bem freqüentado e acessível. Esta é a definição de ponto comercial entre os comerciantes. O palestrante e especialista em marketing Antonio Palmieiri, que a partir de 1991 iniciou e deu forma à consultoria de marketing do Sebrae de São Paulo, depois de vários anos de experiência e a bagagem de ter conhecido e orientado mais de duas mil empresas em mais de uma centena de cidades do estado, afirmou que “Um ponto é sempre um ponto! E a razão é simples: Nos bons pontos passa muita gente!” Se você se instalar num lugar ruim, ficará sem alternativa, pois em nada lhe adiantará mudar de negócio, de mercearia para loja de moda, de revistaria para boteco. A probabilidade de insucesso será imensa. No entanto, se estiver num local por onde passam muitas pessoas, poderá atingir outros públicos, estudar alternativas e tentar viabilizá-las. Em último caso, pode passar o ponto para frente e recuperar o dinheiro investido. Com ponto, alternativas. Sem ponto, prejuízo certo! O ponto é tão importante que gente ruim em ponto bom consegue ganhar dinheiro. E o inverso também é verdadeiro: em ponto ruim nem gente determinada, simpática e talentosa consegue prosperar. O maior problema que eu pude presenciar foi o das pessoas acreditarem que são capazes de formar um ponto. Alguns porque são ingênuos e a grande maioria porque não tendo o capital suficiente para investir nas luvas de um bom ponto comercial acaba se alimentando de ilusões e fica inclinada a acreditar que com trabalho e determinação tudo é possível. A prática mostrou que não é assim. 

Os especialistas em varejo e promoções de vendas concordam que o primeiro trabalho ao se procurar um bom ponto comercial é o de definir o “prospect”, ou seja, o consumidor ou o cliente com potencial para comprar o que será vendido no local. Entre os publicitários, fala-se em definir o alvo, que eles chamam de “target”, e que é feito a partir de perguntas como estas: Quem são, afinal, as pessoas que precisam e gostam de nossos produtos e serviços? Elas têm renda para adquiri-los? Estão dispostos a fazê-lo? Quantas são? Onde elas estão? Se a definição do “prospect” ou do “target” concordar com o público que freqüenta determinado local, então o local reúne condições de ser ou de tornar-se um bom ponto comercial

Os profissionais de marketing são unânimes nesta afirmação: “Para se conhecer os pontos comerciais é preciso pesquisá-los e isto implica em investimento”. Embora os profissionais reconheçam a importância de fazer pesquisas, não há informações bem estruturadas e disponíveis a respeito de pesquisas de ponto comerciais. Alternativa é arregaçar as mangas e fazer a própria pesquisa. 

Sabe-se que uma pergunta leva a outra e que se não resumimos o que queremos acabamos fazendo uma porção delas e perdendo a objetividade. Portanto, o primeiro passo de uma pesquisa de ponto comercial é organizar um questionário simples e prático. Um bom questionário é a principal ferramenta do pesquisador de mercado e para conseguí-lo basta o seu bom senso. Vamos supor, para efeito de exemplo, que se queira montar uma loja de café. Quais as perguntas relevantes? A quem fazer e onde fazê-las?  Ir às lojas que vendem café e seus arredores parece um bom começo, pois perguntar para parentes, colegas e vizinhos, será perda de tempo. A seguir, faça uma lista de perguntas para selecionar aquelas que trarão respostas interessantes. Seleção que será conseguida através de testes práticos. Montado o questionário definitivo, vá a campo colher amostras significativas dos pontos almejados para analisá-las e compará-las.

Muita gente decide o ponto comercial apenas selecionando as ofertas do caderno de classificados. Será que dá certo? Pesquisa em anúncios publicados no Jornal O Estado de São Paulo do dia 25 de maio de 2003 revelaram vinte e cinco anúncios de loja de café. O primeiro informa que funciona de 2a a 6a no centro, movimenta R$20.000,00 e pede R$ 46.000,00; o segundo diz que movimenta R$10.000, lucra R$3.000,00 e pede R$23.000,00; o terceiro, no Campo Belo, diz que movimenta R$35.000,00, lucra R$6.000,00 e pede R$65.000,00; o oitavo movimenta R$30.000,00 e pede R$90.000,00; o nono diz que a loja é linda, movimenta R$15.000,00 e pede R$24.000,00; o décimo segundo, na Vila Mariana, movimenta R$13.000,00 e pede R$75.000,00; o de Alphaville é café e kilo, movimenta R$25.000,00 lucra R$5.000,00 e pede R$90.000,00; o café de Luxo diz que tem previsão de R$12.000,00 e pede R$28.000,00; o de Moema movimenta R$12,000,00 e vende por R$23.000,00; o que está dentro de um hipermercado diz que lucra R$5.000,00 e vende por R$75.000; um que está num shopping famoso movimenta R$18.000,00 pede R$90.000,00; um da Berrini diz que movimenta R$30.000,00 e pede R$170.000,00. É tanta incoerência que é impossível chegar a algum lugar. Ninguém, em sã consciência, vende um negócio que dá um lucro de R$3.000,00 por apenas R$23.000,00. O mais provável é que esteja dando prejuízo. O que diz lucrar R$5.000,00 e está vendendo por R$90.000 seria um excelente negócio se fosse verdade. O que fazer? O Consultor de Marketing Antonio Palmieri e o especialista em investimento e finanças Farid Yázigi recomendam, além da pesquisa do local e seus arredores, a montagem de um cálculo do Ponto de Equilíbrio do Negócio.  Ou seja, será preciso levantar os dados de cada negócio, colocá-los numa planilha e calcular os resultados. Os resultados encontrados serão confrontados entre si e com as pesquisas feitas junto ao público nos arredores. Não é simples! Talvez seja este o motivo de muita gente escolher o ponto ouvindo palpites. 

PONTO DE EQUILÍBRIO É o ponto de um negócio no qual as receitas cobrem as despesas e não há lucro nem prejuízo. É quando o volume vendido e a margem de contribuição são suficientes para cobrir todos os custos fixos (aluguel, salários, pro-labore, taxas e outras despesas obrigatórias) e os custos variáveis (compra de matérias primas e produtos, comissões de vendas, impostos e despesas que variam com o volume da operação). Acima deste ponto, há lucro. Abaixo, prejuízo. É também mencionado em inglês por “break even point”. O ponto de equilíbrio depende do volume vendido e do preço. O preço, por sua vez, depende do volume. Logo, um depende do outro. No preço de vendas, há um percentual que corresponde à margem de contribuição. À medida que vendemos, a margem vai pagando (contribuindo para pagar) todos os custos até zerá-los. O ponto em que zera, é o ponto de equilíbrio. O que for vendido mais, descontados os custos variáveis, resultará em lucro bruto, sendo o lucro líquido apurado depois do imposto de renda. Para saber a quantidade a ser vendida que equilibrará o negócio, divide-se o Custo Fixo Total pela Margem de contribuição. Exemplo: Custo fixo total de R$18.000,00, dividido pela margem de R$90,00 em cada peça resultará na necessidade de se vender 200 peças. Para se saber o volume de vendas em R$, divide-se o Custo Fixo Total pelo índice percentual da Margem de Contribuição. Exemplo: Se o preço de venda for de R$225,00 e margem de contribuição de R$90,00, o índice percentual é de 40% ou 0,4. E desta forma, o Custo fixo total de R$18.000,00, dividido por 0,4 resultará num volume de vendas de R$45.000,00 para equilibrar o negócio. O cálculo do ponto de equilíbrio é uma ferramenta do planejamento de vendas, da atribuição de cotas de vendas, da formulação das tabelas de preço e das políticas de descontos e concessões, da definição dos percentuais de comissões de vendas e premiações. Quando se divide a empresa em departamentos ou unidades autônomas, calcula-se o ponto de equilíbrio de cada unidade. Com isto, obtém se os parâmetros de cada operação. O ponto de equilíbrio é também uma ferramenta dos gerentes de produtos já estabelecidos e de novos projetos. Nos produtos estabelecidos, acompanham a rentabilidade de cada produto individualmente. Nos novos, antecipam o que poderá ocorrer calculando o ponto de equilíbrio dos produtos que estão para ser lançados e fazem isto a partir de estimativas e das previsões de vendas.  

PORTIFÓLIO Pasta que contém lâminas de artes, anúncios e peças de marketing, e que é utilizada para mostrar o trabalho já realizado pela agência, artistas e publicitários. Costumam ser grandes, pois precisam conter cartazes e posters. Recentemente utiliza se muito os recursos do computador, CDs, datashow, etc., mas a pasta tem a vantagem de apresentar as peças reais, que podem ser tocadas, que permitem o exame dos materiais empregados. A palavra é também empregada como referência, como repertório.

POSIÇÃO Posição no mercado. Consulte posicionamento e era do posicionamento competitivo. 

POSIÇÃO DO ANÚNCIO O lugar onde o anúncio é veiculado numa revista, num catálogo, num programa de rádio ou TV e como ele é percebido, notado, identificado. Informa se é melhor anunciar no começo, no meio ou no fim. Pesquisas da MPA, entre 1981 a1990; da Cahners, entre 1972 a 1986, da Magtrack, UK, em 1995;  revelam que anunciar no início, no meio ou no fim faz pouca diferença. E que numa revista, tanto faz se for página ímpar ou página par. A capa faz diferença, pois tem um índice entre 20% e 30% maior que as páginas do miolo. A principal diferença diz respeito ao contexto. Por exemplo, um anúncio de comida para cães ficará melhor se for veiculado próximo à matéria ou parte do programa que fale de cães ou animais domésticos. 

POSICIONAMENTO Posição que a empresa, suas marcas e seus produtos têm no mercado. Inclui, além da imagem pública na mente dos consumidores, o conceito e o prestígio junto aos seus fornecedores, parceiros e funcionários. Posicionar uma empresa, uma marca, um produto ou um serviço é reunir os atributos favoráveis e trabalhar no sentido das pessoas perceberem, reconhecerem e se convencerem de que é (ou que são) aquilo que desejamos. O modo de se posicionar tem tudo a ver com a comunicação moderna as suas respectivas eras: até 1960, a Era do Produto; de 1960 até 1990, a Era da Imagem; de 1990 até agora, a Era do Posicionamento Competitivo. 

POSICIONAMENTO COMPETITIVO Estratégia de reunir atributos, benefícios e imagens para, com eles e através deles, criar uma posição comparativa. Consulte Era do Posicionamento Competitivo.

POSTURA COMERCIAL É a forma como a empresa se coloca e se relaciona comercialmente com seus clientes, fornecedores, funcionários, parceiros e governo. É também conhecida como política comercial. Nas empresas em geral, é produto do costume, do ambiente e do meio onde exercem suas atividades. Nas grandes empresas, ela é definida e expressa num documento assinado pelo gerente geral. Todos os funcionários da área comercial assinam o referido documento comprometendo-se a seguir as regras estabelecidas. Em algumas corporações, o documento inclui compromissos morais e éticos, como, por exemplo, a contratação de uma percentagem mínima de pessoas portadoras de deficiência e outras ações para impedir preconceitos diversos. Há documentos que incluem declarações de fidelidade e sigilo. Estes documentos, quaisquer que sejam, não importam o que contenham, estão subordinados à legislação civil, criminal e fiscal. Quando a postura comercial é trabalhada e planejada com as ferramentas de marketing, ela é reconhecida como Posicionamento. Consulte Posicionamento, Era da Imagem, Era do Posicionamento Competitivo.

POTENCIAL DE VENDAS Significa quanto seria possível se vender num determinado mercado e num intervalo de tempo igualmente determinado. A palavra e o conceito foram extraídos da física, onde a potência é a pressão com que a água sai da torneira e o potencial é a caixa de água. A pressão depende de quanta água há na caixa e da altura da caixa. O potencial de vendas é medido pela quantidade de clientes que estão dispostos a comprar um determinado produto, pela disponibilidade de recursos e capacidade de pagamento. Depende também da capacidade de fornecimento e suprimento de mercado por parte da empresa e da concorrência. A medição dos potenciais de vendas é feita pelo gerente de vendas com o auxilio do departamento de administração de vendas e do setor de informações e serviços de marketing. O método tradicional consiste em relacionar um a um todos os clientes da empresa e fazer uma ficha contendo as informações objetivas que se tem de cada cliente. Essas informações são classificadas e consolidadas em colunas. Veja exemplo na seção Tabelas e Gráficos de Marketing.

PRANCHA Na arte final e nas artes gráficas, é uma folha de cartolina ou de cartão que serve de suporte para se montar e colar uma seqüência de artes ou de fotos. Nas filmagens, é a planta da cena em plano geral de filmagem.

PRÁTICAS ABUSIVAS São práticas comerciais que prejudicam pessoas e empresas, atrapalham as relações entre fornecedores e consumidores e entre as empresas em geral. As mais comuns são: a) condicionar o fornecimento de um produto a outro ou estabelecer limites quantitativos, que acontece com freqüência em grandes empresas, nas empresas que dominam tecnologias, nas que têm o monopólio ou que formam cartéis para pressionar a clientela; b) Enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto ou serviço. Tem ocorrido em todas as escalas: desde um simples couvert aos sofisticados cartões de crédito; c) prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista a sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe produtos ou serviços. Tem ocorrido com os idosos através do telemarketing; c) colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas de qualidade e segurança. É um problema geral; d) cobrança de taxas indevidas e juros muito acima do razoável, que também é um problema geral; e) cobrar taxas de consumidores que perdem a comanda ou o cartão do restaurante ou loja, cartão de estacionamento, etc., pois o controle do que é consumido é de responsabilidade exclusiva do vendedor e o comprador, nestes casos apenas colabora com o sistema. Se o estabelecimento não tiver outra forma de saber o tempo e o que foi consumido, deve confiar no testemunho do próprio consumidor e negociar o valor com ele, sem pressionar. O público já conta com o Código de Defesa do Consumidor, que foi muito bem elaborado e cerca estes e outros abusos. O mesmo não ocorre com as pessoas jurídicas, cujos códigos ainda são confusos e cujos processos são complicados e demorados. Por isto, os pedidos e as contratações dos CNPJs devem ser alvos de atenção e cuidado. O melhor antídoto é consultar os cadastros comerciais e operar com empresas de boa tradição. 

PREPARAÇÃO Fase anterior à da produção propriamente dita. Nas reproduções gráficas e nas embalagens, é a montagem final das artes, as gravações de chapas e cilindros de impressão, mistura das tintas, clichês, reserva e corte de materiais (papel, plástico, metal) e demais requisitos da obra. Se o cliente suspende ou cancela a obra nesta fase, geralmente arca com todas as despesas da preparação, que em alguns casos são muito pesadas. Alguns contratos estipulam valor mínimo ou um percentual de multa.  Na filmagem, é a fase de detalhamento das necessidades da produção.

PRÉ-PRODUÇÃO É a fase onde se reúne o que é necessário para a filmagem, fecham-se os contratos com terceiros. Na reprodução gráfica e na embalagem, é um teste de produção do produto ou do serviço a ser tirado; é a produção de um pequeno lote ou amostra para verificação e ajustes antes de entrar em produção definitiva. É também chamado de prova de máquina, ou seja, prova nas condições reais de produção.

PRESTÍGIO É produto, resultado e consequência de admiração, respeito, poder, influência, encanto, beleza, atração. É uma superioridade reconhecida pelo meio social, pelo segmento de negócio e que favorece a pessoa, o produto, o serviço, a empresa. Em todas as ações de marketing, persegue se a conquista de prestígio. Os argumentos a favor da empresa, das marcas e dos produtos, exploram o prestígio existente e tentam obter mais. O prestígio de uma empresa, de uma marca e de um produto é uma vantagem real, é um benefício concreto que pode e deve ser mensurável aos olhos dos distribuidores, revendedores, consumidores e clientes, inclusive de fornecedores, funcionários, colaterais. A realidade, a substância do prestígio é o seu reconhecimento. Avalia-se o grau de prestígio através de pesquisas de mercado. Marcas bem prestigiadas vendem mais com melhor preço. O prestígio está sempre ligado a alguma qualidade e aos benefícios proporcionados e percebidos. As marcas propagandeadas divulgam mais as suas qualidades, as suas vantagens e os seus benefícios e conseguem, segundo consistentes pesquisas de J. Jones, preço doze por cento melhor que a dos produtos concorrentes e não propagandeados. Os eventos e as ações de relações públicas são fortemente voltados à obtenção de prestígio. Ações e esforços que não contemplam qualidades, vantagens e benefícios reais conseguem brilhos fugazes, momentâneos, que não se traduzem em resultados. Prestígio só é prestígio quando é percebido e reconhecido. Consulte transferência de prestígio.

PREVISÃO DE VENDAS Previsão do que será vendido num período (ano, trimestre, mês, semana, dia). A mais comum é a previsão mensal feita no início de cada mês por cada vendedor e depois consolidada por equipe e região. Costuma relacionar, cliente a cliente, três situações: a) propostas pendentes do mês passado; b) as propostas em elaboração; c) propostas que deverão entrar e que serão concluídas no mês em curso. Costuma identificar os produtos a serem vendidos, as quantidades, os preços, as condições de entrega e de pagamento e, em alguns casos, a margem bruta prevista. Alguns gerentes de vendas pedem para os vendedores informarem, em termos percentuais, qual a probabilidade de conversão de cada proposta. A gerência finaliza a previsão depois de analisar a previsão de cada vendedor e confrontar as informações com o histórico de cada vendedor e cada cliente, com as estatísticas de vendas, os estoques e a programação da fábrica ou dos fornecedores. A previsão de vendas é um instrumento indispensável na gestão dos negócios. Os volumes a serem vendidos determinam a escala de produção ou de compras, os custos, as concessões de vendas, a margem, o lucro e a liquidez da empresa. É uma ferramenta essencial de administração, pois revela se os vendedores e os assistentes comerciais estão, de fato, acompanhando seus clientes e o que está acontecendo no mercado.

PROCESSO CRIATIVO É o processo utilizado pelos criativos de marketing com a utilização de técnicas de criação. As pessoas têm jeitos próprios e particulares de criar, mas em linhas gerais, percorrem este caminho: Preparação (ativação do campo mental, pesquisa, exame dos elementos disponíveis, definição da meta essencial sem condicionar formas e caminhos. Envolvimento (ativação do campo emocional: motivamos a nós e aos outros, agimos com o máximo de entusiasmo e dedicação e, para gerar soluções, suspendemos o julgamento e viajamos na fantasia, associando, anotando, brincando; Incubação (confiar no inconsciente, relaxar, deixar um pouco o trabalho para retomá-lo mudando os parâmetros e processos, tentando todas as variações; Iluminação (o Eureka! O Contato integrador); Elaboração (momento de viabilizar, finalizar, verificar). Os criativos profissionais estudam o processo e se exercitam nas técnicas de criatividade.  

PRODUÇÃO Na estrutura de marketing, o departamento de vendas é também chamado de produção, pois em termos práticos ele produz as vendas. Na estrutura das agências, é um departamento onde o que foi bolado, criado, é realizado; onde os serviços são encomendados, realizados, postos em prática, entregues. Os profissionais do departamento de produção das agencias executam alguns serviços e administram a execução de terceiros (fornecedores e prestadores de serviços). O perfil dos profissionais deste departamento é o de gente determinada, insistente, que não dá trégua a ninguém, que faz as coisas acontecerem, ser entregues, chegarem na hora que é preciso chegar. São práticos, são técnicos, entendem um pouco de tudo e muito de determinadas coisas. E é necessário que seja assim, pois os prazos das agências são curtos. Caso o artista precise de uma determinada foto e ela não esteja disponível no banco de imagens, a produção localiza e faz chegar. E se flores raras e mensagens especiais devem ser enviadas, os produtores acionam as floriculturas, vão ao Ceasa, aos produtores, aonde elas puderem ser encontradas. São eles que pegam no pé dos fotolitos, das gráficas, dos estúdios, de quem estiver na frente emperrando a execução do trabalho. Na filmagem, a produção é a própria filmagem.

PRODUCT ORIENTED Expressão norte-americana que significa que a empresa é orientada pela fábrica, pela engenharia da fábrica. Num sentido amplo, quer dizer que a empresa é dirigida seguindo a visão, a política e a filosofia de diretores cuja formação é técnica e industrial, que privilegia o processo e a tecnologia; característica de empresas que fazem produtos industriais, específicos e que exigem muita tecnologia. Os executivos que escalam os altos postos vêm da produção ou da engenharia. Num sentido estrito, é o pessoal da produção que dá o tom da empresa, desenvolve os produtos sem pesquisar as necessidades e as preferências do consumidor, do cliente, do mercado. A modelagem, o design, o conteúdo, a fórmula, a apresentação e a embalagem, entre outros itens, são definidos pelos critérios dos diretores e gerentes técnicos e não pelo mercado. Neste sentido, é uma característica das empresas geridas por familiares e pessoas de confiança, que fazem tudo, resolvem todos os problemas. É também a característica geral de uma época, dos anos 50. Consulte Era do Produto.

PRODUTO Por produto entende se muito mais do que a mercadoria, o bem ou o serviço produzido. Não basta ter sido bem produzido e ter qualidades. Para ser considerado um produto o bem ou o serviço deve satisfazer as seguintes exigências de mercado:

o   Seguir e manter padrões;

o   Receber cuidados de embalagem e apresentação;

o   Ter preço competitivo ou diferenciado;

o   Ter canais de distribuição;

o   Ser reconhecido e distinguido por um nome e uma marca;

o   Ser divulgado e anunciado em um ou mais segmentos de mercado.

O produto, portanto, envolve um conceito. O bolinho maravilhoso que a mãe faz em casa e que todo mundo adora não é produto, mesmo que ela decida vendê-los na redondeza. Em marketing, “Produto” é o bolinho da Sadia. Quando uma empresa moderna ou um gerente de marketing diz que tem um produto, está se referindo a algo que recebe tratamento de marketing e satisfaz as exigências do mercado. O produto é o elemento mais importante da empresa. A vida da empresa depende das vidas dos seus produtos. Para o marketing, os produtos têm vida: eles nascem, desenvolvem-se, crescem, ganham a maturidade, declinam, envelhecem e morrem. Empresas estruturadas contratam profissionais denominados “Gerentes de produtos”, os quais respondem (diretamente aos donos ou ao diretor de marketing) pela vida do produto no mercado e pela margem que ele traz para a empresa. Em marketing, a prestação de um serviço é considerada um produto e desfruta do mesmo conceito. Consulte Ciclo de Vida do Produto.

PRODUTO ESTABELECIDO Produto lançado com sucesso e que se encontra em fase adiantada de crescimento, em plena maturidade ou mesmo em declínio. A distinção entre Produto Estabelecido e Produto Novo visa focalizar as diferenças. Os produtos estabelecidos sustentam a empresa e as suas variáveis são bem conhecidas. A administração dos novos produtos é delicada, sujeita a surpresas, demanda maior investigação e pesquisa e, em geral, não é lucrativa.  Consulte Ciclo de Vida do Produto.

PRODUTOR No comércio atacadista e varejista, é o agricultor, o chacareiro, o sitiante, o granjeiro. É quem produz o produto na origem, na terra, na natureza. O produtor tem uma legislação fiscal específica e emite a nota do produtor (sem incidência de impostos). Quando a mercadoria chega numa fábrica, no atacadista ou varejista é necessário que estes emitam uma nota de entrada para regularizar a existência da mercadoria. Nas agências de propaganda, são as pessoas que compram, contratam terceiros e providenciam a execução e a veiculação das peças de propaganda e de promoção. É quem providencia a execução prática de tudo o que foi bolado pela criação e pela arte. Nas filmagens, é a pessoa ou empresa jurídica responsável pelo filme, é quem viabiliza o produto filme e quem administra, gerencia e controla a sua execução e comercialização. Nas grandes produções, há várias pessoas encarregadas da produção: produtor executivo (o gerente executivo da produção); assistentes de produção (assistentes do executivo) e auxiliares diversos de produção. Nos eventos, são as pessoas que empreendem apresentações, exposições, feiras, shows.

PROJETO DE MARKETING É um empreendimento em qualquer das áreas de marketing:

o   Produtos,

o   Preços,

o   Distribuição e respectivos canais de vendas;

o   Propaganda,

o   Promoção de vendas,

o   Eventos,

o   Relações públicas.

É também entendido como sendo a redação, o documento daquilo que se pretende realizar. Pode ser algumas páginas ou centenas delas e incluir desenhos, artes, tabelas, mapas, pesquisas, relatórios técnicos, provas, amostras, demonstrações, documentos diversos. Por um projeto ser algo que virá a ser, que pretende ser, é desenvolvido com a estrutura de uma dissertação, de uma defesa de tese. O elaborador ou líder do projeto defende a sua idéia, o que pretende fazer e tenta, por todos os meios disponíveis, envolver as outras pessoas e convencê-las a realizá-lo. Nas grandes empresas, os projetos passam pelo crivo da diretoria executiva e sobem para a apreciação, julgamento e aprovação da diretoria corporativa e dos acionistas. Os níveis hierárquicos aos quais os projetos são submetidos dependem do valor deles, do investimento necessário, da repercussão dentro da empresa e no mercado. Projetos que envolvem pequenos valores e têm pouca repercussão costumam ser aprovados nos próprios departamentos. Todos os projetos, mesmo os mais simples, seguem a política da empresa. Em linhas gerais, os projetos seguem o formato: Definição do objetivo pretendido, esclarecimentos e justificativas, demonstração das vantagens e dos benefícios, despesas e investimentos necessários, como e quando será concretizado (metas, cronogramas), qual será o retorno do investimento e quais os controles para que tudo ande e aconteça conforme o previsto. 

PROMOÇÃO DE VENDAS A promoção de vendas compõe um conjunto de atividades baseadas em treze principais técnicas de vendas:

o   Fornecer amostras,

o   Cupons de desconto,

o   Brindes e Vale brindes,

o   Bonificações,

o   Tirar do preço,

o   Oferecer algo junto com o produto,

o   Dar algo grátis na compra de um produto,

o   Agrupar (qualquer peça por dois reais),

o   Oferecer lote (leve três pague dois, dúzia de treze),

o   Reembolsar,

o   Premiar,

o   Colecionar,

o   Liquidar.

Cada uma delas se presta melhor a determinados objetivos. A bonificação é indicada para conseguir distribuição; as amostras, para obter julgamento; os cupons, para atrair consumidores de uma região ou de um veículo de comunicação. As técnicas podem ser combinadas em função dos objetivos que se pretende alcançar. Milhares de combinações são possíveis. Existem pesquisas de promoções realizadas nos últimos trinta anos. Os marqueteiros estudam estas ocorrências e se baseiam nelas, no que realmente aconteceu, para conhecer as combinações e a eficácia delas. De 1985 para cá, há quase trinta anos, a Propaganda vem perdendo verba para a Promoção de Vendas. Perdeu metade. O Walmart chegou à liderança graças ao bom uso desta ferramenta de marketing. Apesar disso, a maioria das pessoas confunde Promoção de vendas com a Promoção de Eventos. Pior que isso, pensa que fazer promoção é dar descontos, vender preço. Não se faz promoção sem ter objetivos e metas bem definidos. Por exemplo: A empresa quer aumentar o volume de vendas por cliente ou quer conquistar clientes novos? São objetivos diferentes e exigem diferentes técnicas, pedem apelos e sistemáticas apropriadas a cada um dos casos. Estatísticas do Instituto Nielsen indicam que, em média, para cada 1% (um por cento) gasto em promoção, consegue-se 1,8% (um virgula oito porcento) de aumento de vendas. Quando se associa o anúncio (propaganda) à promoção consegue-se chegar a 5% (cinco por cento). A promoção de vendas é uma ferramenta capaz de produzir resultados em curto prazo (esta é uma de suas principais virtudes), mas é limitada pela margem de lucro. Quando se faz uma promoção que inclui 10% (dez por cento) de descontos e 3% (três por cento) com outras despesas, pode-se estar simplesmente trocando mercadoria por dinheiro. Esta situação pode não ser equivocada se o objetivo da promoção for desovar um estoque perecível ou que sairá de moda ou, ainda, se for para fazer caixa e escapar dos juros bancários.

A Promoção é geralmente planejada em função dos seguintes objetivos:

o   Fazer Caixa;

o   Lançar um novo produto ou uma nova linha de produtos;

o   Aumentar o tráfego nas lojas;

o   Aproveitar uma estação do ano;

o   Explorar uma data (mãe, namorados, crianças, natal, páscoa, carnaval, etc.);

o   Aumentar o movimento das segundas feiras ou outro dia fraco da semana;

o   Desovar um estoque alto;

o   Desencalhar um estoque fora de moda ou de temporada;

o   Conquistar novos clientes;

o   Obter o julgamento de um novo produto;

o   Obter suporte e apoio de distribuidores, revendedores e varejistas.

A promoção não é uma solução para todos os males.

Ela é capaz de:

o   Obter julgamento de um novo produto e fazer o consumidor experimentar o novo;

o   Encorajar o uso;

o   Aumentar a quantidade do volume comprado;

o   Estimular a compra de um produto junto com outro;

o   Introduzir um novo produto ou uma nova aplicação;

o   Neutralizar um anúncio ou uma promoção do concorrente;

o   Extrair vantagens de estações, temporadas, festas e eventos;

o   Encorajar a mudança da embalagem, do tamanho e quantidade;

o   Obter suporte e apoio de revendedores e varejistas;

o   Expandir e melhorar a distribuição; motivar vendedores; representantes, distribuidores e revendedores.

Não é capaz de:

o   Conseguir lealdade à marca ou à loja,

o   Tem duração curta e não reverte uma situação de vendas que esteja declinando ao longo do tempo,

o   Não muda a concepção que o cliente tem do produto ou faz da loja,

o   Não compensa estrutura de venda deficiente e mal preparada,

o   Não compensa a falta de propaganda,

o   Não reverte problema de qualidade, desempenho, embalagem e preço,

o   Não supri a deficiência de distribuição.

A promoção costuma ser dividida em dois grandes grupos: as atividades de “Puxar” (puxa-se o consumidor para o ponto de venda) e as de “Empurrar” (empurra-se a mercadoria no distribuidor, no atacado, para ser desovada no varejo). Em muitos casos, puxa-se e empurra-se ao mesmo tempo. A promoção é uma ferramenta que exige senso de oportunidade, alta dose de criatividade, bons ganchos, fortes apelos, planejamento e sistemáticas eficazes. É uma especialização do marketing moderno, conta com extensa bibliografia teórica, técnica e criativa, com extraordinário acervo de casos, análises, pesquisas e estatísticas. 

PROMOTEUR Palavra francesa que significa promotor. É uma pieguice de pessoas que promovem eventos nos altos círculos sociais com o afã de se distinguirem dos demais promotores.

PROMOTOR DE EVENTOS Profissional que promove eventos em geral: feiras de negócios, exposições, premiações, espetáculos culturais, artísticos, esportivos, religiosos. Pode ser um empresário, um profissional autônomo ou um funcionário de uma empresa ou de uma agência. Os empresários, as agências e os gerentes das grandes empresas, além de promover eventos tradicionais, criam eventos para aproveitar circunstâncias e situações favoráveis à divulgação e à venda de produtos e serviços. Os eventos, em sua maioria, se prestam à promoção e à consolidação da imagem das empresas, das marcas, das pessoas.  Os eventos de premiação feitos por editoras, associações e fundações são, em geral, feitos para posicionar social e politicamente a si próprios e seus parceiros. 

PROMOTOR DE VENDAS Profissional que atua nas promoções de vendas das empresas. São, em geral, funcionários da indústria, locados no departamento de marketing ou de vendas com a sua função de visitar as lojas para promover os produtos da empresa que representa. Tem as seguintes atribuições: explicar como são fabricados, como funcionam e para que servem os produtos e os serviços da empresa, quais são as suas vantagens e os seus benefícios em relação aos concorrentes; motivar os vendedores das lojas no sentido de vender os produtos ou serviços; ouvir os lojistas e seus clientes, ver o que está acontecendo em cada loja e sugerir ações locais de vendas e marketing; implantar as promoções de vendas nas lojas sob sua responsabilidade. A implantação destas ações compreende:

o   Explicar o objetivo da promoção,

o   Incentivar os vendedores,

o   Distribuir material de apoio,

o   Orientar e auxiliar o trabalho de merchandising (exposição e reposição dos produtos nas vitrines e nas gôndolas).

Há agências e empresas de promoção de vendas que fazem este trabalho (terceirizado) para as indústrias que não têm quadros próprios, principalmente no interior e em regiões distantes da matriz. Ultimamente, algumas empresas têm, equivocadamente, confundido a função dos promotores com a dos repositores. Os promotores são profissionais especializados em promoções de vendas, fazem relações públicas de venda; os repositores apenas arranjam os produtos nas gôndolas e auxiliam o merchandising.

PROPAGANDA O mesmo que publicidade, propagar, publicar. São sinônimos. Consulte publicidade.

PROPAGANDA COOPERATIVA É a propaganda feita pelo distribuidor, atacadista ou lojista, em cooperação com o fabricante do produto ou do serviço. Grandes fabricantes de utensílios domésticos pagam totalmente, ou em parte, os anúncios de oferta de produtos de suas marcas publicados pelos lojistas em suas respectivas regiões. O pagamento costuma ser uma compensação, via desconto, na próxima compra do lojista e o controle é feito mediante apresentação das notas fiscais dos anúncios veiculados no mês anterior. O sistema também é utilizando entre fabricantes quando um é fornecedor do outro. Os acordos de cooperação também são feitos na negociação dos pedidos de compra e os descontos negociados gastos com propaganda oportunamente. O setor responsável pela propaganda do detentor da marca a ser anunciada, ou sua agência, orienta os lojistas para garantir que as marcas, o logo da empresa e os demais elementos do anúncio respeitem a imagem visual da empresa e seu posicionamento no mercado.

PROPAGANDA ENGANOSA Iludir ou enganar o público com estratagemas: omissão de informações essenciais, indução ao erro quanto à quantidade, qualidade, origem do produto, preços, descontos, prazo de entrega, condições de pagamento, etc. É fruto de ignorância e de uma cultura de esperteza que não combina com o marketing. Há sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor. Consulte também Práticas Abusivas.

PROPAGANDA INSTITUCIONAL É a publicidade feita para divulgar uma boa imagem da empresa (privada ou pública) sem mencionar o seu interesse em vender seus produtos e serviços, mas enfatizando e valorizando suas relações com a família, a religião, a cultura, o esporte, as artes, a democracia, a ética, a ciência, a tecnologia, a modernidade e os valores que estejam sendo prestigiados numa determinada época ou momento. É, equivocadamente, considerada por alguns (poucos) como sendo a publicidade que não precisa ser paga, que é veiculada graciosamente. É também equivocadamente considerada como sendo a publicidade feita por prefeituras, governos, empresas e orgãos públicos, associações e fundações, pagas ou não, através das agências ou não, vendendo seus serviços ou não.

PROSPECT Consumidor com potencial, que pode comprar o que está sendo vendido. É um conceito. Esclarece que não devemos abordar todos os consumidores que estiverem ao nosso alcance, mas somente aqueles que têm interesse, necessidade e poder aquisitivo compatível com o produto que vendemos. Ou seja, é preciso determinar o alvo para não atirar a esmo, não malhar em ferro frio.  

PROVA A própria arte ou uma reprodução fotográfica, de prelo ou de máquina gráfica levada ao cliente para obter a aprovação do que será reproduzido. É geralmente acompanhada de uma carta ou de um formulário onde serão feitas as anotações e colhidas as assinaturas. Várias provas costumam ser enviadas e alteradas até a aprovação final. O material é reproduzido e/ou publicado após ter sido aprovado em definitivo. Os serviços de valor alto ou de grande importância são, em geral, bem documentados. Quando a confiança é reciproca, os serviços são aprovados por telefone ou via e-mail. Nestes casos, os funcionários que autorizam as reprodução ou as publicações respondem pela autorização diante das empresas que representam. 

PROVA DE PRELO Reprodução da arte obtida através de máquina gráfica de tirar provas. Trata-se de uma impressão com tinta gráfica sobre a mesma base (papel ou outro material) onde o serviço deverá ser impresso. O cliente pode ver como será o resultado com tintas gráficas e com o papel escolhido. Como o efeito das cores depende das tintas e da base ou do papel a ser impresso, esta prova se aproxima muito do resultado final que será obtido na prática. É uma prova bem mais cara que a eletrônica. É paga à parte.

PROVA DE MÁQUINA Reprodução da arte na própria máquina. É a prova perfeita, pois mostra, de fato, qual será o resultado após a impressão. É a mais cara de todas, pois exige a preparação da máquina, que pode levar muitas horas e gastar cem quilos de papel ou outra base, para produzir algumas folhas de prova. É requerida em serviços de alta tiragem e de alto valor e é paga à parte.

PROVA ELETRÔNICA Prova obtida através de impressoras eletrônicas e fotocopiadoras eletrônicas. Até 1995 elas tinham baixa definição, ou seja, não mostravam os detalhes da arte com grau de perfeição requerido. As cores obtidas através das impressoras eletrônicas não retratavam as do original e não serviam de referência e de guia para cliente e para o técnico e impressor gráfico. Prestavam-se apenas para a conferência da disposição dos desenhos na área a ser reproduzida, dos títulos e dos textos. A partir de 1998 os monitores e as impressoras aumentaram a definição e as possibilidades de cores, reproduzindo o original com fidelidade suficiente para que algumas provas pudessem ser aprovadas à distância. A tecnologia vem melhorando a definição e a fidelidade de cores dos monitores e das impressoras eletrônicas e substituindo e eliminando as provas de prelo. 

PROVA FOTOGRÁFICA Prova obtida através de processo fotográfico tradicional. A fotografia tem uma definição muito superior àquela que poderá ser conseguida por qualquer outro sistema de reprodução e por isto é utilizada apenas para a conferência da disposição dos espaços, títulos e textos e passar uma idéia das cores. Alguns cromos fotográficos chegam a 9.000 pontos, enquanto que, na prática, trabalha-se entre 300 e l.200 pontos por polegada quadrada. Há sistemas especiais que utilizam a fotografia adotando parâmetros gráficos para fornecer provas que sirvam de referência para a avaliação do cliente e do técnico gráfico que executará a reprodução na prática. São sistemas caros (provas caras) e que desde 1995 vem sendo substituídos pelos recursos eletrônicos.

PUBLICIDADE É o mesmo que propaganda. A associação norte-americana de anunciantes formulou a seguinte definição: “É a comunicação de uma informação para uma audiência determinada numa forma e num estado de espírito que promova uma ação”. É uma definição que esclarece que é preciso definir o alvo (o “target”) e criar uma forma interessante e atraente com o propósito de obter uma atitude da parte de quem for estimulado e receber a informação. A base técnica da propaganda - seu espírito! - é fornecer um estímulo (provocar) para obter uma resposta, nunca o contrário. Somente os leigos costumam separar a publicidade da propaganda. Afirmam, equivocadamente, que a propaganda é paga e a publicidade não.  Consulte Pesquisa de mercado e Plano de Midia. 

PULSING É a estratégia de concentrar esforços pesados de mídia antes dos picos tradicionais na curva de vendas e manter uma média mais leve durante o outro período da campanha. É oposta à estratégia de flighting que foge do padrão e deixa alguns períodos sem nenhum anúncio.

QUALIDADE DO PRODUTO Em marketing, a qualidade se refere ao produto propriamente dito (características do produto ou do serviço) ou à qualidade do atendimento (vendas, cadastros, reclamações). Ligada ao produto ou ao serviço, a qualidade está associada ao preço e ao prestígio. Os gerentes de produtos são os responsáveis pela estratégia de preço no mercado e pelo nível de qualidade dos produtos sob sua responsabilidade. Nas empresas com cultura de marketing, são os gerentes de produtos que estabelecem os níveis de qualidade dos seus produtos e as empresas exigem que a gerência de qualidade satisfaça as exigências estabelecidas. Ou seja, o gerente de produto colhe o que o mercado deseja e compatibiliza o que é desejado com o que é possível em termos de custo, preço, fabricação ou prestação de serviço, prazo de entrega e volume de oferta. Por fazer parte do produto ou do serviço e estes serem a razão de ser das empresas, a qualidade sempre foi perseguida. Oficialmente, consolidou-se durante a Segunda Grande Guerra com o Plano Militar Standard (Padrão militar). As forças aliadas precisavam de tudo, desde armas e munições até alfinetes de costura. Um soldado de infantaria com os pés apertados e feridos por uma bota mal feita se tornaria inútil nos deslocamentos da tropa. Exemplo disto é que parte da Força Expedicionária Brasileira foi posta fora de combate devido os rigores do frio; centenas de pracinhas tiveram pés e pernas gangrenados e amputados porque não receberam botas e agasalhos apropriados. Na guerra, percebeu-se que era necessário estabelecer padrões de qualidade que garantissem o bom estado e o bom funcionamento de todos os suprimentos. Os exércitos recebiam mercadorias fabricadas e comercializadas por milhares de empresas. Era fundamental estabelecer o que era um calçado de qualidade: sua forma, sua modelagem, suas dimensões, tipos de costura, seu couro, seu forro, sua sola, seu cadarço, sua impermeabilidade, sua resistência ao esforço, etc. O comando geral queria garantir que os soldados fossem bem alimentados, bem agasalhados, bem medicados, bem municiados  e criou o Plano Militar Standard. Este plano definia como as mercadorias e os serviços seriam avaliados, medidos, conferidos. Estabelecia os testes por amostragem e o tamanho das amostras das mercadorias. Os defeitos eram classificados por graves, maiores e menores. Cada produto passou a ter uma ficha contendo todas as suas características físicas e funcionais. Essas características eram rigorosamente medidas e analisadas. As tabelas definiam as pontuações a partir das quais um produto ou serviço poderia ser aceito ou rejeitado. Terminada a guerra, as empresas adotaram o Plano Militar Standard para controlar a qualidade de seus produtos no mercado. Versões aperfeiçoadas são utilizadas até hoje. Um plano que conferisse a qualidade do que tinha sido feito não garantia a qualidade no meio do processo e mercadorias produzidas com defeito precisam ser jogadas fora e significam prejuízo. Estes conceitos começaram a ser discutidos mundialmente e tivemos uma revolução nos planos e programas de qualidade. Atualmente vivemos a era dos ISOS, planos que estabelecem procedimentos para garantir níveis mínimos de qualidade dentro de padrões internacionais. Esta revolução aconteceu porque qualidade é fator de fracasso ou sucesso. O mal feito ou sai caro porque é jogado fora ou, mais caro ainda, porque faz perder o cliente para a concorrência. Qualidade significa preço. Esse conceito é imediato, todo mundo aceita, sabe que qualidade exige esforço e esforço custa sempre alguma coisa. Nem sempre, entretanto, estamos dispostos a pagar por um produto superior. Muitas vezes nos satisfazemos com o produto ou o serviço apesar de suas limitações e carências. Isso significa que a satisfação não está apenas no produto ou no serviço em si, mas se estende à relação, à forma, à maneira como o produto e o cliente  interagem. Esta interação recebeu atenção especial quando se percebeu que o mesmo produto ou serviço provocava diferentes graus de satisfação em clientes com o mesmo perfil: nascia a preocupação profissional com o atendimento.  O marketing, nesta área, preocupa-se até com o silêncio do cliente, pois este silêncio pode estar dizendo que a empresa não significa nada; que não vale a pena dizer coisa alguma; e que se dissesse, não receberia a atenção devida; se fosse ouvido, seria por mera cortesia; talvez viesse a ser contestado; receberia evasivas ao invés de soluções; seria mal interpretado e, por fim, que não confia em você, na sua empresa, no seu produto. O trabalho de marketing é fortemente vinculado à qualidade. Espera-se dos profissionais de marketing que eles estabeleçam critérios, que selecionem fornecedores e aprovem produtos e serviços. Esta expectativa é plenamente cabível, porque é o pessoal de marketing que pesquisa a preferência e o gosto dos clientes. Espera-se que os profissionais de marketing dominem a terminologia e as especificações técnicas das áreas onde eles atuem e de áreas correlatas.  

QUALIDADE FOTOGRÁFICA Para o marketing, a qualidade das fotos e das filmagens tem relação com o objetivo de marketing e o papel da peça de marketing dentro do objetivo traçado. Se o objetivo é um anúncio dirigido a um segmento estabilizado, refinado e conservador, o papel da imagem será o de atrair a simpatia e a confiança deste segmento. Se o alvo for crianças de até cinco anos, o papel da imagem será atrair a criança e os pais da criança e, se for caso, também os avós. As situações variam muito e algumas são complexas. Em geral, os artistas, além do conhecimento técnico específico, detém um refinamento estético superior ao dos profissionais de marketing e é natural que sejam consultados e levados a sério em suas recomendações; desde que não priorizem a satisfação de seus ideais artísticos. Segundo Feininger, o fotógrafo tem o dom de fotografar: “Ele não vê só o motivo e a situação, mas a luz, a sombra, o espaço, a cor, o foco, a desfocalização, a harmonia, a perspectiva, a profundidade, a divisão, a composição, etc. Em resumo, o fotógrafo sabe que a sua foto já está pronta antes de abrir o obturador”. Isto deve ser aproveitado, mas cabe ao profissional de marketing orientar o fotógrafo, o câmera e os demais artistas sobre o papel da arte dentro do objetivo de marketing. A escolha final é de responsabilidade do profissional de marketing e será ele que responderá pelo sucesso ou fracasso do produto, da apresentação, do evento ou da campanha, não o artista. Todo cuidado é pouco, pois os fotógrafos, assim como outros artistas, têm egos imensos. Por isso são especiais e artistas! 

QUALIDADE GRÁFICA Para as gráficas, a qualidade da reprodução gráfica parte de um ponto que é básico, fundamental: o reproduzido reproduziu o original? Se o reproduziu, então a qualidade é ótima. A qualidade de uma reprodução somente pode ser avaliada comparando-se o que foi reproduzido com o original fornecido. Se a arte não apresenta um bom contraste e é pobre em detalhes, a reprodução será igualmente fraca de contraste e de detalhes. Se o papel, o cartão, o plástico ou qualquer outra base de impressão for pouco resistente, não ancorar bem a tinta e não refletir bem a luz, a peça reproduzida será frágil e a imagem será mal formada. Para se obter boa qualidade de reprodução, é preciso acompanhar todo o processo: a) seleção da arte (fotos, ilustrações, projeto gráfico); b) seleção dos papeis, plásticos e outras bases de impressão; c) seleção das máquinas e dos equipamentos de impressão; d) seleção de modelos e de provas de cores e de impressão; e) seleção dos acabamentos (dobras, vincos, serrilhas, vernizes, plastificações, colagens, etc.) com respectivas amostras e testes; f) seleção da empresa que fará a reprodução; g) acompanhamento (follow-up) de todo o processo até a distribuição final. 

QUARTO DE FOLHA Folha no formato gráfico de 24x33 cm, que é um quarto da folha inteira. 

QUATRO PS São os elementos do composto mercadológico. Veja Composto Mercadológico. 

RÁDIO O ano de 1922 é considerado o ano em que a publicidade descobre o rádio. Em 1927, o rádio funciona em rede e a publicidade elege o anúncio de minuto. Em 1930, surgem os primeiros anúncios ligados a uma personalidade, um artista. Depois da grande recessão, depois de 1934, o rádio se expande vertiginosamente, se consolida e vive a sua era de ouro. A seguir, as rádios-novelas criam um espaço diferenciado e embalam, maravilhosamente, os anúncios de leite de magnésia, xaropes, cigarros, cosméticos e utensílios domésticos até a chegada da televisão. A televisão começa fazendo programas de rádio com imagens, ameaça a existência do rádio e encontra o seu lugar. O rádio prossegue e se diferencia, torna-se uma mídia ainda mais ágil, desenvolve uma audiência mais individualizada (com menor dispersão), ganha maior rotatividade de audiência e baixo custo absoluto. No Brasil, a partir de 1990, vendo-se ameaçadas pelas rádios piratas, que interferem nas transmissões, e pelo nascimento de muitas rádios religiosas, as grandes emissoras aumentam muito as suas potências e dificultam a sintonia pelo ouvinte. Nos grandes centros, é um veículo das grandes marcas, produtos e serviços largamente distribuídos; ou dirigidos a públicos de programas específicos. Nas duas últimas décadas o rádio é líder de audiência das 7 às 19 hs. Seu pico é entre 10 e 11 hs da manhã. Cobre 98% dos domicílios e 80% dos automóveis. O Zapping (mudança de canal para fugir dos anúncios) não ocorre no rádio e o ouvinte espera pela programação ouvindo os anúncios. Por outro lado, boa parte da audiência do rádio é em função da necessidade de companhia (ouve-se para se sentir acompanhado e o anúncio passa batido). A veiculação comum é a inserção avulsa de trinta segundos. O rádio proporciona o patrocínio de programas e de eventos, parcerias e promoções cooperadas com revistas, jornais, internet e os pedágios. As FM detém 88% da audiência e as AM 12%. O investimento publicitário do rádio dos últimos anos é de 4% no Brasil e de 12% na região sul do país. Tem aumentado nos últimos anos. Desde 1999 o Rádio Control faz o controle automático das veiculações. Uma central computadorizada capta o sinal inserido nos spots e nos jingles e registra hora, data e emissora. Apesar dos problemas de sintonia, o rádio e é um meio extremamente eficaz no interior, principalmente nas pequenas cidades, onde veicula tanto os anúncios das grandes empresas como os do varejo e dos serviços locais.   

RAFI Esboço, rascunho. É uma simplificação da palavra inglesa “Rough”.  Os esboços são muito utilizados nas fases preliminares da criação. Os gerentes de marketing costumam pedir um “rafi” aos artistas para discutirem e refinarem a idéia antes de autorizar o trabalho de arte.  Esboços bem elaborados são utilizados nas apresentações de marketing, pois algumas artes são sofisticadas, trabalhosas, demoradas e caras e só podem ser finalizadas depois de um contrato. 

RECALL É uma técnica de pesquisa. Pergunta-se, por exemplo, se o entrevistado ouviu no rádio, se ele assistiu, se ele leu sobre determinado assunto, produto, marca ou anúncio na última semana. As respostas são anotadas, medidas e comparadas. Ter um bom recall é ter um índice considerado satisfatório (geralmente acima dos índices da concorrência). Dizer que tem recall é dizer (gíria) que é lembrado e prestigiado pelo público.

RECALL DA COR É a medição do efeito da cor nos anúncios. Anúncios a quatro cores são 55% mais notados dos que os veiculados em branco e preto (Magtrack).

RECALL DO SANGRE É medição de quanto o anúncio sangrado (sem a margem branca) é notado. Pesquisa da McGraww-Hill mostra que os sangrados são 10% mais notados. 

RECALL DO TAMANHO É a medição de quanto o anúncio é notado em função do tamanho. Faz diferença. Um anúncio de fração de página tem (Starch) índice de 24%, página simples 40%, página dupla 55%. No rádio e na TV, corresponde ao tempo (segundos) de duração de cada anúncio. Anúncios mais longos são mais notados. Por isto, é comum se começar a campanha com anúncios prolongados, contando a história toda, e ir diminuindo sua duração até se chegar a uma simples frase.

RECLAME Era como o público chamava o anúncio no século XIX e durou até a metade do século XX. Um dos anúncios mais comuns do século XIX era a reclamação de escravos fugitivos. Os proprietários de escravos publicavam as reclamações de fugas nos jornais da época e em cartazes espalhados pelas cidades. Os reclames traziam as caraterísticas do fugitivo e a marca que identificava o escravo, que eram marcados com ferro quente como se fazia até recentemente com os bois.

RECOMPRA É a terceira etapa do fundamento do varejo: obter distribuição, obter julgamento, obter recompra. Depois que o produto foi lançado, comprado pela primeira vez e julgado pelo consumidor, é preciso tomar providências para que ele seja comprado de novo. O que faz um produto ou serviço ser adotado pelo público alvo e se consolidar no mercado é a continuidade. Só depois de ter sido comprado várias vezes é que se consolida a preferência por um produto ou serviço. Ao se deparar com um lançamento, a concorrência profissional dispara promoções para impedir a recompra do produto lançado. Planejar a “Recompra” é antecipar as ações da concorrência para neutralizá-la.

RÉGUA EURÍSTICA É uma régua utilizada por profissionais de marketing e criativos de propaganda para auxiliá-los no arranjo e nas combinações dos diversos fatores do marketing. É geralmente apresentada na forma de discos concêntricos. Alguns deles sobrepostos e transparentes. As palavras são impressas em vários discos, os quais, sendo girados possibilitam uma infinidade de associações. Serve para nos lembrar dos fatores internos e externos, das funções de marketing: preço, qualidade, distribuição, etc.; dos verbos manipuladores: substituir, adaptar, reduzir, etc.; dos modelos e outras variáveis. Exemplo: a partir da palavra Preço gira-se um disco e combina-se, num outro disco, com a Duração do produto. A seguir, ajusta-se o terceiro disco e questiona-se a Demanda. O quarto disco vai apontando as perguntas básicas: Por quê? Como? Quando? Quem? O quê? Como? E desta forma, girando os discos, lembramos dos diversos fatores, fazemos associações, criamos alternativas e inventamos soluções. A régua propõe, através de suas combinações, mais de duas mil perguntas para cada elemento do modelo de marketing. É um excelente instrumento no trabalho de criação. Aqui no Brasil, foi difundida pelo mestre Roberto Dualibi e pelo mestre Harry Simonsen Jr.

REMEDIADOS Segundo o Instituto Datafolha de Pesquisas, são integrantes de segmentos que têm renda familiar entre dez e vinte salários, metade completou o segundo grau e metade não passou do primeiro. 50% pertencem à classe C do modelo ABEP e do ABA/ABIPEME.

REPERTÓRIO É a relação dos trabalhos feitos pela agência com a explicação de motivos e razões e suas referências. Serve para as empresas (públicas e privadas) analisarem o perfil das agências, a qualidade de seus trabalhos e sua adequação com a empresa e aquilo que ela pretende realizar. Nas concorrências públicas costuma ser exigido e submetido a uma comissão de julgamento. Nas empresas privadas o contrato é decidido pelo diretor ou gerente de marketing juntamente com o diretor geral e o financeiro. Esclarecimento: As agências não cobram um valor pelo serviço, mas uma percentagem. Na regulamentação da atividade, conseguiram estabelecer um percentual de 20% (vinte por cento) sobre os serviços que prestam (pesquisar e estudar o anúncio ou a campanha, propor, criar, produzir e veicular). É um percentual alto para veiculações de alto valor e baixo para anúncios de pequeno valor, pois vinte por cento de pouco é menos ainda. Nas concorrências das empresas privadas, além do repertório, discute-se o percentual. Grandes marcas conseguem contratar pela metade, ou seja, 10%. Nas empresas públicas, considera-se apenas o repertório e por isto, estas concorrências, quando investem valores altos, são marcadas por acordos de preferências (conchavos) e dão margem à corrupção, pois 20% de grandes valores representa muito dinheiro, sobra, e permite transferências para o caixa dois de candidatos e partidos. Nas concorrências de empresas privadas, os acordos de preferência (conchavos) se dão entre as agências e os veículos (Rádio, TV, Revistas e Jornais). As tabelas de preços dos veículos são impressas e publicadas com 40% ou mais do preço real, do preço que pode ser contratado, e dão margem a acertos e transferências para o caixa dois das agências. Por serem serviços que exigem criações e planos de mídia sofisticados, são difíceis de serem auditados. Não basta o gerente de maketing pressionar as agências e conseguir um percentual menor, é preciso auditar os valores das veiculações. As Casas Bahia, que tem um dos maiores investimentos publicitários, criaram uma ”house” (agencia própria) para administrar suas veiculações. As agências fazem apenas as criações sofisticadas e com contrato à parte. No Governo Lula, o ministro da comunicação Luiz Gushiken estabeleceu o índice de audiência como critério de participação. Os espaços das TVs, rádios, jornais e revistas passaram a ser distribuídos de acordo com a audiência de cada um. Os que anteriormente detinham participação maior reclamaram. Os que tinham participação menor elogiaram. Todavia, não foi criada uma auditoria especializada. É a Auditoria Geral da União que também audita estas contas, e como as empresas privadas em geral, não tem instrumentos nem pessoal especializado para auditar as contas da mídia. 

REPRESENTANTE COMERCIAL Em geral, trata-se de firma constituída e que representa a empresa na venda de seus produtos e serviços. Tem contrato social, CGC, emite nota fiscal de serviços. Às vezes, refere-se ao vendedor autônomo. 

RETÍCULA É um filme com uma trama, uma rede. Quando a luz passa pela trama e atravessa a rede, ela é bloqueada e comprimida formando pontos de luz do outro lado. Estes pontos são fotografados e reproduzidos nos filmes e depois nas chapas gráficas de reprodução. A quantidade de linhas horizontais e verticais determina a quantidade de pontos por área. Os jornais em geral utilizam entre 80 e 100 linhas, as revistas entre 110 e 130. As reproduções de alta qualidade entre 130 e 180 linhas. Maior o número de linhas, mais delicados e definidos os detalhes da reprodução. As retículas fotográficas de 180 linhas alcançam 8.100 pontos por polegada quadrada. Há retículas redondas, quadradas, elípticas e com desenhos e efeitos especiais. As Retículas eletrônicas, aplicadas nos computadores gráficos em geral, vão de 300 a 1.800 pontos por polegada quadrada. O avanço da computação aumenta as densidades das retículas a cada dia que passa, melhorando a qualidade, aproximando-a da qualidade fotográfica. O mesmo ocorre com a reprodução gráfica digital, o vídeo e o cinema digital. Na tela de vídeo, a quantidade de pontos, ou resolução, depende da quantidade de pixels, os quais são formados pelas intersecções das linhas. 

RETORNO No anúncio direto e na mala direta, é quanto o anúncio vendeu. E não importa a percentagem, mas o resultado final da operação. Segundo Andrew Byrne, se alguém disser que um bom retorno é de 1%, 2% ou qualquer outro, não se estará falando com um profissional de marketing digno deste título. Nas campanhas de posicionamento, o retorno corresponde à imagem que se formou, o conceito que se transmitiu, o prestígio que a marca alcançou. Nas vendas do produto ou serviço, retorno é o volume vendido e a margem de contribuição auferida na venda. Para empresa como um todo, retorno é o lucro obtido com a venda de seus produtos. 

REVISTA As revistas são auto-segmentáveis em função de seus editoriais, permitindo excelente direcionamento para o público alvo. A razão de uma revista é o seu jornalismo. Logo, as revistas são reflexos de suas linhas editoriais. As principais categorias de revistas são:

Informação,

Negócios,

Automóveis,

Informática,

Moda Feminina,

Mulher,

Casa e Estilo de Vida,

Curiosidades científicas e tecnológicas,

Erotismo,

Esporte,

Comidas e Bebidas,

Natureza,

Hobbies,

Crônica artística e social,

Eventos locais.

As trinta principais revistas que se enquadram nestas categorias detém oitenta por cento da circulação do país. Esta concentração de circulação num pequeno número de revistas beneficia as grandes marcas, que podem fazer altos investimentos. Empresas e marcas menores ficam restritas aos encartes e classificados e são obrigadas a formar imagem veiculando em revistas de pequena circulação. As linhas editoriais de cada categoria têm vários eixos. Por exemplo: Uma revista de informação explora a política nacional, o noticiário internacional, a economia, os principais eventos sociais, artísticos e esportivos e os temas que atraem o interesse da população em cada momento. Alguns temas são frutos de pesquisas e reportagens bem trabalhadas e outros flagram momentos interessantes. As revistas de moda abordam, além da moda, temas relativos ao comportamento feminino (namoro, casamento, sexo, higiene e saúde, cosmética, etc) e variedades (horóscopo, cinema, vida artística). Além do anúncio ser veiculado numa determinada categoria, pode ser vinculado à um tema específico, tornando-se parte do contexto e ser lido naturalmente. Esta é uma grande vantagem da revista. O leitor da revista é sujeito. Ele compra a revista porque tem interesses específicos. Em relação às outras mídias, é a audiência de melhor preparo para absorver e entender o editorial e os anúncios. O leitor fica com a revista o tempo que julgar necessário, portanto ela tem maior e melhor exposição. A vida útil da revista é grande. Anúncios são lidos por leitores secundários e terciários depois de meses. É fácil de manusear e o leitor a carrega para onde ele quiser. O vínculo da revista com o seu leitor é grande. Ela transfere credibilidade, serve de guia e conselheira. Para o marketing, para efeito de eficácia publicitária, a credibilidade e a utilidade de uma revista dependem da sua circulação efetiva e auditada e da afinidade dos seus eixos editoriais com o público alvo do anunciante. As primeiras revistas começaram a circular nos meios religiosos. Por volta de 1860 as revistas norte-americanas começaram a aceitar anúncios de medicamentos. Na década de trinta constituíam uma mídia vigorosa. Em 1964, a revista O Cruzeiro era publicada também em espanhol e detinha o expressivo número de um milhão de leitores!

REVITALIZAÇÃO DE PRODUTOS São ações que equivalem a pequenos lançamentos. Na verdade, relançamentos com o objetivo de evitar o declínio dos produtos e que envolvem: mudança de embalagem, novas fórmulas, exploração de outros usos e aplicações, etc.

ROTEIRISTA Profissional que escreve o roteiro de filmes e novelas. Parte de uma idéia, de uma história, uma peça, de um livro.

ROTEIRO É a descrição de uma rota, de um caminho. O roteiro de um filme descreve a história, o argumento, as cenas e os diálogos. Cada página costuma corresponder a um minuto de filme e o seu formato segue um padrão de apresentação quanto ao tamanho da folha, numeração, margens, descrição da ação, descrição dos personagens, rubricas, diálogos e justificativas. O roteiro de uma apresentação de marketing contém a idéia central da apresentação e os objetivos a serem atingidos, os principais pontos de argumentação, as principais referências do tema a ser desenvolvido, como o tema será aberto e o desfecho pretendido. O roteiro de uma venda considera as etapas de cada venda: investigação, apresentação pessoal, apresentação da empresa, apresentação do produto com as suas vantagens e os seus benefícios, o esclarecimento e a reversão das objeções e o fechamento do negócio.

ROTEIRO LITERÁRIO Roteiro com os diálogos e as circunstâncias sem a indicação dos planos de filmagem.

ROTEIRO TÉCNICO Roteiro com especificações técnicas sobre planos e movimentos de filmagem.

RÓTULOS No posicionamento, rótulos são frases e chavões que marcam pejorativamente o produto ou a imagem da empresa. Exemplos: café vicia, empresa careira, mal pagadora, etc. Consulte Posicionamento. Nas as embalagens, os rótulos são o rosto do produto. Além dos cuidados com a criação artística das peças, os rótulos são produtos tecnicamente exigentes: é preciso escolher o sentido da fibra do papel para o rótulo não encanoar e encurvar no sentido contrário dos frascos, evitar a eletricidade estática que dificulta a separação das folhas de papel e de materiais plásticos, escolher tintas que não desbotem, que não migrem, não desbotem, não manchem, não sejam tóxicas. Consulte também papel auto-adesivo. 

RUÍDOS Sons e efeitos sonoros colocados no filme na edição final. É também chamado de foley.

RUÍDOS DE IMAGEM Grânulos escuros, parecendo areia e prejudicam a nitidez quando a gravação de vídeo é feita com iluminação muito pobre.

SANGRE É sangrar a página, tirar a margem branca. É um recurso para chamar mais a atenção do leitor para o anúncio de uma revista ou de um jornal. Chama a atenção porque há uma quebra de padrão.

SAZONALIDADE É a mudança de estação, de períodos ou de épocas propícias ou contrárias ao consumo e à compra de determinados produtos e serviços. Os vinhos espumantes são vendidos nas festas de fim de ano, os bronzeadores têm um grande pico de vendas durante o verão e assim por diante. Os profissionais de marketing preocupam-se com a sazonalidade para aproveitar a oportunidade oferecida e para desenvolver ações que atenuem os períodos de baixa venda. As campanhas são reforçadas e intensificadas tendo em vista a sazonalidade do produto ou do serviço (pulsing), ou, contrariamente, são eliminadas, principalmente as constituídas de anúncios diretos. O clima e as festividades provocam grandes movimentos de pessoas. Alguns de alvos determinados e específicos favorecem as ações pontuais. As safras agrícolas afetam tremendamente o mercado, produzem efeitos locais e repercutem a grande distância e num grande número de produtos e serviços. Algumas empresas elaboram um calendário destes movimentos e das safras para consultá-lo periodicamente e nas reuniões de previsão e planejamento de vendas. Incluem outros países onde operam e com os quais negociam a compra e a venda de produtos. Quando é verão no hemisfério Sul, é inverno no hemisfério norte. Esta obviedade nem sempre é aproveitada, mas há inúmeras empresas brasileiras produzindo produtos que seguem os gostos e as especificações de outras regiões para atender mercados que obedecem outros calendários. A sazonalidade, além da observada em comportamentos e hábitos que têm a ver com a cultura e com as tradições, move-se em várias direções e afeta segmentos diversos, produz comportamentos muito particulares e específicos. Alguns são bem marcados e conhecidos, outros são sutis e espalhados, todavia relevantes, e com motivações e razões não suficientemente esclarecidas. Algumas destas sazonalidades são circunscritas a alguns segmentos e somente são conhecidas daqueles que atuam naquele negócio já há algum tempo. As revistas são a melhor fonte para identificação de sazonalidades, pois é a mídia mais segmentada de todas as mídias. 

SEGMENTAÇÃO É a estratégia de desenvolver esforços num ou mais segmentos de mercado. Têm vantagens e desvantagens em relação à agregação. Vantagens e desvantagens que variam em função do segmento, da concorrência, da estrutura da empresa e outros fatores. Em geral, a agregação favorece o rateio dos custos enquanto a segmentação especializa o atendimento aos consumidores e clientes. Como em qualquer estratégia, a escolha é dos gerentes executivos da empresa. Não há fórmulas pré-determinadas. As segmentações são feitas em função da:

·         Geografia (divisão por região, estados, cidades, bairros);

·         Demografia (sexo, idade, estado civil, tipo de domicílio, etc.);

·         Economia (renda, patrimônio, limite de crédito, movimentação financeira, etc);

·         Instrução (formação, especialização, profissão, etc.);

·         Consumo (locais de compra, volume e freqüência de compra, fidelidade, etc.)

·         Necessidades sociais e culturais (prestígio, companhia, associação, recolhimento, etc.);

·         Necessidades empresariais (recursos técnicos, redução de custos, obrigações legais, etc.);

·         Estilos de vida (irreverente, conservador, sofisticado, aventureiro, rural, roqueiro, yuppie, etc.)

·         Acesso (contato pessoal, mala direta, catálogo, telefone, internet e outras mídias),

·         Usos e aplicações (limpeza, embelezamento, manutenção, etc.);

·         Relações (clubes, bares, eventos, festas, amizades, etc.); 

E em função de tudo mais que for interessante para os negócios. Não há limites. O limite é quando fica desinteressante para a empresa. Há estratégias em que se gasta muito num segmento que por si só dá prejuízo, mas que repercute e dá prestígio favorecendo a imagem e os negócios da empresa como um todo e por isto são válidas. Entre as mídias bem conhecidas e dominadas (a internet ainda é nova), a mais segmentada e especializada é a Revista. Por esta característica, as revistas e seus públicos (que são muitos e diversificados: crianças, cientistas, religiosos, técnicos, sacoleiras, empresários.) são excelentes fontes para análise e inspiração nas estratégias de segmentação. 

SENSITOMETRIA Testes para controle e avaliação da qualidade dos filmes.  

SEQUÊNCIA Nas filmagens, é uma sucessão de cenas focalizando um local, uma circunstância, um acontecimento, um apelo, uma intenção, uma motivação. Sequências: 1. O casal troca olhares; 2. O casal entra no carro; 3. Estão se abraçando no quarto do hotel; 4. Alguém força a porta.; 5  a arrumadeira se assusta ao ver o casal agonizando; 6. O delegado lê o relatório da perícia.

SERRILHA É uma linha de cortes em papel ou papelão feitas por facas gráficas, que costuma dar muitos problemas e poucos sabem especificar. Serve para destacar carnês, boletos e uma porção de materiais promocionais. A facilidade ou dificuldade do destaque depende do material a ser destacado, da quantidade de dentes por polegada e do tamanho da pega. A pega é o material que sobra para ser rasgado entre um corte e outro da serrilha. Os erros de aplicação são muito freqüentes. Grandes quantidades de material mal acabado são um transtorno para o público e para a empresa responsável pela promoção. A única maneira de evitar problemas é exigir uma prova da serrilha no mesmo tipo do material a ser impresso. Peça várias peças e faça testes práticos antes de mandar rodar. Além da especificação da faca de serrilha, pode ocorrer falha de um corte por defeito da faca ou falta ou excesso de pressão da faca sobre o material a ser serrilhado.  

SERVIÇOS DE MARKETING Departamento, setor ou seção da empresa que presta serviços de marketing para os demais departamentos e seções da própria empresa. Não é uma “house”, não substitui a agência. Em geral, atende as necessidades mais comuns utilizadas pela empresa no seu dia a dia, tais como: anúncios diretos, estatísticas, contratação de pesquisas, análises de mercado, análise de mídia, organização de eventos, treinamento. As agências fornecem estes serviços para as empresas, seja diretamente ou através de terceiros. Empresas com forte atuação no mercado e com grande demanda por estes serviços, ao montarem uma estrutura própria de serviços, tentam ganhar disponibilidade, prontidão e redução de custos. 

SET Local da filmagem, o mesmo que platô. 

SHARE É palavra inglesa e fequentemente empregada para se referir à participação de uma empresa no mercado; de um produto, serviço ou marca.

SIM Serviços de informações de marketing. Sigla utilizada a partir dos anos setenta para identificar, nas empresas, o setor de informações de mercado e estatísticas de vendas. 

SÍMBOLOS O marketing atua no mercado, que é feito de pessoas e por isto utiliza símbolos para se comunicar com elas. A ordem do mundo é a ordem simbólica e a comunicação somente é possível dentro de um meio cultural. Marilena Chauí, no seu livro “Convite à Filosofia”, esclarece que nós somos capazes de criar uma ordem de existência que não é simplesmente natural, mas uma ordem simbólica.

Os cavalos na paisagem selvagem da campanha da Marlboro, que marcou a Era da Imagem depois dos anos setenta, são símbolos de auto-afirmação e liberdade para os homens fumantes. Um símbolo representa algo que não está presente, mas é capaz de revivê-lo na fantasia humana. O Biotônico Fontoura contrapôs os benefícios do tônico, de força, disposição e energia, à imagem do Jéca e sua preguiça, seu espírito indolente, que era fruto de um preconceito por parte do brasileiro bem posto na vida e dos imigrantes europeus que consideravam culturalmente superiores. Quando a Marilena Chauí diz que a Cultura é a invenção de uma ordem simbólica, ela confirma as experiências da publicidade ao lidar com as culturas e os seus símbolos. As imagens da campanha da Marlboro rememorizam o ambiente rural que ainda repousa intacto no inconsciente coletivo e a intrepidez do vaqueiro norte-americano (do cowboy) inventado pelo cinema. Somos capazes de inventar símbolos e alterar as significações das coisas através da arte, da ciência, da publicidade, dos cultos religiosos, do esporte, de todas as formas imagináveis, visíveis e invisíveis. 

Os produtos e os serviços têm significações que vão além da ordem natural e que são representadas por símbolos a exemplo de motocicleta com a aventura, a velocidade e um estilo irreverente de viver. Produtos e serviços são associados aos símbolos para absorverem os valores atribuídos a estes. Produtos e serviços destinados aos crentes são associados aos símbolos sagrados; produtos naturais com símbolos da natureza; produtos cosméticos com os símbolos da beleza. 

Os criativos utilizam a técnica de fazer comparações e associações com palavras de grande força simbólica para explorar alternativas de criação: tristeza, alegria, saudade, desespero, malogro, êxito, etc., juntando-as ou contrapondo-as. Tomam um atributo ou de um argumento e desenvolvem idéias a partir destas palavras, dando-lhes significados e interpretações que tocam o consumidor. A arte do marketing é criada por artistas plásticos e por redatores, que são artistas especializados em expressar ideais e símbolos através de textos; alguns deles, poetas. Um dos primeiros frilas de redação da nossa publicidade e também poeta de primeira plana foi nada menos que o extraordinário Olavo Bilac. 

Sobre símbolos e interpretações, o poeta Fernando Pessoa afirma que “o entendimento dos símbolos e dos rituais exige que o intérprete possua cinco qualidades ou condições, sem as quais os símbolos serão para ele mortos, e ele um morto para eles: 

·         Simpatia,

·         Intuição,

·         Inteligência,

·         Compreensão,

·         Graça. 

Depreende-se dele que primeiro é preciso simpatizar com o símbolo para interpretá-lo. Ou seja, a simpatia aproxima o intérprete da coisa a ser interpretada. A intuição funciona de modo a sentirmos a coisa mesmo sem tê-la visto, sem dela termos tido um conhecimento prévio. A inteligência analisa, decompõe, relaciona de novo sob novos primas, enquanto que a compreensão é dada pelo conhecimento das outras matérias e das coisas que rodeiam o símbolo a ser interpretado. E por fim, a ajuda da graça, que também pode ser interpretada por Conhecimento, Ciência, Natureza, Deus, Oxalá, Tupã, Alá, Jeová.  

SINOPSE Resumo de um projeto. Relato breve de um roteiro de filmagem. 

SOM DIRETO Som original captado durante as filmagens.

SOM GUIA Som que servirá de guia para a dublagem. 

SPOT Nas filmagens, é um aparelho de iluminação que produz um facho de luz dirigido e que realça e destaca aquilo que ilumina. A palavra foi aproveitada pela publicidade, onde é uma chamada ou efeito sonoro que realça um anúncio de rádio. Nas artes gráficas, é uma área chapada (100% coberta de tinta) com as palavras vazadas no branco do papel que realça um anúncio de jornal ou revista.

STAND IN Substituir atores e apresentadores na marcação de espaço de filmagens. Durante a marcação se faz os ajustes de iluminação. 

STEADYCAM Equipamento que mantém a câmara estabilizada.  

STORYBOARD Desenhos e descrições dos planos de filmagem. 

STORY LINE A linha básica da história em poucas palavras.

SUPERCLOSE Plano que enquadra o rosto da personagem. Costuma ser abreviado e mencionado como SCL. 

TAKES Tomadas. Número de vezes que se repete um plano. Cinema e vídeo.

TARGET É o alvo da comunicação, um segmento de mercado bem definido. Por exemplo: jovens de ambos os sexos classe A e B, entre 23 e 34 anos; ou mais específico ainda: Jovens masculinos, classe A e B, entre 23 e 34 anos, usuários de computador, residentes em Recife. Alvos mais amplos são atingidos através dos grandes veículos de massa. Alvos restritos e específicos através de revistas especializadas, mala direta, eventos, internet.  

TÁTICA DE MÍDIA Ação de mídia para vencer ou contornar um obstáculo e atingir o objetivo pretendido. Idéia ou técnica utilizada para atingir o público alvo. “As táticas da mídia” significam, popularmente, as técnicas que a mídia tem para convencer o público. “É uma tática de mídia” significa, pejorativamente, que se está iludindo a audiência.

TEASER Peça ou material gráfico atraente, que chame atenção. Costuma acompanhar um catálogo, uma proposta, uma revista; ser incluído ou insertado. Seu conceito é o de algo inusitado, que destaque, que chame a atenção. 

TÉCNICAS CRIATIVAS São técnicas utilizadas pelos criativos, tais como: brainstorm, polia louca, verbos manipuladores, explorar ambiguidades, explorar contextos, pensamento lateral, campo de forças. 

TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO São técnicas empregadas por profissionais que lidam intensamente com negociações e desenvolvidas a partir da prática e das teorias e estudos desenvolvidos pela Psicologia e pela Psicanálise. A teoria dos papéis de Jacob L. Moreno, doutor em psicanálise, é uma das plataformas de estudo para o entendimento do funcionamento dos papéis. O estudo de Pierre Weill e Toland Tompakow, publicado no livro “O Corpo Fala” é utilizado para se compreender as posturas corporais, os gestos, os sinais dos negociadores. A teoria de estados de ego: pai, criança e adulto ajudam no entendimento das relações.   

TÉCNICO DE EFEITOS ESPECIAIS Faz simulações de chuvas, ventanias, bombas, tiros e outros efeitos durante a filmagem. 

TÉCNICO DE EFEITOS VISUAIS Produz efeitos através da computação gráfica. 

TELECINAGEM Passar do filme para o sistema digital.

TELEPRONTER Pequena tela onde são colocados os textos a serem lidos por artistas e apresentadores durante as gravações. O equipamento é ligado ao computador e fica junto à câmara. Orienta as pessoas e facilita as gravações. Às vezes, é alugado à parte. 

TELEMARKETING Conceitualmente, é a utilização do telefone e da informática com ênfase nos recursos e nas técnicas de marketing para comprar, vender, receber pedidos, fornecer informações, receber reclamações, agendar visitas, convidar pessoas e confirmar presença, etc. Que recursos e técnicas são estas? São as pesquisas e os estudos que definem os clientes alvos, a formação de um banco de dados capaz de produzir listas de telefones de clientes determinados e qualificados, o estudo e a elaboração dos argumentos priorizando os benefícios, o treinamento de técnicas de comunicação e vendas, o planejamento de promoções de vendas e o suporte de propaganda, principalmente do anúncio direto. Sem estes ingredientes de marketing, a operação e reduz à utilização do telefone com os recursos da informática, que é o que freqüentemente ocorre. Consulte Anúncio Direto, Marketing Direto e Apresentação por Telefone. 

TELEMARKETING ATIVO É o que faz ligações para vender, para fazer propostas, para abrir novos clientes. 

TELEMARKETING PASSIVO É o que somente recebe ligações, atende chamados. 

TELEVISÃO É uma mídia completa: imagem, som cor, movimento. Sua cobertura é imediata e tem grande penetração em quase todos os segmentos da população. Possibilita agressividade comercial e respostas imediatas, principalmente nas promoções. Tem alta dispersão para a segmentação e alta penetração em todas as classes, preponderantemente na CDE. No Brasil, é a mídia que recebe a maior fatia do investimento publicitário. Em 1968 detinha 44% das verbas, em 1978 pulou para 56%, em 1998 atingiu 59%. Ganhou corpo e espaço em cima do rádio, que tinha 15% em 1968 e passou a ter apenas 4% em 1998. E da revista, que tinha 20% em 1968 e ficou com 9% em 1998. Não ganhou espaço em cima do jornal porque não compete com eles, pois os jornais vivem de classificados, enquanto o rádio, a revista e a TV veiculam, principalmente, os anúncios indiretos, que formam imagem, que consolidam marcas, que constróem posições. Ultimamente, canais de TV shoppings competem indiretamente com os jornais, pois anunciam e fazem vendas diretas. As novelas atraem praticamente metade da audiência. A opinião da população recebe forte influência da televisão. Como a maioria dos noticiários focaliza o cenário internacional, o nacional e as notícias de impacto geradas nas grandes capitais, as populações do interior não se vêem na mídia. As cidades da região metropolitana de São Paulo e a população dos bairros periféricos da capital se vêm menos ainda. Pesquisa feita pelo Grupo Interativo entre dezembro de 2003 e fevereiro de 2004, em trezentos domicílios das sete cidades que compõe a região do ABC, revelou que a maioria esmagadora da população só foi capaz de citar os destaques do noticiário nacional, internacional e da capital. As grandes concentrações urbanas facilitam os negócios das grandes empresas, que têm capacidade de investir no espaço publicitário da TV, e dificultam tremendamente as pequenas, que têm dificuldades de penetrar nos segmentos que precisam cobrir. Não há como chegar, através da mídia, nos bairros das capitais e nas populações que habitam as cidades das regiões metropolitanas sem a televisão. Todas as demais alternativas proporcionam coberturas pequenas e baixa penetração. Os programas de rádio de grande audiência, que podem cobrir as metrópoles, apresentam o mesmo inconveniente da TV, são caros, exigem grandes verbas. Canais, programas e horários de TV de baixa audiência proporcionam a possibilidade de pequenos investimentos. São mais eficazes como emuladores de venda direta (aparelhos de ginástica, dietas, jóias, novidades) e na sustentação de promoções (de lojas, feiras, exposições, turismo). A audiência é medida por pontos e cada um deles corresponde a cem mil espectadores ou em percentagens do total de domicílios. Se um programa atingiu 60 pontos, significa que ele foi visto por 60 milhões de pessoas num determinado horário. Cada ponto percentual correspondeu a 50.000 domicílios em 2004. 

TENDÊNCIAS DE MERCADO São tendências captadas por profissionais de marketing, publicitários e pesquisadores do mercado e da mídia e têm o objetivo de orientar os atores do mercado. São geralmente baseadas em pesquisas e na opinião pessoal de pessoas de prestígio nos mundo dos negócios. Algumas são futuristas, pois tentam traçar ambientes de mercado no futuro. Outras são oportunistas, pois tentam revelar as oportunidades que serão provavelmente oferecidas pelo mercado no momento atual ou no momento seguinte. Os segmentos de mercado têm tendências próprias, particulares, a exemplo da moda feminina, da moda infantil, etc. As empresas profissionalizadas contratam profissionais de marketing e institutos de pesquisa para receberem análises particulares. Os grandes veículos da mídia pagam para receber estas análises e as divulgarem em primeira mão. Outras vezes obtém informações através de entrevistas e graças ao prestígio que proporcionam aos profissionais de marketing e da mídia. A primeira e principal fonte dos profissionais de marketing brasileiros que analisam e fornecem estas tendências é o IBGE; a segunda provém de pesquisas feitas pelos Institutos de Pesquisas no Brasil e em outros países; a terceira tem origem em informações qualitativas e quantitativas que os profissionais colhem no exercício da profissão, no seu dia-a-dia, nos fatos dos segmentos aonde atua. Esta última, embora seja a terceira, é a mais próxima do profissional e, do ponto de vista prático, a mais útil para as empresas e seus negócios. Por ser prática e resultar em negócios, não é publicada nem fornecida graciosamente. As tendências publicadas são geralmente futuristas e referem se ao macro ambiente ou a segmentos que estão em evidência no momento.  

TENDÊNCIAS DO MACROAMBIENTE São tendências da sociedade e que afetam o mercado e o consumo em geral. São captadas por profissionais de marketing, publicitários e pesquisadores de mercado Elas nos auxiliam a olhar para o mercado e refletir cobre o seu comportamento. A partir de 1995 os profissionais de marketing registraram as seguintes tendências no macro-ambiente: 

·         Retorno às origens: pessoas que desejam voltar a viver em pequenas cidades, em bairros tranqüilos e mais próximos da natureza, compartilhando a vida com vizinhos.

·         Encasulamento: pessoas que se retraem, com contatos sociais restritos aos pequenos grupos de amigos, internet, tentam comprar tudo por meios diretos, filtram as chamadas telefônicas, divertem-se em casa com filmes e jogos eletrônicos.

·         Resistência ao envelhecimento: pessoas que querem parecer mais jovens do que são, frequentam ambientes jovens, atividades esportivas, passeios e programas que tenham aventuras. 

·         Egotismo: pessoas com mania de serem diferentes, que tentam ser especiais através de uma moda exclusiva, participando de grupos diferenciados, personalizando tudo que usam. 

·         Fuga da rotina: pessoas que fazem passeios e viagens para fugir da rotina, inventando fantasias. Vão a restaurantes exóticos, preferem os parques temáticos. 

·         Muitas Vidas: pessoas que querem viver e desempenhar muitos papéis ao mesmo tempo, tentando resolver tudo rapidamente. Falam ao celular na mesa do restaurante, fazem negócios enquanto dirigem, misturam tarefas do lar e compromissos familiares com profissão, instrução, cultura e entretenimento. 

·         SOS: pessoas sempre preocupadas com a preservação do meio ambiente, com a segurança, com a ética, com a responsabilidade social. 

·         Busca de indulgências: pessoas que economizam por períodos curtos (alguns dias, uma semana, dois meses) restringindo o consumo habitual e sonhando alto, para comprarem algo especial que as compense. Por exemplo, sonham em passar férias num hotel luxuoso para viver momentos de sofisticação, vão jantar num restaurante de primeira classe. Sonham em viajar para a Europa, vão a uma cidade próxima. 

·         Ficar vivo: pessoas preocupadas com a saúde, com exercícios e dietas. 

·         Vigilantes: pessoas muito exigentes e pouco tolerantes em relação à qualidade dos produtos e serviços oferecidos no mercado. Reivindicam sempre melhores produtos, melhores serviços e melhor tratamento.   

TEXTO-LEGENDA Quando uma imagem vale por ela mesma e não justifica uma reportagem, o texto-legenda localiza os personagens da foto e o fato. Por exemplo: Fulano e Beltrano de Tal estiveram na abertura do segundo congresso latino-americano que ocorreu ontem em Brasília.

TILT Plano de filmagem vertical abrindo grandes ângulos para cima e para baixo. 

TINTAS GRÁFICAS As tintas são compostas por uma base (água, óleo, solvente, vernizes, polímeros), pigmentos coloridos e um adesivo. A composição depende do processo de impressão, da secagem, do acabamento, do resultado desejado. As tintas do off-set são oleosas e trabalham com água ou álcool e são diluídas em vernizes e solventes tradicionais. A água seca mais devagar que o álcool e desestabiliza o papel. Para papéis com superfícies muito lisas e brilhantes é preciso utilizar fórmulas de secagem mais rápida ou tintas de polímero, cuja secagem é instantânea e feita com incidência de luz ultravioleta. Plásticos e metais exigem tintas com solventes muito voláteis e altamente inflamáveis ou de secagem por luz ultra-violeta. As tintas reagem com as superfícies, com a luz solar e com a atmosfera ambiente. Cartazes exteriores exigem tintas resistentes à luz solar. As embalagens plásticas para alimentos e bebidas e rótulos de produtos consumidos por crianças precisam de fórmulas que não sejam tóxicas e não contaminem o produto. A maioria das gráficas, inclusive as de embalagem, não tem controle sobre as tintas que utilizam; não possui laboratório nem profissional especializado. Por isto, o profissional de marketing responsável pelo produto ou pela produção do material de divulgação deve checar a procedência da tinta e pesquisar suas propriedades, seus riscos e aplicações. Os fabricantes costumam ter catálogos de cores e eles são a melhor referência na escolha e definição das cores. As cores são identificadas por nomes de fantasia e códigos. Nomes iguais para tintas de fabricantes diferentes costumam apresentar diferenças. 

TÍTULOS Na publicidade, são as chamadas dos anúncios. Eles são feitos para atrair a audiência. Os títulos indiretos se reportam a uma situação, fazem primeiro uma provocação e depois, no corpo do anúncio informam as vantagens e os benefícios, por exemplo: Milhões de pessoas gostariam de passar férias no Rio de Janeiro! Os títulos diretos abordam diretamente as vantagens e os benefícios, por exemplo: Creme instantâneo em 50 segundos!

Segundo o Dr. Henry Durant, autor do livro “Research in Advertising”, nos anúncios diretos, os títulos diretos têm sido quatro vezes mais efetivos. Na imprensa, semelhante ao que ocorre com os anúncios, é o que levará o leitor a ler o texto ou não. Os jornalistas consideram que um bom texto com título fraco é inútil. Todo título deve ter um verbo na voz ativa e no presente. Ele deve ser preciso e nervoso, deve preencher todo o espaço destinado a ele sem deixar brancos. Não admite condensações, mas tolera-se dois toques em branco. 

TOMADAS O número de vezes em que um plano de filmagem é repetido. O mesmo que “takes”. 

TOP OF MIND É a marca preferida pelos consumidores e clientes, a primeira a ser lembrada em sua categoria de produtos ou serviços. Associações, agências de publicidade e Institutos de pesquisas promovem pesquisas para identificar as marcas mais lembradas e preferidas do público e concursos para premiar as marcas melhor colocadas por categoria e segmento de mercado. 

TRÁFEGO No comércio, é o movimento de pessoas na loja. As vendas das lojas dependem, fundamentalmente, dos seus produtos, seus preços e do tráfego de clientes. Um dos objetivos da loja é trabalhar este fundamento, que é manter um bom tráfego. Para atrair o público, os lojistas recorrem às promoções com premiações, às ofertas de produtos muito procurados e que são postos à venda por preço que cubra apenas os custos. Com isto e outras técnicas de promoção de vendas, atraem as pessoas para as suas lojas. Elas chegam para ver uma coisa, vêem outras, sentem-se estimuladas e compram. Nas agências, tráfego é o departamento ou o setor que faz os documentos, as provas e os materiais transitarem entre a agências, os clientes, os fornecedores, os prestadores de serviço e os veículos de comunicação. O profissional que faz este trânsito nas agências é chamado de tráfego, o “tráfego da agência”.  

TRANCA É uma malandragem de vendedor, um golpe, um artifício para ludibriar o cliente. É um termo muito conhecido entre os vendedores de listas telefônicas. As empresas sérias têm tentado evitar as trancas orientando gerentes, supervisores e vendedores, dando cursos, orientando e, em alguns casos, punindo os maus elementos. Algumas destas empresas têm relações com centenas de trancas (de diferentes golpes). Nenhuma delas tem tido o cuidado de informar sistematicamente a clientela para se prevenirem destes golpes. No meio de vendas, entretanto, é comum circularem informações a respeito de gerentes e supervisores que estimulam a prática de trancas para aumentar as vendas e cumprirem as suas cotas. Exemplo de uma da tranca comum: Ao tentar vender um anúncio na lista padrão, a recusa é imediata, pronta e firme. Ato seguinte, o vendedor diz que o nome da empresa vai sair da lista e pede para o responsável assinar que está ciente disto. Temeroso de ser excluído da lista telefônica, o comerciante reinicia as negociações e acaba autorizando um anúncio mínimo; geralmente o nome em negrito. A maioria dos pequenos comerciantes não sabe que todos os nomes devem constar da lista por obrigação contratual entre partes envolvidas: o poder público, a empresa de telefonia e a empresa que explora as listas. No Dicionário Aurélio, tranca é o indivíduo que serve de impecílio, ordinário, de mau caráter. 

TRANSFERÊNCIA DE PRESTÍGIO Ocorre quando uma pessoa prestigiada apresenta outra, ou uma empresa, um produto, um serviço, uma marca. Ocorre quando a audiência vê um anúncio publicado num veículo prestigiado. Por isso, o pessoal envolvido com a comunicação de empresas seleciona os veículos, os programas, os cadernos e as seções onde os anúncios deverão ser publicados levando em conta o prestígio que será transferido e conferido ao anúncio. Com o tempo, a audiência associa a marca anunciada com o prestígio desfrutado pelo veículo e passa a usufruir de parte deste prestígio. O prestígio de um veículo, de um programa, de um caderno ou de uma seção vai além do simples CPM. 

TRANSFERÊNCIA MAGNÉTICA Converter o filme de um sistema para o outro.

TRANSFERÊNCIA ÓTICA Converter de som magnético para ótico. 

TRAVELLING Plano de filmagem na qual a câmara está instalada num veículo ou numa plataforma (dolly) projetada para filmar em movimento e em várias direções. 

TRIBO Segmento de consumidores com hábitos e costumes exóticos; tendências e preferências bem distintas dos demais. Inventam moda, lançam estilos, estabelecem condutas, definem “points”. Os profissionais de marketing ficam de olho nas tribos, pois muitas delas antecipam ondas e modas. Exemplo comercial bem sucedido: Harley Davidson. 

TRP Taxa de audiência individual, a qual é sempre maior que a domiciliar. A GRP considera o domicílio, o aparelho, e a TRP os indivíduos. No caso da internet a GRP mede os computadores ligados à rede e a TRP os usuários. Todavia, como não é possível identificar os usuários, os cálculos de cobertura são feitos por estimativa. A medição é feita de modo semelhante ao método de painel utilizado na televisão. Se trinta por cento das pessoas que compõe o painel ou a amostra, acessaram determinado site, então a cobertura foi de trinta por cento.  Quanto maior a amostra, maior é a precisão. 

VALOR PRESENTE É o valor real, líquido e atualizado dos produtos e dos serviços. Obtém-se o valor presente desembutindo o que tem a mais no preço: inflação, juros, etc. Exemplo: se a empresa vendeu um produto por cem reais e receber o pagamento daqui a noventa dias, desconta-se a inflação ou o custo financeiro do período em questão. Se ela está vendendo um produto que comprou a prazo e quer saber o valor real e liquido do produto hoje, procederá da mesma forma e descontará a inflação e/ou o custo financeiro que foi embutido no preço. É também o que se faz com os valores quando se negocia o pagamento antecipado de uma dívida. Listas ABC, relações e estatísticas de vendas com valores desatualizados, inflados e deformados por custos e despesas de diferentes naturezas têm pouco ou nenhum valor. 

VALS Vals é um nome formado pelas sílabas iniciais de “Values” e “Lifestile”, ou seja, valores e estilo de vida. É um modelo desenvolvido pela SRI internacional. Consulte por Modelo Vals 2. 

VEICULAÇÃO Departamento da agência que compra o espaço publicitário, que contrata os veículos de comunicação. 

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO São os jornais, as emissoras de rádio, as revistas, os canais de televisão. O meio compreende todas as revistas; a revista Época é um veículo do meio-revista. 

VENDEDOR Em geral, refere-se ao profissional que vende produtos ou serviços e que integra o quadro de vendas de indústrias, atacadistas, distribuidores e prestadores de serviços. É registrado e trabalha exclusivamente para a empresa. Responde a um supervisor ou a um gerente de vendas, cumpre ordens, tem horário e salário definido. Geralmente ganha um fixo, comissões, ajuda de custo e prêmios.  

VENDEDOR AUTÔNOMO Profissional de vendas registrado no Conselho Regional de Vendedores autônomos (cada estado tem o sul) e na prefeitura. É também conhecido como representante comercial autônomo de vendas. Representa várias empresas, desde que não sejam concorrentes diretos. Não tem a obrigação de horários nem obedece qualquer hierarquia, pois é independente (a obrigatoriedade de horários e de hierarquia configura relação trabalhista). Sua relação com os supervisores e gerentes da empresa é comercial. Não tem salário, ganha comissões sobre as vendas que realizar nos clientes ou nas praças sob sua responsabilidade e definidas em contrato. Está protegido por lei específica que, em caso de desligamento antes do prazo previsto ou sem causa, lhe garante indenização de um décimo sobre todas as comissões que recebeu. Não tem CGC, mas CPF, e não emite nota fiscal. As vendas do autônomo são comprovadas através dos pedidos confirmados e aceitos pela empresa representada. Fornece recibo das comissões recebidas e sobre elas incide o imposto de renda e o INSS, os quais são recolhidos no ato e pela empresa representada, cuja comprovação é exigida pelo autônomo.

VENDEDOR EXTERNO Profissional que faz vendas externas visitando a clientela. 

VENDEDOR INTERNO Profissional que trabalha dentro da empresa, no escritório de vendas e no telemarketing. 

VENDEDOR LOJISTA Profissional de vendas que trabalha nas lojas, geralmente no varejo. É registrado, tem salário definido, composto por fixo, comissões e prêmios, e responde ao supervisor ou ao gerente da loja. É especializado em segmentos de mercado: moda, ferramentas, automóveis, material de construção, eletroeletrônica, informática, produtos químicos, tintas, etc. 

VENDEDOR PRACISTA Profissional de vendas que percorre e atende várias praças, vários bairros ou várias cidades. 

VENDEDOR TÉCNICO Profissional de vendas, registrado, que vende e assiste tecnicamente a clientela. São pessoas especializadas nas mais diferentes áreas e profissões: mecânica, química, agronomia, pecuária, medicina, artes gráficas, embalagens, automóveis, decoração, etc. 

VERBA DE CAMPANHA Dinheiro envolvido na campanha, orçamento da campanha, valor da campanha. 

VERBOS MANIPULADORES São os verbos empregados como técnicas criativas. Usa se os verbos para provocar uma ação ou um estado diferente do que é conhecido: substituir, simplificar, combinar, complementar, adaptar, ampliar, acrescentar, modificar, minimizar, propor novos usos, eliminar, equipar, equilibrar, rearranjar, reverter, remodelar. Exemplo: combinar rádio com relógio. Deste exercício de combinação saiu o rádio com relógio. De maneira semelhante talvez tenha surgido o guaraná com acerola. Estes verbos são utilizados no trabalho de criação de produtos e serviços, embalagens, argumentos, apresentações e o que puder ser imaginado.    

VERTICALIZAÇÃO Estratégia de vendas que privilegia o aumento de vendas num cliente ou num pequeno número de clientes. Consulte Cobertura. 

VHS Formato de fita de vídeo. Largura de 12,7 mm ou meia polegada. Grava três horas em velocidade normal, imagem satisfatória e som ruim. O som, porém, é gravado em trilha separada e facilita a edição. O VHS-C é compacto com trinta minutos de gravação. O Super VHS tem som de alta fidelidade. Consulte Banda alta e Banda Baixa.

VIDA DOS PRODUTOS Os produtos têm vida e vida deles depende das pessoas, dos seus usuários, dos seus consumidores.  O conceito de marketing é o de que são os produtos que dependem das pessoas e não o contrário, pois os produtos são feitos para as pessoas. Não são elas que são feitas para os produtos, embora algumas possam, em alguns momentos, dependerem muito de determinados produtos. Consulte ciclo de vida dos produtos.  

VÍDEO 8 Formato de fita de vídeo largura de um quarto de polegada ou oito milímetros, imagem e som excelentes, para produção de televisão profissional. 

VOLATILIDADE É a propriedade de se transformar em vapor, de se misturar ao ar. A penetração é volátil e depende da pressão da propaganda. Quando a pressão cai, a história muda, a penetração cai. As vendas são voláteis. J. Jones, pesquisador da Nielsen, provou cientificamente a volatilidade da penetração dos anúncios e das vendas em 1995. Uma das maiores pesquisas realizadas em marketing: vinte mil lares foram monitorados durante dois anos para se cruzar tudo o que foi anunciado e promovido com o que foi efetivamente comprado. 

VOZ OFF A voz do ator sem que ele esteja em cena.

VOZ OVER Voz sobre uma cena: narrando, comentando, pensando alto. 

WHOLEGGER Executivo de conta que administra o cliente cobrindo-o totalmente, em todas as áreas: anúncios, promoções, eventos, marketing direto, etc. “Whole” significa todo, inteiro e  “Egg” é ovo, o cliente. Este tipo de executivo cuida do ovo todo.   

YETTIE Nome dado ao usuário assíduo da rede. Pessoa que acessa a Internet várias vezes por dia e, sempre que possível, satisfaz suas necessidades de consumo através dela. É utilitarista, usa a rede para se informar, para se formar culturalmente, para melhorar profissionalmente, para fazer compras, ler as notícias, se divertir, pagar as contas e falar com os amigos. Tem uma linha só para isto e é vidrado nas modernidades da computação. Dois terços dos acessos são feitos a partir de casa. É do sexo masculino, faixa etária entre 24 e 50 anos e média de 30 anos. Pertence às classes A e B. Pesquisas de mercado informaram que em 2004 os considerados yetties eram cerca de 50.000 indivíduos e que 60% deles viviam nos grandes centros urbanos da região sudeste. 80% são solteiros ou separados, 50% se comunicam em inglês e 65% trabalham. O número de mulheres que frequentam a rede e com perfil semelhante ao do yettie é insignificante. Tentaram estigmatizar o Yettie com uma porção de bobagens: como sendo o dono de uma empresa de internet que não sabe explicar para mãe o que ele faz, como o indivíduo de cabelo curto ou cabeça raspada e óculos de aros redondos. O Yettie, por causa de sua renda e sua assiduidade de acesso na internet, é um consumidor com grande potencial e alvo preferencial de quem vende através da rede. A tendência é que este grupo cresça rapidamente e seu perfil se aproxime do perfil médio do assinante de revistas.  

YUPPIE Nome dado ao consumidor jovem, com alta renda, gostos e hábitos extremamente sofisticados. Ele faz de tudo para se diferenciar dos demais através do luxo e da sofisticação, da ostentação de produtos caros, marcas exclusivas e raras. Influenciou vários ambientes, lançou moda e atingiu o seu ápice na década de 80.  

ZAPPING É a utilização do controle remoto para mudar de canal e fugir dos anúncios.   

ZOOM IN Plano de filmagem no qual a imagem se aproxima e aumenta através dos recursos da lente. 

ZOOM OUT Plano de filmagem no qual a imagem se afasta e diminui através dos recursos da lente.